Яйцо не спасло UMC

Ребрендинг украинской дочки телекоммуникационной компании «Mобильные телесистемы» (МTC) не принес однозначного результата. К такому выводу пришли эксперты, проанализировав обнародованные вчера финансовые результаты МТС за полугодие.

С одной стороны, переход к стратегии борьбы исключительно за активных абонентов оказался оправданным. С другой – смена бренда стимулировала отток лояльных к старой марке клиентов. Под брендом «МТС-Украина» UMC стала продавать свои услуги с начала июля. Тогда же компания сменила стратегию на рынке и стала ориентироваться на увеличение активных абонентов сети, а не ее количественное расширение, сообщают «Экономические известия».

Из последнего финотчета МТС становится ясно, что помимо замены бренда материнская компания МТС изрядно потратилась на сохранение своего положения на рынке. Из общего объема капиталовложений группы во втором квартале, составивших $226 млн., больше половины ($132 млн.) предназначались украинской «дочке». Для сравнения, в России на эти цели компания потратила $87 млн., в Узбекистане — всего $5 млн.

Непосредственно накануне ребрендинга у UMC, согласно данным компании, наметилась тенденция оттока абонентов. За второй квартал текущего года коэффициент оттока составил 14,1% (т.е. в два раза больше по сравнению с первым кварталом).

Аналитик Алексей Билязе допускает, что одной из причин, которая стимулировала отток абонентов, стала смена названия. «Считается,что при изменении бренда могут произойти потери клиентов, лояльных именно к старой торговой марке. К сожалению, для точного прогноза динамики оттока данных недостаточно. Однако можно утверждать, что по мере реализации руководством компании новой стратегии эта тенденция будет укрепляться», – говорит он.

Как отмечают эксперты, отчетность компании в свидетельствует о восстановлении основных финансовых показателей после прошлогодних проблем. Однако на финансовом лице компании появились следы ее вовлечения в ожесточенную ценовую войну. Об этом свидетельствует, по мнению Химича, тот факт, что рост показателя ARPU (среднемесячный доход на одного абонента, $6,4) сопровождается опережающим ростом MOU (среднемесячное количество минут на одного абонента – 152 мин.). Соответственно средняя стоимость минуты разговора продолжала снижаться во втором квартале.

О влиянии ценовой войны говорит также рост издержек на привлечение клиентов. Во втором квартале расходы на привлечение одного абонента достигли $13,7. «Вероятно, это результат демпинга со стороны основного конкурента компании, «Киевстара», – предполагает Билязе.

В МТС не смогли прокомментировать, насколько компания пострадала от демпинга конкурента. Химич заявил, что текущие финансовые результаты подтверждают своевременность изменения рыночной стратегии компании.

Напомним, что выручка «МТС-Украина» во втором квартале этого года возросла в годовом исчислении на 10% и составила $393 млн., чистая прибыль за этот же период – $84 млн. (на 4% меньше, чем за аналогичный период прошлого года).