Маркетинг революции. Как победить Путина с помощью правила "семи касаний"

2020-10-12 20:29:58

3081 339
Маркетинг революции. Как победить Путина с помощью правила "семи касаний"

Я уже писал, что учебники по массовым коммуникациям и пиару хороши для начинающих. Тот, кто сумел перестать быть начинающим, видит, что некоторые вещи в учебниках прописаны хорошо и подробно (обычно те, которые легче описать), а некоторые — менее подробно, или вообще не прописаны.

Существует такой жанр, как медиапланирование. Разумеется, я не буду описывать его в полном объеме. Есть много прекрасных учебников и компьютерных программ. Но на один момент я хотел бы обратить внимание, поскольку он может стать важным в период политической турбулентности. Важен в первую очередь для тех, кто, будучи никем, хочет стать всем.

Люди, не являющиеся профессионалами в медиапланировании, инстинктивно делают ставку на содержание своего сообщения, месседжа. Если сообщение привлекает внимание, вызывает интерес и желание, побуждает к действию, месседж может считаться хорошим.

Здесь я не буду останавливаться на риторических и иных ошибках, которые делают месседж неэффективным. Перейдем к тому, что на профессиональном языке называется накопленным рейтингом (GRP), а я буду называть объемом вещания.

Составители медиапланов прекрасно знают, что для успеха рекламной кампании помимо качества (контактной ценности) самого месседжа необходимо обеспечить высокий накопленный рейтинг.

Для оценки достаточности запланированного объема вещания существуют определенные эмпирические показатели, наиболее известным из которых является теория "семи информационных касаний". В серьезных учебниках объясняется, что цифра "семь" — условная, но все же медиапланеры более или менее ее придерживаются.

Дальше начинается интересное. Зачем нужны эти семь информационных касаний? Чаще пишут, что с первого раза люди не успевают осмыслить месседж. Типа, повторение - мать учения. Все правильно, но это не вся правда.

То, что я напишу ниже, взято мной, разумеется, из учебника, но далеко не во всяком учебнике это можно прочесть. Поэтому популяризирую.

Существует два механизма усвоения рекламного месседжа. Первый — рациональный. Суть может быть выражена афоризмом Клода Хопкинса: "Объясняй, почему". Механизм рабочий, действенный, все отлично.

Но есть и второй механизм, объясняющий, почему для успеха рекламы нужно много информационных касаний, возможно, намного более семи, особенно на стадии так называемой поддерживающей рекламы. Это механизм до-логический, примитивный (хотя и действенный!), свойственный, вероятно, не только человеку, но и высшим животным.

Суть его проста: при прочих равных условиях человек выбирает тот продукт, который КАЖЕТСЯ ему более знакомым. Слово "кажется" очень важно, поскольку речь идет не о реальном знакомстве, а о его иллюзии, создаваемой многократным повтором рекламы.

Я думаю, что недавнее принятие поправок в российскую Конституцию было продавлено бессмысленной по содержанию, но чрезвычайно мощной рекламной кампанией. Это пример доминирования до-логического восприятия над логическим.

Разумеется, на высоких объемах вещания нельзя ехать бесконечно. Существует такое явление, как износ рекламы. К сожалению, теория этого вопроса проработана хуже, чем теория информационного "восхождения" на первых этапах раскрутки продукта.

И еще хуже проработан вопрос о том, как работает (и перестает работать, изнашивается) реклама в условиях информационной монополии. В экономической теории есть раздел, называемый "Теория монополистической конкуренции". К сожалению, в теории рекламы такого раздела нет.

Продолжающий быть относительно высоким рейтинг Путина в России (а до недавнего времени и Лукашенко в Белоруссии) следует отнести на счет информационной монополии. Накопленный рейтинг Путина огромен. Он изнашивается, но составить ему конкуренцию все еще практически невозможно. По крайней мере, без телевизора. 

Можно ли обеспечить высокий накопленный рейтинг через интернет и иные формы коммуникации? Как минимум, это сложно. В отличие от ТВ коммуникационная среда интернета конкурентна. 

Конкурентность выражается не только в многообразии точек зрения и большом количестве вещающих персонажей, но и в том, что монополистическое телевидение может транслировать компактные, бьющие в одну точку месседжи, тогда как в интернете все месседжи выглядят "разлохмаченными". 

До сих пор в России получить более или менее значимый рейтинг, используя альтернативные источники вещания, удалось только Навальному.

Но приближается момент трансфера власти, в период которого месседжи на ТВ могут утратить свою монолитность. Это дает шанс альтернативным месседжам и тем политикам, которые их вещают. Но этот шанс сработает только в том случае, если эти политики все же смогут обеспечить себе большие объемы вещания. Как они это сделают? У меня нет ответа на этот вопрос.

Может ли эффективный месседж перебороть большие объемы монополистического вещания? В какой-то мере да. Думаю, в скором времени наступит период борьбы месседжей с объемами вещания. 

Но сила самого лучшего месседжа без массового вещания не беспредельна. НЕКОТОРОЕ отставание в объемах может быть компенсировано качеством месседжа (вероятно, за счет не учитываемого медиапланерами сарафанного радио). 

Какое? Наука пока не может дать ответ на этот вопрос.

Первоисточник. 
Публикуется с согласия автора.