Владелец ТМ "Хортица" о рекламе алкоголя, конкуренции и слухах о суровых порядках в его компании

С Евгением Черняком мы встретились в полчетвертого утра, сразу после того, как он отработал барменом в одном из запорожских кафе. Встать за барную стойку директор "Хортицы" решил в честь Дня города. Но экспрессивные идеи приходят ему в голову не только по праздникам. Например, посетители супермаркетов могут запросто встретить Черняка в водочном отделе в качестве простого промоутера.

Не дает он скучать и своим топ-менеджерам – те тоже регулярно продвигают водку "Хортица" по торговым точкам, при этом в обязательном порядке облачаясь в брендированную униформу торговых агентов.

А рекламная кампания "Хортицы" настолько масштабна и агрессивна, что многие рекламщики вообще сомневаются, что она когда-либо окупится. Впрочем, сам Черняк иного мнения.

– А на какие средства мы тогда купили Одесский коньячный завод и делаем другие покупки? Откуда мы взяли деньги, если реклама не окупается? Наш рекламный бюджет не больше, чем у конкурентов. К тому же деньги на рекламу мы тратим по остаточному принципу: берем в качестве примера месячный рекламный бюджет конкурентов, корректируем его на их и нашу доли рынка – и даем рекламу, соответствующую этой сумме. Мы бы с удовольствием вообще от нее отказались, поскольку наш продукт самый качественный. Да, потеряем в деньгах, но мы готовы к этому в рамках социальной ответственности. Вопрос в том, готовы ли отказаться от рекламы наши конкуренты? Сейчас рассматривается вариант отказа от рекламы на 2-3 месяца. Правда, это вряд ли получится.

– Но зачем вам отказываться от рекламы и терять деньги?
– Это наша социальная позиция. Мы считаем, что нельзя рекламировать водку и пиво. Даже если потеряем в объеме продаж, сможем показать, что на этом рынке можно работать и без рекламы.

Вместе с тем никакая социальная позиция не останавливает растущие аппетиты Евгения Черняка. Сейчас ТМ "Хортица" занимает 29% украинского водочного рынка, но к концу года хочет увеличить долю до 30%.

Лидерства на рынке водки Черняку явно мало: недавно его компания приобрела Феодосийский винный завод и практически завершила сделку по покупке Одесского коньячного завода (ОКЗ). В коньячном и винном сегменте Черняк тоже замахнулся на первые позиции.

– На меньшее мы не согласны. К лидирующей водке нужен лидирующий коньяк. С покупкой ОКЗ мы приобрели коньяк-лидер – "Шустов". Купив Феодосийский винный завод, получили вино и шампанское "Ореанда", которое тоже станет лидером. А кроме того, мы хотим сбалансировать свой дистрибьюторский портфель. Это мировой путь развития. Все мировые алкогольные лидеры имеют в своем портфеле и водку, и виски, и вино. Мы тоже хотим добиться первенства в других сегментах.

Заявления "Хортицы" о невозможности подделать их продукцию обычно вызывают у конкурентов улыбку. Но, услышав от журналистов Фокуса вопрос о подделках, Черняк вспылил. На примере бутылки "Хортицы" он долго и подробно объяснял все степени защиты.

Этого Евгению Черняку показалось мало: он настоял, чтобы в пять утра мы позвонили в колл-центр компании и пожаловались на качество водки. Девушка внимательно выслушала претензии, пробила бутылку по базе и заверила в ее абсолютной подлинности.

– Ваш конкурент "Союз-Виктан" продвигает на украинский рынок российскую "Зеленую марку". Вы собираетесь раскручивать кого-либо?
– Молодцы, что российские производители выходят на украинский рынок. Если бы "Зеленая марка" обратилась к нам, то мы бы тоже занимались ее дистрибуцией. Но они сразу пошли в "Союз-Виктан" и договорились с ними. Если нам дадут хорошую цену как дистрибьютору, мы займемся продвижением чужого товара, почему бы нет? Пока таких предложений не было.

При этом, несмотря на явную конкуренцию, к компании "Союз-Виктан" у Евгения Черняка особое отношение. Ее директора Андрея Охлопкова он называет своим учителем.

– Когда я был абсолютно безликим дистрибьютором, он мог совершенно спокойно проговорить со мной в кабинете два часа. Он выделял меня среди других, говорил: "Этот парень мне нравится, иди сюда". Окружающие не могли понять, что происходит. А он мне все рассказывал о водочном бизнесе, многое объяснял. Он не намного меня старше, но раньше начал свой путь: "Союз-Виктану" уже 15 лет, а "Хортице" – всего 4. Еще есть один молодой перспективный парень Святослав Нечитайло, который производит ТМ "Цельсий" и "Коблево". Это мой друг. Думаю, он далеко пойдет и уже в ближайшее время уверенно войдет в тройку лидеров рынка. Но есть люди в отрасли, которым я руки не подам, которые, теряя рынок, занимаются черным пиаром, надеясь вернуть позиции. Но это путь в никуда.

Евгений Черняк замечает молодые таланты. Сам он начал заниматься бизнесом еще студентом. В 1990 г. открыл первый ларек и в первый месяц заработал $1 тыс. Через полтора года у Черняка было 17 ларьков, еще через два года они с партнером открыли оптовую компанию, а дальше бизнес стал расти невероятными темпами. Возможно, именно личный опыт и подогревает интерес владельца "Хортицы" к молодым дарованиям. Недаром он два сезона был участником телепередачи "Акулы бизнеса".

– Для меня участие в этой передаче – огромное личное развитие. Когда человеку за три минуты нужно убедить инвесторов, что в его бизнес можно вкладывать деньги, у него открываются самые невероятные качества. Я наблюдаю за драматургией ситуации, меня интересуют, как кто принимает решения. Да, не все, кто приходит за день, адекватны, не все предложения взвешенны.

Но самое интересное в этой передаче происходит в перерывах между эфирами. Сидеть в одной студии с Сергеем Тигипко, Андреем Задорожным, Юрием Косюком, другими коллегами-акулами и смотреть в перерывах, как они принимают решения, как считают, как работают их мозги, – для меня это очень важно. Я сам при этом расту и учусь, причем быстрее, чем те люди, которые приходят. Где бы я еще взял бесплатный мастер-класс у Тигипко в течение трех дней?

– Вы действительно нашли там бизнес-партнеров?
– Да, я нашел на этой передаче и бизнес-партнеров, и людей для компании.

Евгений Черняк принципиально не употребляет слово сотрудники – только люди. Тем не менее сами топ-менеджеры компании рассказывают, что их босс – довольно тяжелый в общении человек, у которого всегда только два мнения – мое и неправильное. А уж о трудовой дисциплине в "Хортице" ходят легенды. Поговаривают, что корпоративная культура предприятия предусматривает обязательное прочтение определенных книг и просмотр фильмов, наказание за немытые руки и отжимание от пола за опоздания. Черняка напоминание об этом приводит в ярость.

– А лично вы работали бы в компании, в которой за опоздания отжимаются?
– Нет, конечно.

– Неужели вы думаете, что люди стали бы работать в компании, если бы их заставляли отжиматься за опоздания? Это придумали конкуренты, теряющие позиции на рынке! Кроме того, у нас зарплаты в 2-3 раза больше, чем по отрасли. И никогда мы не увольняли человека за нежелание читать – это бред. Я не верю, что такими методами в современном бизнесе можно чего-то добиться.