Люди воспринимают любимые бренды как часть себя, - исследование

Как показывает исследование ученых из Университета Иллинойса, сообщает compulenta.ru, пользование продуктами, представляющими какой-либо бренд, не проходит для людей бесследно. Привязанность к брендам делает их частью существующих у людей образов самих себя, поэтому неудачи брендов и нападки на них воспринимаются как угрозы положительному самовосприятию.

В двух экспериментах участвовали 30 женщин и 170 студентов. В обоих случаях испытуемых проверяли на наличие связей с брендами (SBC, self-brand connections). Сильные связи могут развиться не только у покупателей и пользователей, но и у тех, кому бренд импонирует, а также у тех, кто изучает его по долгу службы. Люди с сильными SBC по-настоящему страдали, когда про "их" бренды сообщалась негативная информация, потому что проецировали ее на себя.

Как выяснилось, люди с сильной привязанностью к брендам часто полностью игнорируют негативные сведения. "Потребители сопротивляются неудачам своих брендов - до такой степени, что готовы "переписывать историю", - отметила руководитель исследования Тиффани Барнетт-Уайт, приводя пример с отзывами на автопродукцию Toyota: приверженцы марки (участвовавшие в другом исследовании) пропускали мимо ушей и глаз реакцию СМИ, а также бросались защищать любимого производителя при первой возможности.

Барнетт-Уайт и ее коллеги считают широко распространенное мнение о том, что отношения человека и бренда напоминают межличностные, ошибочным: человек быстро делает бренд частью себя - и становится его заложником, которому приходится говорить о бренде только хорошее даже в случае так называемых brand failures (например, когда топ-менеджер компании, которой принадлежит бренд, давит мирных жителей служебной машиной).