Символ равенства. История кроссовок: от политического протеста до моды на коллекции кумиров

2019-09-12 14:20:20

89 14
Символ равенства. История кроссовок: от политического протеста до моды на коллекции кумиров

Фото: Getty Images

Фокус разбирался, как устроена современная культура кроссовок

В 1968 году на Олимпиаде в Мехико случился скандал. Два афроамериканских спортсмена, Томми Смит и Джон Карлос, получали золотую и бронзовую медали за бег на 200-метровой дистанции. Когда заиграл гимн США во время церемонии награждения, атлеты склонили головы и подняли руки в чёрных перчатках. А при вручении медалей спортсмены сняли свои кроссовки и тоже подняли их — в символическом жесте против дискриминации и в защиту прав человека, который позже назвали Black Power Salute. Через пару часов после церемонии директор Олимпийского комитета Эйвери Брендедж заявил, что эскапада спортсменов несовместима с аполитичным духом Олимпиады, и призвал исключить Смита и Карлоса из американской сборной. А когда спортсмены вернулись на родину, их многократно угрожали убить, травили в прессе и таки исключили из олимпийской команды США.

Этот эпизод стал частью истории — как движения за права афроамериканцев, так и кроссовок. Во многом эти две истории связаны, поскольку с течением времени представители американского спорта, субкультур, в частности хип-хопа и рэпа, вышли из гетто и стали частью мейнстрима, глобальной поп-культуры, а вместе с этим получил распространение и популярность их стиль. Из узкоспециальной экипировки для атлетов кроссовки превратились в универсальный предмет гардероба. Теперь их носят все и не только в спортзале, но и в пир, и в мир — на работу с деловым костюмом, на прогулку с шёлковым платьем и даже на красных дорожках самых торжественных церемоний. Рынок кроссовок стабильно растёт и процветает: в прошлом году его глобальный объём бюро ReportBuyer оценило в $58 млрд. Аналитики прогнозируют, что к 2024-му он увеличится до $88 млрд. Покупатели кроссовок — огромная аудитория. Предложение такое же: можно найти обувь практически на любой вкус и стиль. Но в индустрии кроссовок всё же есть несколько больших течений, рассчитанных на разные типы аудитории.

Классика жанра

В любой потребительской индустрии есть бренды, изделия которых приобрели статус культовых. Именно на них ориентируются как начинающие любители, так и люди, предпочитающие покупать наверняка стопроцентную классику. В кроссовках такие бренды: Nike и Adidas. На них приходится более 60% мирового рынка. Так сложилось, что с этой "большой двойкой" связаны взлёт популярности кроссовок и их выход в массы в 1980-х. В 1984 году дизайнеры Nike создали пару кроссовок специально для Майкла Джордана, самого знаменитого баскетболиста Америки. Эти кроссовки с аппликацией прыгающего человечка с мячом немедленно стали хитом, и компания запустила отдельный бренд Air Jordan с регулярными и лимитированными коллекциями. Сейчас "кроссовки Джордана" самые продаваемые в ассортименте Nike.

Для взлёта Adidas постарались музыканты. В 1986 году американские рэперы Run-DMC написали песню My Adidas. Она не о кроссовках, а о том, что мы судим людей по внешнему виду, не разбираясь, каковы они на самом деле. Альбом Rising Hell с этой песней стал первым в рэп-музыке трижды платиновым, было продано 3 млн дисков. Ещё один важный эпизод — концерт Queen на стадионе Wembley в 1985 году. Солист группы Фредди Меркьюри обул на выступление "адидасы", и для его фанатов это стало поводом тоже купить себе пару. Надо сказать, что компания не имела отношения к инициативам музыкантов, а их влияние оценила гораздо позже. Зато теперь в Adidas активно сотрудничают со знаменитостями, а в память о рэперах и Меркьюри выпускают модели Superstar 80th с ретросилуэтом того времени.

Пара для каждого

И всё же основной аудиторией, покупающей кроссовки, остаются обычные люди, не копающие глубоко в историю. Им просто нужна удобная пара на каждый день. Как и пуховики, кроссовки превратились в универсальный и всесезонный предмет гардероба, который носят и зимой, и летом. Этот феноменальный успех объясняется несколькими причинами. Повальное увлечение спортом и здоровым образом жизни проникает и в моду: спортивный стиль который сезон подряд входит в списки главных модных тенденций, а с ним — и кроссовки как непременный атрибут такого образа жизни. Более того, спортивная обувь — неотъемлемый элемент демократической моды, той, которую создают сами люди, а не кутюрье или модные бренды. В последние годы уличная мода отвоёвывает всё больше пространства в публичном поле — подборки фото с хорошо одетыми людьми с улиц Милана или Нью-Йорка собирают тысячи лайков, их подсматривают модные дома и выносят элементы уличного стиля на подиумы. Теперь низовая мода, мода людей влияет на индустрию, а не наоборот. Так что потенциально каждый из нас может воздействовать на моду. Для этого лишь необходимо выйти на улицу в интересных и стильных вещах.

