Мнение: Параллельные миры

В прошлом столетии доводилось слышать пророчества о том, что скоро везде будет одно сплошное телевидение. Как ни странно, именно сейчас для таких прогнозов есть полное основание. Только я бы сказал, что будет не сплошное телевидение, а видео. Новые технологии навсегда изменили стандарт восприятия информации, сделав его практически полностью визуальным.

Для современного человека страница текста – это уже много. Поэтому в условиях ускоряющегося темпа жизни идеальным форматом для передачи информации стал ролик продолжительностью от 30 сек. до 3 мин. Это формат, который использует YouTube, к которому нас приучили трейлеры и видеоклипы. Это тот пакет, в который заворачивается информация в современном мире.

Если зайти на книжный рынок "Петровка" в Киеве, то можно убедиться, что DVD и видеоигры уже давно занимают там больше торговых площадей, чем книги. Меняется потребление информации, и главная причина этого – технологический прогресс. Дешевеют плазменные панели, увеличивается скорость передачи данных. Сейчас почти у каждого из нас в кармане лежит видеокамера (на персональном мобильном устройстве). И практика снимать что-то интересное на телефон и делиться с окружающим миром становится обычным делом.

Эту тенденцию можно проследить не только в интернете, но и на других носителях информации. В наружной рекламе появляются видеоборды и видеостены.

Кроме того, эволюционируют журналы. Они поглощают элементы телевидения. Такие издания, как Wallpaper или Wired, предлагают видео и звук в дополнение к своим электронным версиям, и это является магнитом для их аудиторий. Экран побеждает полиграфию. Сейчас интернет – практически единственный канал информации для молодой аудитории. И главное отличие всемирной паутины от телевидения в том, что онлайн-потребитель не хочет смотреть рекламу, и в сети у него есть все инструменты, чтобы этого избежать.

Поэтому специалистам по рекламе нужно уходить от принципа принудительного просмотра, который наиболее часто используется в метро, когда ты просто не можешь не читать рекламу, поскольку стоишь, держишься за поручень, и тебе нужно куда-то смотреть. Следует переходить от производства рекламы к созданию контента. Потребление контента является одной из главных привычек молодого поколения. Люди становятся контентозависимыми, поскольку им присущи любопытство и желание познавать новую информацию. В связи с этим создание интересных историй вокруг бренда – одна из основных задач при создании рекламы.

Существует теория, что к 2015 году в мире сложится два кластера. Первый кластер – это люди, которые смотрят телевизор и не пользуются интернетом. Второй – те, кто использует сеть и почти не смотрит телевизор. Так что же, телевидение умрет, уступив место интернету?

Если посмотреть на ситуацию объективно, то пока ТВ по-прежнему играет доминирующую роль в современной коммуникации. И, соответственно, съедает самые большие рекламные бюджеты. В России с населением в 140 млн. человек объем рекламного рынка достигает $8 млрд., и 53% этой суммы идет на ТВ.

В Украине с населением 45–47 млн., где оценочный размер рекламного рынка составляет около $850 млн., на телевидение приходится 51%. Интернет-реклама в нашей стране зарабатывает в 15 раз меньше, чем ТВ.

Для некоторых брендов телереклама – просто необходимость. Во времена СССР у многих людей сложилось специфическое представление о телевидении – они считают его источником информации, которому нельзя не доверять. Для недорогих брендов это хороший ресурс, поскольку исследования показывают, что телевидение для их потребителей остается главным развлечением. При этом эффективность инвестирования в рекламу определяется качеством идеи и воплощения. Человек, который уселся перед телевизором, хочет спокойно развлечься и отдохнуть. Рациональные предложения, завернутые в интересную историю, – вот все, что ему нужно.

Андрей Федоров, основатель и директор маркетинговой компании fedoriv.com