Хлеба и зрелищ: почему культурным фестивалям нужно предлагать много разных активностей

Современные культурные фестивали перестали быть моноформатными, уверяет Евгений Мушкин, основатель фестиваля "Книжная страна". Почему сочетать литературу с музыкой, театр со стендапом, серьезные дискуссии с развлечениями — это уже не просто преимущество, а часто необходимость.

Разнообразие как стратегия

В следующем году Edinburgh Festival Fringe будет праздновать 80 лет. Он начинался как неофициальное ответвление Эдинбургского международного фестиваля, но за десятилетия превратился в одно из самых больших и влиятельных культурных событий в мире.

Только в прошлом году на Fringe продали 2,6 миллиона билетов, провели почти 4000 событий на более чем 300 площадках. Театр, музыка, выставки, разговорные форматы, детские события — это настоящая ярмарка культурных мероприятий, которая предлагает сотни различных способов провести время.

Такое многообразие является одной из причин успеха фестиваля. Fringe открыт для всех: в программу попадает каждый, у кого есть идея и площадка для ее реализации. И поэтому мероприятие становится средой, где разные форматы органично сосуществуют: человек может прийти на стендап — и оказаться на кабаре, далее пойти на презентацию книги, а завершить день на концерте любимой группы.

Подобным путем сегодня идут и другие фестивали — от культовых SXSW или Hay Festival до более новых проектов, например Bradford Literature Festival. Они осознанно расширяют программу, чтобы сочетать разные форматы, темы и аудитории.

Разнообразие, во-первых, означает более широкую аудиторию. Музыкальная придет на концерты, литературная — на презентации, кинематографическая — на показы. Но в конце концов все они оказываются в одном пространстве.

Во-вторых, такой подход снимает психологический барьер входа. Человек, который не интересуется авторским кино, вряд ли пойдет на профильный кинофестиваль — ему там просто будет некомфортно. Но если событие предлагает не один формат, а много разных способов провести время, то сразу становится более привлекательным и открытым. В одном из опросов Эдинбургского фестиваля 77% посетителей отметили, что событие помогло им открыть новые жанры и имена — а это возможно именно благодаря полиформатности.

Похожей идеей мы руководствовались, когда запускали "Книжкову країну". Мы сознательно решили приглашать не только читателей, а всех, кто хочет начать литературные приключения или просто хорошо провести время — и добавили в программу образовательные события, мастер-классы, встречи со звездами.

В результате на первом фестивале 60% аудитории составляли гости, которые ранее не посещали никаких книжных событий. И даже после четырех проведенных сезонов этот показатель держится на уровне около 50% — то есть нам удается не только удерживать интерес, но и постоянно привлекать новых людей к книжной культуре.

Полноценный опыт

Многообразие форматов работает не только на привлечение, но и на удержание внимания. Чем больше различных опытов предлагает фестиваль, тем дольше человек на нем остается.

Показательный пример — американский South by Southwest (SXSW), который ежегодно проходит в Остине. Это целая экосистема: конференции, кино- и телепрограмма, музыкальные шоукейсы, стендап, выставки, нетворкинг. Все это длится больше недели и собирает десятки тысяч посетителей по разным направлениям. Для многих гостей SXSW — отдельная дата в календаре, под которую строят планы.

И это один из важных запросов аудитории. Вопреки распространенному представлению, молодежь, например, готова переносить свои онлайн-интересы в офлайн — им просто нужны для этого соответствующие форматы. И именно такими пространствами становятся подобные фестивали, где можно получить разный опыт и эмоции.

Экономическая устойчивость

Больше форматов и более глубокая вовлеченность посетителей означает, что фестивали способны иметь дополнительные источники дохода. И это важно не только для бизнеса, но и для общества в целом. У многих культурных фестивалей финансирование, как правило, ограничено, поэтому им критически важно иметь устойчивую экономическую модель.

Тот же South by Southwest — яркий пример хорошей монетизации. Помимо билетов (от $149), фестиваль формирует доходы из многих источников: партнерства, спонсорские интеграции, выставочные форматы, а также расходы посетителей на месте. В 2023 году, например, один гость тратил в среднем около $225 в день на еду, напитки и другие активности. Благодаря этому фестиваль имеет возможность масштабироваться и развиваться.

На "Книжной стране" логика похожа, хотя реализована по-другому. Вход на территорию с ярмаркой и событиями является свободным, а основная монетизация происходит именно участниками ярмарки — теми, кто представляет и продает книги. Но также важны расходы посетителей на месте. В прошлом сезоне, например, группа из 2-3 человек в среднем потратила около 1108 грн на еду, развлечения и другие активности — для сравнения, такая же группа купила книг в среднем на 1344 грн.

Для фестиваля это крайне важно: ни мероприятие, ни деятельность ВДНХ в целом не финансируются из государственного бюджета. И именно многообразие форматов позволяет нам быть экономически устойчивыми и создавать событие, которое одновременно является доступным для широкой аудитории и финансово жизнеспособным.

Формирование сообщества

Многоформатный фестиваль собирает людей, которые при других обстоятельствах вряд ли оказались бы рядом. И именно из этих случайных встреч в очередях, разговоров у стенда или за столиком на фудкорте рождаются новые связи, а возможно даже и полноценное сообщество, которое станет ядром аудитории на годы вперед.

Социализация в целом является едва ли не главным фактором, который привлекает людей на такие события. Чем больше форматов предлагает мероприятие, тем разнообразнее аудитория — а это рецепт для неожиданных, но от этого еще более интересных знакомств.

И это напрямую влияет на лояльность, потому что она формируется через совокупный опыт. Качество программы влияет на удовлетворение, удовлетворение формирует репутацию события, а репутация усиливает желание вернуться. В то же время "качество опыта" — это и собственно участники и их предложение ценности, и профильные мероприятия, и атмосфера, и общение, и еда, и удобства. Если убрать любой компонент, эффект будет ослабевать.

Глубокое влияние

В конце концов, хороший фестиваль — особенно культурный — это тот, который не только развлекает, но и вдохновляет, поощряет по-другому смотреть на мир и менять привычки.

Подавляющее большинство посетителей Эдинбургского фестиваля, о котором упоминали выше, указывали, что благодаря событию получили доступ к культурному опыту, которого иначе бы просто не имели. Особенно это влияет на детей, их мировоззрение и развитие воображения.

На "Книжной стране" мы наблюдаем похожую картину. Стабильно больше половины посетителей говорят, что после фестиваля будут читать больше, а количество проданных книг растет от сезона к сезону. То есть полиформатность работает не только на трафик, а на глубину вовлеченности: люди не просто посещают мероприятие, а интегрируются в новый для себя контекст.

Для книжной сферы это особенно важно, потому что за последнее время здесь наблюдается спад продаж. Поэтому в нашем случае многообразие форматов не только обращает на отрасль внимание и приглашает в нее новых людей, но и удерживает и поддерживает интерес к чтению в целом.