Объект коллекционирования

Фанатов кроссовок принято называть сникерхедами, "кроссовкоголовыми". Этот условный термин охватывает разношёрстную аудиторию, влиятельнейшими представителями которой являются коллекционеры. Они детально изу­чают историю кроссовок, собирают обувь по самым разным тематикам и охотятся за винтажными экземплярами на вторичном рынке, а также за лимитированными коллекциями, которые бренды выпускают специально для фанатов. Универсальное место для поиска раритетов — онлайн-аукционы вроде eBay, но есть и локальная специфика. Если американские коллекционеры охотятся за "мёртвыми стоками", партиями кроссовок, лежащими на складах после закрытия магазинов, то украинские сникерхеды мониторят рынки секонд-хенда и так пополняют свои коллекции. Особенность этого сегмента в том, что кроссовки здесь активно покупают и продают — хранить их долгое время трудно. Кроссовки — предмет повседневного обихода, их не делают на века, поэтому со временем их подошва крошится. В корпоративных музеях для брендов создают специальный режим влажности и температуры, но не у всякого коллекционера есть такие возможности.

В денежном измерении рынок коллекционирования небольшой, занимает 5% от глобального. Влияние коллекционеров заключается в другом: они формируют культуру отношения к кроссовкам как к объекту коллекционирования и искусства. К этому движению присоединяются и серьёзные игроки рынка: в середине июля аукционный дом Sotheby’s провёл первые торги, посвящённые кроссовкам. На продажу выставили 100 пар самых редких моделей. В том числе единственный сохранившийся экземпляр Nike Waffle Racing Flat — Moon Shoe: изготовленные в 1972 году вручную бутсы с вафельной подошвой. Всю коллекцию купил канадский инвестор и коллекционер Майлз Спенсер Надаль за более чем $1,2 млн. За бутсы он выложил $437,5 тыс., и теперь это самая дорогая пара спортивной обуви, проданная на аукционе.

Предмет роскоши

В 2013 году Раф Симонс, в то время креативный директор модного дома Christian Dior, создал коллекцию Ozweego для Adidas. Это стало поворотным моментом в истории кроссовок — они вошли в круг высокой моды, из молодёжно-субкультурного атрибута превратились в предмет роскоши. На кроссовки обратили внимание и другие модные бренды, вывели эту обувь на подиумы и стали выпускать в своих регулярных коллекциях. Поначалу это вызвало у фанатов роскошного стиля шок и раздражение, особенно когда первые модели кроссовок показали такие гранды высокой моды, как Christian Dior и Balenciaga. Однако постепенно целевая аудитория привыкла к тому, что даже кроссовки могут стать предметом роскоши, если их выпускает престижная марка и продаёт по $700. Они есть в линейках Prada, Gucci, Balenciaga, Maison Margela и Y-3, активно создаются и коллаборации модных домов и брендов, выпускающих кроссовки. Теперь знаменитости, представители королевских семей и светские персонажи не видят ничего зазорного в том, чтобы появиться на публике в кроссовках.

Обувь эпохи хайпа

Особенно придирчивы в выборе кроссовок подростки. Чаще всего они не удовлетворяются обычной парой, им нужна та обувь, которую создали их любимые знаменитости. Поэтому бренды следят за самыми хайповыми певцами и актёрами и приглашают их к сотрудничеству. В прошлом году, к примеру, именные коллекции кроссовок вышли у Кайли Дженнер, Селены Гомес, Дуэйна "Скалы" Джонсона и Кендрика Ламара. Но самый известный пример такого сотрудничества — коллекция кроссовок Yeezy, которую создаёт Канье Уэст. Его называют самым успешным рэпером нашего времени, в этом году Уэст занимает третью строку рейтинга Forbes самых высокооплачиваемых знаменитостей. Именные кроссовки Канье Уэст стал делать ещё в 2007 году, когда это не было мейнстримом. Он сотрудничал с Nike, который продавал коллекцию Yeezy с 2009 года. В 2014-м Канье Уэст сделал шокирующее заявление о том, что переходит к Adidas, главному конкуренту Nike. С тех пор его фанаты жадно следят уже за немецким брендом и новыми релизами — чаще всего рэперские кроссовки выпускают ограниченными тиражами, на всех не хватает.

Кроссовки культурного человека

Сотрудничеством с дизайнерами и знаменитостями кроссовочные бренды не ограничиваются. Ещё одна большая традиция — создание тематических коллекций обуви, посвящённых поп-культуре и музыке, кино и искусству. Чем бы вы ни увлекались, с большой долей вероятности сможете найти соответственную пару обуви. Вот, к примеру, у бренда Vans есть серии, посвящённые певцу Дэвиду Боуи и группе Led Zeppelin. В Adidas вышла коллекция "Игра престолов", в неё входят шесть пар обуви — по количеству аристократических домов, появляющихся в сериале. У многих брендов есть лимитированные серии, выпущенные совместно с художниками и иллюстраторами либо раскрывающие тот или иной вид искусства, как Nike Air 1 с верхом, имитирующим витражные техники. Более того, кроссовки стали "полем" для социально значимых высказываний. Так, у того же Nike вышла коллекция Air Max 270 React In My Feels, созданная совместно с психотерапевтом Лиз Бикрофт. Цель коллекции — привлечь внимание общества к людям с психическими заболеваниями, их чувствам и потребностям. Эти кроссовки можно узнать по зелёному цвету и намеренно кривому, искажённому логотипу. Благодаря таким проектам идеология кроссовок возвращается к истокам, идеям равенства и демократии, благодаря которым они и вышли в большой свет.

Loading...