Мнение: Неприятный осадок

Не представляю своего утра без чашечки горячего ароматного кофе, а учебника по брендингу – без кейса об успехе Starbucks. Но кейс, который на прошлой неделе представила компания, заполучившая лицензию на открытие кофеен Starbucks в Украине, может служить хрестоматийным примером того, как не нужно вести бизнес.

Приятный вкус новости о том, что легендарная сеть наконец-то заходит на украинский рынок, был безнадежно испорчен скандалом, разгоревшимся вокруг странички Starbucks Ukraine в социальной сети Facebook. Меня, как и многих других посетителей, неприятно удивил один из постов администратора первых: "Страничка будет вестись на русском языке только потому, что большинство наших подписчиков – русскоязычные. Мы ни в коем случае не хотим таким образом обидеть украиноязычных поклонников бренда или спровоцировать этим конфликт".

Случай с кофейным брендом демонстрирует огромную пропасть между ценностями иностранных компаний и реалиями украинского менеджмента

Некоторые посетители Facebook предположили, что вся эта история – просто PR-ход, призванный привлечь внимание к компании, но вряд ли Starbucks осознанно пошла бы на такую провокацию. Ведь подобные действия противоречат принципам и миссии компании – уважать местные общины и создавать радушную атмосферу.

В данном случае интересен даже не языковой вопрос. Этот неприятный инцидент демонстрирует общий подход к ведению бизнеса и манеру общения со своим клиентом, присущую украинским компаниям. Во время дискуссии на странице Starbucks Ukraine в Facebook так и не появилось ни одного обращения компании к своим потенциальным клиентам, не было никакого объяснения ситуации. И даже намека на диалог или желания услышать другую сторону.

Это при том, что Starbucks, как и другие солидные мировые бренды, известен своим умением устанавливать взаимопонимание со своими клиентами. CEO Starbucks Говард Шульц неоднократно говорил, что с первого дня работы в компании он продает не кофе, а некое "третье место" между работой и домом, куда человек хотел бы возвращаться снова и снова. Starbucks не просто предлагает кофе, а создает сообщество, точно так же, как Стив Джобс занимался не просто продажей компьютеров, а создавал сообщества поклонников его творений.
"Залогом успеха является общение между людьми", – говорится на американском сайте Starbucks. В то же время у украинских и российских сетей кофеен я не обнаружила стремления беспокоиться о чем-либо, кроме чашки кофе и того, что подается к напитку.

К сожалению, это не единственный случай, демонстрирующий огромную пропасть между ценностями компаний с иностранными корнями и реалиями украинского менеджмента. Как правило, фирмы, которые вносят существенный вклад в развитие общества в своих странах, в Украине дальше банального пиара не идут.

Хотя опыт тысяч компаний в разных странах свидетельствует: этого недостаточно. Ведь даже такой сильный бренд, как Starbucks, не может заставить украинских фанов легендарной сети кофеен закрыть глаза на неспособность и неумение локальных менеджеров установить контакт с теми, кто в конечном счете платит им деньги. Итог для компании неутешителен: многие посетители странички Starbucks в Facebook были настолько разочарованы, что написали о намерении бойкотировать кофейни. И мне кажется, они сдержат свое слово.

Олеся Едынак – маркетолог сайта Корреспондент.net, основательница мастер-ской социальных проектов "Yedynka"