Курс на Сorporate Сitizenship: зачем бизнесу социальная ответственность

В мировом рейтинге пожертвований (The World Giving Index) Украина занимает 101-е место из 126 стран — неподалеку от России и Азербайджана. И то, что на Западе уже называют даже не корпоративной ответственностью (CSR), а корпоративным гражданством (Сorporate Сitizenship), украинский бизнес по-прежнему воспринимает как благотворительность. Причины менять это уже сейчас мы обсудили с президентом международного благотворительного фонда Parimatch Foundation Екатериной Белорусской.

Справка

Екатерина Белорусская — президент международного благотворительного фонда Parimatch Foundation. Миссия фонда — способствовать повышению благосостояния и здоровья общества через обучение и привлечение детей к занятиям спортом, предоставляя равные возможности для каждого. Проекты Екатерины с Parimatch Foundation:

  • «Новая Физическая Культура» — программа, нацеленная на развитие и популяризацию физической культуры в школах с целью повышения физической активности детей.
  • «Так, я можу!» — программа, направленная на поддержку детей с инвалидностью и особыми образовательными потребностями путем вовлечения их в спорт.
  • «Спортивный наставник» — программа, направленная на то, чтобы каждый ребенок, независимо от социального статуса, мог развиваться и идти к свой мечте.

  — Катерина, Вы, Parimatch Foundation — один из системных игроков на поле благотворительности Украины…

— Да, но хочу обратить внимание на то, что Parimatch Foundation это некоммерческая организация, созданная международным холдингом Parimatch с целью поддержки устойчивых общественных инициатив в странах, где компания оперирует. Мы фонд, созданный бизнесом. Сегодня Parimatch — это быстро развивающаяся компания с амбициями, видением, корпоративной культурой и уровнем финансовой жизнеспособности, которые позволяет ей брать на себя больше ответственности и оказывать большее влияние на общество. Поэтому когда в начале 2019 года мы (в смысле компания) заговорили о Сorporate Сitizenship, то ясно понимали, что лучший способ выразить свою ответственность перед обществом — это создать независимую структуру с профессиональной командой, которая была бы всецело заточена на реальные и системные изменения. И, я думаю, нам это удалось.

"78% потребителей покупают у компаний с хорошей репутацией"

— Ясно, звучит как новый эволюционный виток — можно сказать, социальная ответственность более высокого порядка. Давайте попробуем сразу выделить главную полезную суть: зачем бизнесу социальная ответственность?

— В первую очередь это увеличение доверия к компаниям через репутацию. Безусловно, репутация штука комплексная, и для позитивного имиджа компании заниматься исключительно КСО не достаточно. Но она стоит в одном ряду с такими ключевыми факторами, как: качество продукта, финансовая стабильность, трудовые отношения с сотрудниками и корпоративная культура, менеджмент и инновации. 78% потребителей покупают у компаний с хорошей репутацией — достаточно убедительная цифра, не так ли? Сейчас сделать что-то уникальное почти невозможно (а даже если удается, то ненадолго — очень быстро копируют) — и тогда потребитель, очевидно, отдаст свое предпочтение продукту бренда с устойчивой репутацией. А львиная доля последней — это влияние социальной ответственности. Ведь гораздо приятнее покупать продукт бренда зная, что компания какой-то процент своей прибыли отдает на борьбу с голодом, или занимается разработками инноваций, призваных уменьшить загрязнение окружающей среды. Каждому из нас приятно чувствовать свою причатсность к таким вещам.

— Вы видите это на примере своей компании?

— Конечно. Бренд в Украине очень хорошо знают, так? У нас яркие рекламные компании, мы меценаты украинского спорта. В то же время, совсем недавно игорный рынок в Украине был легализирован, и в скором времени мы ожидаем увидеть много новых брендов. Со своими яркими кампаниями, хорошей коммуникацией… Таким образом, у потребителя будет широкий выбор, и тут уже нужно искать то, что будет весомо при формировании предпочтений.

— Ту, у которой лучше репутация.

— Совершенно верно. Теперь следующее: репутация компании имеет значение не только для потребителей, но и для хороших специалистов. Для лучших, профессионалов, которые и делают разницу, делают ваш бизнес успешнее, чем у конкурентов. Почему? Потому что такие люди не просто отбывают почасовку или гонятся за большими деньгами, они хотят стать частью корпоративной культуры и быть причастными к чему-то большему, чем рост прибыли. Сейчас молодое и многообещающее поколение хочет работать в социально ответственных компаниях, им важно, что бы их ценности совпадали с ценностями компании. И для Parimatch это — причина №1.

"Важнейшая часть социальной ответственности — внутри компании"

— Вы уже наблюдаете этот тренд у себя в Parimatch?

— Да, при том, что фонд существует всего два года. Тем не менее, рекрутеры уже отмечают, что к нам приходят люди, которые знают о проектах Parimatch Foundation, для них это имеет значение при выборе работодателя. И нам правда очень приятно слышать, что мы генерируем такой положительный драйвер. Общество действительно уже хорошо знает Parimatch как мецената спорта, а задача Parimatch Foundation усилить это и показать, что мы опекаемся не только спортом высоких достижений, но и будущим страны, вкладываясь сейчас в программы, направленые на развитие подростающего поколения.

— Это действительно работает.

