Символ равенства. История кроссовок: от политического протеста до моды на коллекции кумиров
![Фото: Getty Images](https://focus.ua/static/storage/thumbs/920x465/9/bf/1bb36d0e-d0020b5596bb9b6b25af2a6ac9d41bf9.jpg?v=5851_1)
Фокус разбирался, как устроена современная культура кроссовок
В 1968 году на Олимпиаде в Мехико случился скандал. Два афроамериканских спортсмена, Томми Смит и Джон Карлос, получали золотую и бронзовую медали за бег на 200-метровой дистанции. Когда заиграл гимн США во время церемонии награждения, атлеты склонили головы и подняли руки в черных перчатках. А при вручении медалей спортсмены сняли свои кроссовки и тоже подняли их — в символическом жесте против дискриминации и в защиту прав человека, который позже назвали Black Power Salute. Через пару часов после церемонии директор Олимпийского комитета Эйвери Брендедж заявил, что эскапада спортсменов несовместима с аполитичным духом Олимпиады, и призвал исключить Смита и Карлоса из американской сборной. А когда спортсмены вернулись на родину, их многократно угрожали убить, травили в прессе и таки исключили из олимпийской команды США.
Этот эпизод стал частью истории — как движения за права афроамериканцев, так и кроссовок. Во многом эти две истории связаны, поскольку с течением времени представители американского спорта, субкультур, в частности хип-хопа и рэпа, вышли из гетто и стали частью мейнстрима, глобальной поп-культуры, а вместе с этим получил распространение и популярность их стиль. Из узкоспециальной экипировки для атлетов кроссовки превратились в универсальный предмет гардероба. Теперь их носят все и не только в спортзале, но и в пир, и в мир — на работу с деловым костюмом, на прогулку с шелковым платьем и даже на красных дорожках самых торжественных церемоний. Рынок кроссовок стабильно растет и процветает: в прошлом году его глобальный объем бюро ReportBuyer оценило в $58 млрд. Аналитики прогнозируют, что к 2024-му он увеличится до $88 млрд. Покупатели кроссовок — огромная аудитория. Предложение такое же: можно найти обувь практически на любой вкус и стиль. Но в индустрии кроссовок все же есть несколько больших течений, рассчитанных на разные типы аудитории.
Классика жанра
В любой потребительской индустрии есть бренды, изделия которых приобрели статус культовых. Именно на них ориентируются как начинающие любители, так и люди, предпочитающие покупать наверняка стопроцентную классику. В кроссовках такие бренды: Nike и Adidas. На них приходится более 60% мирового рынка. Так сложилось, что с этой "большой двойкой" связаны взлет популярности кроссовок и их выход в массы в 1980-х. В 1984 году дизайнеры Nike создали пару кроссовок специально для Майкла Джордана, самого знаменитого баскетболиста Америки. Эти кроссовки с аппликацией прыгающего человечка с мячом немедленно стали хитом, и компания запустила отдельный бренд Air Jordan с регулярными и лимитированными коллекциями. Сейчас "кроссовки Джордана" самые продаваемые в ассортименте Nike.
Для взлета Adidas постарались музыканты. В 1986 году американские рэперы Run-DMC написали песню My Adidas. Она не о кроссовках, а о том, что мы судим людей по внешнему виду, не разбираясь, каковы они на самом деле. Альбом Rising Hell с этой песней стал первым в рэп-музыке трижды платиновым, было продано 3 млн дисков. Еще один важный эпизод — концерт Queen на стадионе Wembley в 1985 году. Солист группы Фредди Меркьюри обул на выступление "адидасы", и для его фанатов это стало поводом тоже купить себе пару. Надо сказать, что компания не имела отношения к инициативам музыкантов, а их влияние оценила гораздо позже. Зато теперь в Adidas активно сотрудничают со знаменитостями, а в память о рэперах и Меркьюри выпускают модели Superstar 80th с ретросилуэтом того времени.
Пара для каждого
И все же основной аудиторией, покупающей кроссовки, остаются обычные люди, не копающие глубоко в историю. Им просто нужна удобная пара на каждый день. Как и пуховики, кроссовки превратились в универсальный и всесезонный предмет гардероба, который носят и зимой, и летом. Этот феноменальный успех объясняется несколькими причинами. Повальное увлечение спортом и здоровым образом жизни проникает и в моду: спортивный стиль который сезон подряд входит в списки главных модных тенденций, а с ним — и кроссовки как непременный атрибут такого образа жизни. Более того, спортивная обувь — неотъемлемый элемент демократической моды, той, которую создают сами люди, а не кутюрье или модные бренды. В последние годы уличная мода отвоевывает все больше пространства в публичном поле — подборки фото с хорошо одетыми людьми с улиц Милана или Нью-Йорка собирают тысячи лайков, их подсматривают модные дома и выносят элементы уличного стиля на подиумы. Теперь низовая мода, мода людей влияет на индустрию, а не наоборот. Так что потенциально каждый из нас может воздействовать на моду. Для этого лишь необходимо выйти на улицу в интересных и стильных вещах.
