Нічого незрозуміло

Вміла готувати, та не вміла подавати. Це народне прислів"я вочевидь з"явилося в Україні невипадково. Якесь парадоксальне невміння презентувати продукт, якісно вироблений або вирощений із любов"ю, — найболючіше питання, з яким я стикаюся щодня у своїй роботі вже шостий рік поспіль.

На сайті нашого проекту ми зібрали близько 4 тис. малих і середніх українських компаній. Коли в реальному житті роздивляєшся їхню продукцію, шаленієш від гордощів. Але варто походити з посилання на посилання — і розумієш: лише відсотків 5 з-поміж них вирізняються не просто гарною назвою і більш-менш пристойним логотипом, а відповідністю між товаром та філософією компанії, ще 5% — мають нормально працюючий сайт. Усі інші представлені набором незрозумілих слів, які важко запам"ятати, а інколи взагалі не вимовити.

Говорити про стратегію просування навіть сенсу немає. Чомусь багато хто вважає, що то неважливо. І тут варто, мабуть, згадати давній жарт тревел-журналістів, що будь-яке українське село вважає за обов"язок мати салон краси "Клеопатра", кафе "Ельдорадо" та нічний клуб "Олімп". А яким боком причетний той Олімп до богом забутого сільця, ніхто з його мешканців і не пояснить.

Якось я розмовляла із власницею чималого підприємства, що не перший рік шиє жіночий одяг. На запитання "Чому така назва?" вона відповіла: "Ми сиділи в кав"ярні, і тут я взяла частину свого імені, частину імені дитини, а посередині намалювала річечку". Цей приклад можна було б вважати зворушливим, якби не два нюанси: до чого річечка в пошитті доволі традиційного (не органічного, не нішевого) одягу, а також те, що назва взагалі ні з чим не асоціюється у кінцевого споживача.

Але часто саме так відбувається вибір назви для компанії/продукту. Логотип для етикетки пишуть першим ліпшим шрифтом на власному комп"ютері, а фото для сайту чи для лук-буку робить дочка, бо "ми купили їй дорогу камеру, і вона образиться, якщо їй відмовлять".

Вам може здатися, що я перебільшую. Однак, навпаки, я багато про що мовчу. Про відсутність позиціонування, стратегії, фінансового плану. І найголовніше — розуміння того, чим твоя компанія та твій продукт відрізнятиметься на ринку. Замовчую, що малий та середній бізнес, попри шалені темпи розвитку та підтримку споживача, не усвідомлює важливості формування бренда.

Утім, бренд — не назва і не набір гарно намальованих літер на пакеті чи етикетці. Сьогодні бренд — це інструмент комунікації з покупцем. Саме промовистий бренд викликає у споживача миттєвий асоціативний ряд та емоції, які є вирішальним чинником для подальшої взаємодії з товаром або послугою. А в сучасному світі великих швидкостей та інформаційного перевантаження можливість прийняття рішення без зайвого витрачання часу на роздуми стає практично ключовою ринковою перевагою. Зрозумілість — це максимальна послуга, яку можна запропонувати споживачеві, не змушуючи його фокусуватися на продукті.

Nike — бігати, Coca-Cola — пити, Bentley — "у мене є гроші", Zara — вдягнутися у стильне, MustHave — кольорові сукні у будь-яку пору року. Рішення приймається просто і швидко "перифе­рійною" свідомістю. І рушієм цього рішення є бренд. Якщо споживачеві треба міркувати: "Що це? Сукня? Телефон? Статус? Відпочинок?" — він хутко ковзне до сусіднього аналогічного продукту, який не викликає вагань.

Побудова зрозумілості та простоти — копіткий і тривалий процес. Усіма можливими способами, ретельно і без поспіху, на різних рівнях комунікацій — через продукт, через амбасадорів, через інтер"єр чи пейзаж на рекламному фото — вибудовуються риси бренду, які швидко викликають потрібні асоціації у споживача. І змушують купувати.