Да. Кроме того: ведь важнейшая часть корпоративной социальной ответственности — внутри компании. Мы стремимся стать лучшим работодателем в Украине, а это значит, что просто выдерживать честные трудовые отношения с сотрудниками и обеспечивать их лучшими условиями и бенефитами — уже недостаточно. Офисы Googlе давно стали бенчмарком, и — важнейшим фактором привлечения ценных сотрудников. Мы знаем Netflix, потому что там крутая корпоративная культура. И мы понимаем, это не просто красивые слова — эти вещи действительно позволяют людям комфортно себя чувствовать, быть продуктивными, стремиться к большему, развиваться. Сегодня у наших сотрудноков есть медицинская страховка, возможность заниматься любимым спортом вместе с коллегами, бесконечные бесплатные вебинары по развитию и лидерству. Но мы хотим шагнуть дальше и взращивать в них ценность, в основе которой будет лежать помощь другим, поэтому очень серьезно озадачены развитием корпоративного волантерства.

— Корпоративное волонтерство это пока не сильно известное явление, очень интересно. Раскажите подробнее?

— С удовольствием. Корпоративное волонтерство это добровольное участие сотрудников, их семей и близких в реализации различных социальных и экологических программ своей компании. Оно основываеться на трех главных принципах: 1) направленность не внутрь компании, а обязательно вовне; 2) удовлетворять интересы трех сторон — самого сотрудника, компании и благополучателя; 3) поддержка компаниии.

Сейчас мы пересматриваем свой подход к корпоративному волонтерству. Если раньше организовывали желающих только в рамках Pаrimatch Foundation, то сегодня хотим сотрудничать и сдругими организациями, чтобы у сотрудника был выбор. Например, кому-то ближе участвовать в эко-инициативах, нежели работать с детьми, так почему бы не дать им такую возможность? А еще то важное, что мы осознали про волонтерство: оно обязательно должно приносить пользу сотруднику. Не просто моральное удовлетворение от "доброго дела", хотя это очень весомая мотивация, но и развитие. Я считаю, что волонтерство это отличная площадка для развития личностных качеств, лидерства и приобретения новых знаний и новых знакомств, новый жизненый опыт, в конце концов.

"Должно быть искреннее желание повлиять в лучшую сторону"

— Насколько Украина, наши компании готовы к социальной ответственности? Потому что пока не видно, чтобы это было общепринятой практикой, или хотя бы активно обсуждалось.

— Дайте время — с корпоративно-социальной ответственностью мы сейчас где-то еще только в начале пути. Но, думаю, мы этот путь пройдём гораздо быстрее, чем США и Европа. Потому что у нас уже есть кейсы, которые можно брать и имплементировать — мы видим, как это происходит на Западе. Когда на рынок Украины заходят крупные международные компании, они приносят с собой этот опыт. И, на самом деле, сейчас про корпоративную социальную ответственность стали говорить намного больше. Я не устаю повторять: коммуникации — это залог того, что общество будет узнавать, образовываться в этом направлении. Про это надо говорить. Про свои кейсы нужно обязательно рассказывать. Это суперважно!

— Но основными остаются все же действия, не так ли?

— 100%. Сказать и не сделать — это что-то прямо противоположное, противное корпоративной социальной ответственности. Или делать напоказ, преувеличивать заслуги. Нет, должно быть искреннее желание повлиять в лучшую сторону, реализованное в конкретных действиях, приведших к измеримым результатам. Это то, как мы видим и делаем. То, как делают развитые бизнес-культуры США и Европы, которые живут не одним днем и принципом "После нас хоть потоп", а стратегически нацелены в будущее.

Надо признать, в Украине действительно пока есть такие несистемные вещи. Не всегда доводят до конца ту крутую идею, которую начинают: сделали какую-то акцию, классный пиар вокруг неё, и забыли, или отдали кому-то заниматься. Классно, что люди уже используют этот инструмент, это даёт благо и им, и обществу. Но нужно, чтоб это было более системно, и бизнесы, в первую очередь, думали о том, действительно ли от этого будет какая-то польза обществу. Потому что если нет, это только пиар, лучше и не тратить своё время. Если вы что-то заявили, начали делать, а потом оказалось, что вы не до конца были честны, то это сразу крах репутации.

— Я — стратегически мыслящий владелец или топ-менеджер компании, прочитал интервью и четко осознал, что мы должны стать социально ответственным бизнесом. С чего начать?

В первую очередь, убедитесь, что ваша деятельность не наносит вред. Если наносит, то, конечно, поначалу следует сосредоточиться на том, чтобы это изменить. Другими словами, первоочередная задача бизнеса — минимизировать свое негативное влияние на сообщество и окружающую среду.

Дальше, чтобы поддерживать общество — для начала, советую определиться с той областью, где вы хотите быть полезными. Это должно быть близко к вашей деятельности. Важно изучить глобальные цели устойчивого развития ООН — посмотреть, какая из целей вам близка, и что в рамках этого вы конкретно и системно можете делать.

Отсутствие опыта совершенно не помеха — есть уже прекрасные компании, которые могут проконсультировать, тот же Центр развития КСО в Украине. Важно понимать, что развитие КСО компании это комплексная и очень серьезная задача, поэтому ее нельзя делать в полруки. Приступая к КСО стратегии, вы должны понимать, что для построения действительно эффективного процесса вам понадобяться немалые ресурсы. В первую очередь, человеческие. Я всегда говорю о том, что КСО должны заниматься специалисты, которые в этом разбираются. Но сегодняшняя практика показывает, что в украинских компаниях этот вопрос чаще всего падает или на HR, или на PR. Это должно измениться.

— Было бы желание?

— Совершенно верно. Нужны только понимание важности этого и желание.

— Наверняка, после такого интервью у многих его прибавится.

— Спасибо, очень бы этого хотелось!