Объект коллекционирования
Фанатов кроссовок принято называть сникерхедами, "кроссовкоголовыми". Этот условный термин охватывает разношерстную аудиторию, влиятельнейшими представителями которой являются коллекционеры. Они детально изучают историю кроссовок, собирают обувь по самым разным тематикам и охотятся за винтажными экземплярами на вторичном рынке, а также за лимитированными коллекциями, которые бренды выпускают специально для фанатов. Универсальное место для поиска раритетов — онлайн-аукционы вроде eBay, но есть и локальная специфика. Если американские коллекционеры охотятся за "мертвыми стоками", партиями кроссовок, лежащими на складах после закрытия магазинов, то украинские сникерхеды мониторят рынки секонд-хенда и так пополняют свои коллекции. Особенность этого сегмента в том, что кроссовки здесь активно покупают и продают — хранить их долгое время трудно. Кроссовки — предмет повседневного обихода, их не делают на века, поэтому со временем их подошва крошится. В корпоративных музеях для брендов создают специальный режим влажности и температуры, но не у всякого коллекционера есть такие возможности.
В денежном измерении рынок коллекционирования небольшой, занимает 5% от глобального. Влияние коллекционеров заключается в другом: они формируют культуру отношения к кроссовкам как к объекту коллекционирования и искусства. К этому движению присоединяются и серьезные игроки рынка: в середине июля аукционный дом Sotheby"s провел первые торги, посвященные кроссовкам. На продажу выставили 100 пар самых редких моделей. В том числе единственный сохранившийся экземпляр Nike Waffle Racing Flat — Moon Shoe: изготовленные в 1972 году вручную бутсы с вафельной подошвой. Всю коллекцию купил канадский инвестор и коллекционер Майлз Спенсер Надаль за более чем $1,2 млн. За бутсы он выложил $437,5 тыс., и теперь это самая дорогая пара спортивной обуви, проданная на аукционе.
Предмет роскоши
В 2013 году Раф Симонс, в то время креативный директор модного дома Christian Dior, создал коллекцию Ozweego для Adidas. Это стало поворотным моментом в истории кроссовок — они вошли в круг высокой моды, из молодежно-субкультурного атрибута превратились в предмет роскоши. На кроссовки обратили внимание и другие модные бренды, вывели эту обувь на подиумы и стали выпускать в своих регулярных коллекциях. Поначалу это вызвало у фанатов роскошного стиля шок и раздражение, особенно когда первые модели кроссовок показали такие гранды высокой моды, как Christian Dior и Balenciaga. Однако постепенно целевая аудитория привыкла к тому, что даже кроссовки могут стать предметом роскоши, если их выпускает престижная марка и продает по $700. Они есть в линейках Prada, Gucci, Balenciaga, Maison Margela и Y-3, активно создаются и коллаборации модных домов и брендов, выпускающих кроссовки. Теперь знаменитости, представители королевских семей и светские персонажи не видят ничего зазорного в том, чтобы появиться на публике в кроссовках.
Обувь эпохи хайпа
Особенно придирчивы в выборе кроссовок подростки. Чаще всего они не удовлетворяются обычной парой, им нужна та обувь, которую создали их любимые знаменитости. Поэтому бренды следят за самыми хайповыми певцами и актерами и приглашают их к сотрудничеству. В прошлом году, к примеру, именные коллекции кроссовок вышли у Кайли Дженнер, Селены Гомес, Дуэйна "Скалы" Джонсона и Кендрика Ламара. Но самый известный пример такого сотрудничества — коллекция кроссовок Yeezy, которую создает Канье Уэст. Его называют самым успешным рэпером нашего времени, в этом году Уэст занимает третью строку рейтинга Forbes самых высокооплачиваемых знаменитостей. Именные кроссовки Канье Уэст стал делать еще в 2007 году, когда это не было мейнстримом. Он сотрудничал с Nike, который продавал коллекцию Yeezy с 2009 года. В 2014-м Канье Уэст сделал шокирующее заявление о том, что переходит к Adidas, главному конкуренту Nike. С тех пор его фанаты жадно следят уже за немецким брендом и новыми релизами — чаще всего рэперские кроссовки выпускают ограниченными тиражами, на всех не хватает.
Кроссовки культурного человека
Сотрудничеством с дизайнерами и знаменитостями кроссовочные бренды не ограничиваются. Еще одна большая традиция — создание тематических коллекций обуви, посвященных поп-культуре и музыке, кино и искусству. Чем бы вы ни увлекались, с большой долей вероятности сможете найти соответственную пару обуви. Вот, к примеру, у бренда Vans есть серии, посвященные певцу Дэвиду Боуи и группе Led Zeppelin. В Adidas вышла коллекция "Игра престолов", в нее входят шесть пар обуви — по количеству аристократических домов, появляющихся в сериале. У многих брендов есть лимитированные серии, выпущенные совместно с художниками и иллюстраторами либо раскрывающие тот или иной вид искусства, как Nike Air 1 с верхом, имитирующим витражные техники. Более того, кроссовки стали "полем" для социально значимых высказываний. Так, у того же Nike вышла коллекция Air Max 270 React In My Feels, созданная совместно с психотерапевтом Лиз Бикрофт. Цель коллекции — привлечь внимание общества к людям с психическими заболеваниями, их чувствам и потребностям. Эти кроссовки можно узнать по зеленому цвету и намеренно кривому, искаженному логотипу. Благодаря таким проектам идеология кроссовок возвращается к истокам, идеям равенства и демократии, благодаря которым они и вышли в большой свет.