Крупный бизнес & маркетинговое агентство: как война изменила формат взаимодействия. Опыт Netpeak

В 2019 году я начал строить Enterprise департамент — можно сказать отдельную команду, задачей которой было бы растить именно крупные бизнесы. Одно дело вырасти до топ игрока, другое дело укрепить и масштабировать это дальше. Такой опыт масштабирования у меня присутствовал, при этом на тот момент в группе агентств Netpeak не было сформировано четкой системы и структуры, которые бы подходили для работы именно с крупными бизнесами, а общие регламенты хоть и были детализированными, но не были адаптированы под такие задачи, в первую очередь из-за отсутствия гибкости и комплексности и учета потребностей клиентов.

В течение 4 лет мы построили партнерские отношения с лидерами рынка почти в каждой нише, такими, как ARX, Intertop, StarlightMedia, Puma, Uklon, Сomfy, АТБ, Oxford-Medical, Monobank и др. Одной из ключевых особенностей департамента могу назвать акцент на комплексности, новаторстве и индивидуальном подходе к каждому нашему партнеру. Наша команда всегда стремится не только выполнить поставленную задачу, но и стать надежным партнером, который поможет достигать поставленных бизнес-целей.

За время работы с Enterprise партнерами мне, вместе с командой, удалось:

- расширить нашу сеть партнерств с 18 до 47 лидеров в своих нишах и увеличить департамент до 47 специалистов;

- усовершенствовать взаимоотношения с партнерами, благодаря систематической коммуникации, направленной на совместное определение направлений развития и его обеспечения. Одним из действенных инструментов, который мы определили, стало проведение стратегических встреч с нашими партнерами, на которых присутствует вся наша команда для представления стратегии комплексной реализации проекта (до этого, как правило, мы привлекали только ответственного менеджера). Такой подход позволяет нам получить оперативный отклик от партнера и сразу понять, где нужно корректировать план действий, как нам, так и самому бизнесу;

- внедрить проведение глубинных интервью с нашими ключевыми партнерами, включая CEO и CMO, а где есть возможность, то и фаундеров (этот процесс позволяет нам достоверно понимать и эффективно отвечать на их потребности, учитывая различные аспекты бизнеса и требования на разных уровнях). Дополнительно мы внедрили регулярные упрощенные NPS-опросы для С-level, позволяющие систематически оценивать удовлетворенность партнеров;

- расширить спектр наших услуг с главной задачей — закрывать весь маркетинговый комплекс для партнеров с единым видением проекта, начиная медийной рекламой, в частности programmatic-решениями и Google Marketing Platform инструментами, а также для многих классического ТВ размещения, заканчивая retention активностями, такими, как email-письма, пуши в приложениях и т.д.

- реализовать внедрение кастомной аналитики и технических решений для сайтов, а также разработать комплексный подход к продвижению приложений, что привело как к ощутимому росту проектов в целом, так и к победе и получению серебра на конкурсе Effie.

Проведя одну из фокус-групп с нашими крупнейшими партнерами мы узнали о трех ожиданиях, с которыми они идут в партнерство в условиях полномасштабной войны, ими сегодня и хочу поделиться.

Стратегическое видение и комплексный подход

При взаимодействии с клиентами менеджеры агентств часто ограничиваются выполнением отдельных задач, например только запуск PPC рекламы или SEO продвижение, но при этом часто не учитывают общий контекст и проблематику бизнеса, то есть сегмент над которым работают оценивают в отрыве от общей картинки и не всегда согласовывают КРІ с общей целью бизнеса. Без корректного подхода к анализу может показаться, что та или иная услуга, или работа команды неэффективна, но фактическая причина проблемы может быть в других смежных факторах, например не раскрыта ценность продукта, недостаточная коммуникация о продукте, не выработана воронка работы с потребителем, не считается LTV и тому подобное.

Для формирования стратегии советую:

1. Иметь доступ к достоверным данным. На самом деле это большая проблема, существенный риск и, как правило, соответствующие потери. Часто разные отделы одного бизнеса не имеют данных (например, онлайн и офлайн, бренд команда и перфоманс), не говоря уже о привлеченной команде агентства. Вы не можете делать выводы без корректных и полных данных. За все эти годы статистика упрямая. Те проекты, которые делятся информацией и работают как единая система — корректно реагируют и растут. Другие, напротив, до сих пор могут искать проблему, серебряный шар, "quick shot" и тому подобное, но при этом оставаться на месте и терять рынок.
2. Понимать их источники, значение, взаимосвязи и влияние друг на друга.
3. Уметь анализировать и компилировать эти данные для оценки общего контекста.
4. Иметь глубокое понимание собственных возможностей, рыночных условий, трендов и динамики рынка.
5. Планировать действия, учитывая все эти аспекты.

