Кошелек или жизнь. Как пройдет карантинная "черная пятница" в Украине

Приближается 27 ноября, а с ним и "черная пятница", один из главных дней в шопинг-календаре, когда магазины предлагают большие скидки, а покупатели стремятся сделать выгодные покупки. В последние годы "черная пятница" приобретает все большую популярность и среди украинцев: по данным исследовательской компании GfK, объемы продаж в этот день в 2019 году по сравнению с 2018-м повысились на 29%. Такую же динамику можно было бы прогнозировать и на текущий год, если бы не вмешались пандемия коронавируса и сопутствующие ей карантинные меры. Они спутывают магазинам все карты — прогнозы на предстоящую "черную пятницу" крайне противоречивы, и это касается не только Украины, но и всего мира. "Обычно компании начинают планировать "черную пятницу" с августа и продумывают стратегии, как максимизировать продажи. Но жизнь в этом году далека от всех обычных норм. Пандемия COVID-19 заставила владельцев бизнесов чесать макушки в попытках понять, какой подход применить к этой "черной пятнице", — размышляет Хенрик Фельд-Якобсен, главный стратег глобальной аналитической компании Vaimo.

Когда люди вынуждены выбирать из двух зол, никто, очевидно, не выберет большего, если есть возможность выбрать меньшее

Феномен "черной пятницы" держится на трех китах покупательской психологии. Это в первую очередь наша слабость к скидкам и акциям: когда человек видит кругленькую цифру скидочного процента, в его мозгу запускается система вознаграждения, голос рассудка утихает, и он не задает себе закономерный вопрос, нужен ли ему новый смартфон только потому, что в этот день он стоит меньше. На поведение потребителей также воздействуют факторы дефицита и социального влияния: когда мы знаем, что скидочных товаров мало, и видим, как наши друзья в соцсетях рассказывают о выгодных покупках, то стремимся тоже включиться в гонку за скидками из-за страха упустить что-то важное в нашей жизни. Главная интрига состоит в том, сработают ли законы покупательской психологии в 2020-м, — выйдут ли массово покупатели в магазины, чтобы с помощью шопинга отвлечься от плохих новостей, либо предпочтут остаться дома, тревожась за свое здоровье. И пока аналитики гадают, к чему склонятся потребители, магазины применяют нестандартные стратегии, чтобы "черная пятница" все же состоялась. 

Сезон распродаж: когда "черная пятница" в 2020

В последние годы магазины по всему миру стараются растянуть "черную пятницу" подольше — как правило, на все выходные конца ноября. Но если раньше это делалось исключительно для того, чтобы привлечь покупателей, то в этом году — для соблюдения противоэпидемических мер. Американские магазины, которые покупатели традиционно штурмуют с раннего утра, чтобы успеть схватить, например, телевизор, ломают голову над тем, как развести их во времени и пространстве. Поэтому "черная пятница" на самом деле уже началась: в каких-то магазинах — с 11 ноября, в китайский День холостяка, в каких-то — даже раньше, с 1 или 4 ноября. К примеру, крупная сеть магазинов Walmart разделила ноябрьские распродажи на три волны — 7, 14 и 27 но­ября. В эти дни перед входом в магазины работают дополнительные сотрудники, которые следят, чтобы покупатели надевали маски, дезинфицировали руки, а также пропускают внутрь лишь по нескольку человек, остальные должны ждать снаружи.

Украинские магазины тоже растягивают "черную пятницу" во времени. К примеру, в сети "Фокстрот" планируют распродажи 25–30 ноября, в сети "Эпицентр" — 23–29 ноября, в столичном ТРЦ "Гулливер" скидки стартовали 9 ноября и продлятся до 29 ноября. "Таким образом, это будет не один день скидок, а целая "черная неделя". Мы рекомендуем магазинам продлевать период скидок, чтобы предотвращать скопление покупателей и придерживаться противоэпидемических мер", — говорит Андрей Жук, глава правления Ассоциации ретейлеров Украины. Не исключено, что украинские торговые точки будут увеличивать сезон скидок, поскольку эпидемическая ситуация ежедневно меняется. Принятый 11 ноября карантин выходного дня негативно скажется на продажах собственно в магазинах, поскольку им придется закрываться на выходные 28–29 ноября. Также Андрей Жук отмечает, что торговые точки по-разному относятся к противоэпидемическим мерам: "Сетевые ретейлеры их соблюдают — отслеживают, чтобы покупатели были в масках и соблюдали дистанцию. В то время как в мелких магазинах и на рынках тщательного контроля нет", — говорит он. 

К визиту в магазин в наше время нужно подходить с осторожностью не только с точки зрения здоровья. Помимо карантина выходного дня парламент также ужесточил наказания за несоблюдение масочного режима: 6 ноября приняли закон №3891 о штрафах от 170 до 225 грн физическим лицам, которые будут находиться в общественных местах и транспорте без масок, закрывающих рот и нос. В первом чтении принят законопроект №3890 о штрафах до 5,1 тыс. грн для предприятий, которые впускают и обслуживают посетителей без масок. 

Черная пятница: Уходим в Сеть

2020-й — год онлайн-покупок. Их количество резко возросло в период весеннего жесткого карантина, когда магазины закрылись. По оценкам Adobe Analytics, скачок произошел в апреле: тогда количество онлайн-покупок в мире выросло на 49% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. В мае и июне их было еще больше — аналитики фиксировали рост на 78% и 76% соответственно. Эта тенденция сохраняется осенью: согласно исследованию Deloitte, 51% американских покупателей опасаются совершать шопинг в физических магазинах, а 64% планируют тратить деньги онлайн.