Из нашего опыта могу сказать, что мы привлекаем отдельных специалистов: стратегов и лидеров направлений и меня, как руководителя департамента для оценки кейса независимо от того, на какой сегмент привлечены. Для наших партнеров это важно, поскольку они видят на стратегических встречах всю команду, которая отвечает за полноценное ведение проекта, а не только за отдельные его составляющие. Здесь может быть определенное упрощение. Когда партнер делегирует нам процесс с нуля, мы берем на себя ответственность за все составляющие маркетинга и позволяем не погружаться в детали технических процессов, но при этом детально прописываем план по достижению понятных KPI.

Бенчмарки для анализа позиций бизнеса на рынке

Второй проблемой могу назвать то, что бизнес часто не желает закладывать дополнительный бюджет на поиск внешних данных и развитие собственной базы данных, тем самым нет надежного источника информации с бенчмарками рынка, на которые можно если не полностью положиться, то хотя бы ориентироваться. Появляется потребность в расширенной аналитике, которая позволит понимать как развивается бизнес, например, в контексте сочетания онлайн и офлайн активностей, жизни клиента после первой покупки, кастомизации коммуникации для различных сегментов клиентов и тому подобное.

В Украине не существует единого отработанного решения, например, мы в Netpeak Agencies Group собираем часть необходимой информации, так называемые big data, благодаря которой можно собирать и лучше понимать свои возможности и точки роста. Кроме этого инвестируем как в мировые аналитические платформы, так и в разработку собственных. На сегодня мы в weekly формате мониторим 26 ниш и топ 10 игроков в них.

Хочется отметить, что тренды, а соответственно и бенчмарки по всему миру отличаются от украинских и действительной проблемой становится невозможность планирования и прогнозирования, особенно с учетом того, что COVID — история мирового масштаба, а полномасштабное вторжение — реальность украинцев.

Вовлеченность в проект и понимание важности партнерства на стратегическом уровне

Многие бизнесы сталкиваются с проблемой недостаточной вовлеченности и комплексного партнерского взаимодействия. При этом некоторые бизнесы могут самостоятельно и неосознанно такое участие ограничивать. Это часто приводит к потере возможностей для развития и конкурентного преимущества в виде комплексной работы над проектом, а также ограничивает возможности понимания потребностей клиентов и невыполнения общих ожиданий. Хотя логика для нас, как для партнера очень проста — зарабатывает бизнес, зарабатываем мы, расширяя и увеличивая ареал нашего взаимодействия.

Для повышения вовлеченности в группе агентств мы разработали мотивационную систему для команды, которая направлена на выполнение КРІ бизнеса. Так мы строим взаимную заинтересованность и для нас, как агентства, и для нашего партнера. Кстати особенностью работы команды является наличие технических лидов, задачей которых является изучение различного опыта на более развитых рынках и особенно внедрении со временем и разработке новых инструментов и решений на украинском рынке. Это позволяет достигать лучших результатов при внедрении новых активностей, направленных на привлечение клиентов наших партнеров. Развиваться вместе с партнерами и предлагать им новые идеи, а также выстраивать партнерские отношения уже стало необходимостью для маркетинговых агентств по умолчанию.

Подытоживая, могу отметить, что изменения происходят, но медленно и с учетом большого количества рисков, поэтому именно маркетинговые агентства все чаще становятся ценными партнерами для крупного бизнеса, а для упрощения процесса взаимодействия следует учитывать 3 важных факта:

1. Готовность выходить за рамки стандартных задач и предоставлять комплексное сопровождение в различных аспектах услуг являются важными элементами для получения доверия и обратной связи от ваших бизнес-партнеров.
2. Несмотря на то, что аналитические данные могут отсутствовать, их нужно собственными силами или с помощью агентства систематически собирать, анализировать и закладывать бюджет для того, чтобы иметь объективное представление о собственной позиции на рынке, по сравнению с другими игроками.
3. Быть заинтересованным в постоянном развитии партнера, погружаться в специфику бизнеса, используя анализ и стратегический подход становится неотъемлемой частью для построения долгосрочных партнерских отношений.