В такой ситуации магазины делают большую ставку на интернет-торговлю в чернопятничный период. В США, к примеру, магазины Best Buy и Home Depot, у которых есть и сайт, и собственно магазин, начинают распродажу именно на сайте, чтобы рассредоточить аудиторию. Крупные торговые онлайн-бренды вроде Amazon предлагают такую акцию, как Epic Daily Deal — эпичная ежедневная скидка, и выкладывают в разные дни разные товары, часто с очень приятным дисконтом. Это могут быть робот-пылесос на 35% дешевле или рюкзаки и сумки вдвое дешевле, чем обычно.

Украинские торговые сети также диверсифицируют распродажи и стимулируют клиентов покупать онлайн разными способами. Некоторые крупные магазины, к примеру Comfy, предлагают кешбэк 5% за бесконтактную оплату, а также в ожидании заветного дня выставляют уцененные по тем или иным причинам товары. Онлайн-продажи тоже растягивают во времени, но по техническим, а не эпидемическим причинам — чтобы сайты не "падали" от резкого скачка транзакций, а департаменты доставки успевали развозить заказы.

Однако, по словам Андрея Жука, не все украинские магазины смогут организовывать продажи онлайн, поскольку у многих нет интернет-магазинов. Это касается не только локальных и мелких компаний, но и глобальных брендов. К примеру, у Adidas нет официального онлайн-магазина в Украине. И если вы хотите кроссовки со скидкой, в два клика их купить не удастся — придется вставать с дивана и идти в магазин. 

Глаза разбегаются

Традиционная претензия к акциям на "черную пятницу" — то, что магазины заявляют большие скидки, но дают их на мизерное количество товаров. Кроме того, дотошные покупатели отмечают, что ритейлеры искусственно завышают цены накануне и реальная скидка оказывается гораздо меньше, чем пишут на ценниках. Однако в этом году, как считает Андрей Жук, магазины гораздо больше заинтересованы в покупателях. "В предстоящую "черную пятницу" скидки, скорее всего, будут больше, чем обычно. Вспомните: прошлая зима была аномально теплой, потом начался жесткий карантин. У магазинов накопилось много нераспроданных остатков. Поэтому торговые точки постараются стимулировать покупателей тратить деньги", — говорит Жук. 

Украинские торговые сети в этом году заявляют и вправду большие скидки: ТРЦ обещают снижать цены до 80%, магазины техники — до 70%. Даже мебельные бренды, которые обычно не делают громких распродаж, в этом году щедрее: к примеру, в Jysk обещают скидки до 70%. Полный список предлагаемых скидок можно увидеть на портале blackfridays.com.ua.

"Черная пятница" ассоциируется прежде всего с распродажами бытовой техники и электроники. По итогам ноябрьской акции в 2019 году хитами продаж стали телевизоры, смартфоны, холодильники, пылесосы и игровые приставки. Впрочем, диапазон популярных товаров в "черную пятницу" с каждым годом расширяется. Так, в числе хитов прошлогодних продаж на Rozetka кроме смартфонов оказались игристые вина, подгузники, средства для стирки и наушники.

В этом году пандемия значительно повлияла на покупки, и на первый план вышли средства индивидуальной защиты и товары для спорта. К примеру, по данным аналитической платформы Emarsys, мировые продажи скакалок поднялись на 998%. Поэтому аналитики не исключают, что и в "черную пятницу" в список хитов наряду с традиционно популярными товарами попадут совершенно неожиданные, вроде наборов "сделай своими руками", фитнес-товаров или продуктов питания.

Черная пятница: Страх или выгода

"Черная пятница" в этом году может с равным успехом как состояться, так и провалиться. Пандемия и экономическая неопределенность значительно влияют на поведение покупателей, которые колеблются между страхом заразиться и возможностью выгодных покупок. В октябре компания Deloitte провела глобальное исследование рынка розничной торговли в канун новогодних праздников и выяснила, что 47% респондентов не планируют покупок в ключевые дни распродаж, а 49% вернутся в магазины только после того, как появится вакцина от COVID-19. Доходы трети респондентов снизились, они выделяют меньший бюджет на покупки, чем обычно. Но есть и положительные моменты. "В этом году наши представления о традициях изменились. Семейный бюджет, который планировали потратить на путешествия в новогодние праздники, теперь используют на празднование дома, а это для магазинов возможность заработать", — отмечает Александр Ямпольский, руководитель группы по оказанию услуг компаниям розничной и оптовой дистрибуции Deloitte в Украине.

К позитивному прогнозу склоняется и Андрей Жук: "Парадоксально, но на волне падения покупательской способности, стресса от плохих новостей и роста заболеваемости мы увидим всплеск продаж". Свой прогноз он иллюстрирует свежим примером распродаж на Хеллоуин в конце октября. В киевских магазинах, подготовившихся и предложивших акционные товары, количество покупателей увеличилось на треть. Кроме того, из-за невысокой покупательской способности украинцы чувствительны к цене и склонны присматриваться к товарам по скидкам. Поэтому даже фактор экономической нестабильности сыграет на руку тем магазинам, которые сделают выгодное предложение на "черную пятницу".