Негарнюне получилось. Почему брендинг Украины начался с провала

Из окон офиса компании CFC Consulting, расположенного в центре Киева, открывается шикарный панорамный вид на левый берег Днепра. В этих стенах под руководством пятерых моложавых учредителей, получавших образование кто в Оксфорде, кто в КИМО, разрабатывалась пиар-стратегия для Русланы Лыжичко на "Евровидении", кампания для популяризации самого конкурса в Европе, здесь же создавался брендинг государства Украина. В пяти минутах ходьбы – Михайловский собор и здание Министерства иностранных дел. Руководитель компании Геннадий Курочка не связывает напрямую такое соседство с получением госзаказа от МИДа.

Еще в 2005 году компания CFC Consulting участвовала в первом и пока последнем тендере на формирование позитивного имиджа Украины стоимостью в $2,5 миллиона. Проиграв его харьковской консалтинговой фирме "Конгломерат", судилась с тендерным комитетом МИДа и доказала, что победитель подставной, а деньги были разворованы. Теперь CFC Consulting сама попала под шквал критики: компания вне конкурса, без проведения тендеров получила из бюджета $100 тысяч на создание новых символов страны.

Сладкая парочка

По словам директора департамента информационной политики МИДа Олега Волошина, в CFC Consulting предложили лучшую цену за работу. Назвать других кандидатов на выполнение госзаказа чиновник затруднился.

"В конце прошлого лета на нас вышли представители МИДа и сообщили, что возможен интересный проект, объяснив, что вероятность его финансирования очень низка. Нам сказали, что если мы за свой счет готовы его начать и проводить исследования, то, вероятно, проект будет оплачен", – делится с Фокусом своей версией произошедшего руководитель CFC Consulting Геннадий Курочка.

В начале декабря 2010 года компания получила гарантии оплаты работы. К этому времени в онлайн-режиме было проведено исследование восприятия Украины среди жителей пяти европейских стран, которое обошлось, по оценкам его авторов, в 8–9 тысяч евро. Об объективности этого опроса можно судить по целевой аудитории исследования – ими стали иностранные журналисты, туристы, чиновники и предприниматели.

Спустя три месяца после получения денег из госбюджета компания представила результаты своей работы – сайт brandukraine.org и брендбук. Последний – по идее, документ для служебного пользования, который нужен для работы дизайнерам: в нем описаны правила использования логотипа, цветов, шрифтов и т. п. Обычно он существует лишь в электронном варианте, что удобнее для повседневной работы. Но у украинских брендменеджеров получился увесистый дорогой буклет. По словам разработчиков, на полиграфию ушло 60% общего бюджета, и она должна была произвести впечатление в первую очередь на украинских чиновников. Всего выпустили 580 экземпляров этого документа, и каждый обошелся примерно в $100.

Старые знакомые

"В разработанном бренде нет общей идеи, – сокрушается Дмитрий Бабич, руководитель и собственник дизайнерской студии. – Бренд – это целостная структура, которая адаптируется под разные случаи жизни, но при этом всегда узнается и несет в себе единую концепцию. Здесь же мы имеем абсолютно разные направления: комичные, я бы даже сказал, детские персонажи и техногенный логотип, у которых нет ничего общего. Наверное, поэтому на сайте нет ни одного примера их совместного использования и ни единого слова об этом".

Комментаторы, испытывающие неприязнь к символам и их именам, не воспринимающие слоган и не разделяющие цели бренда, сошлись в общем вопросе: почему МИД без тендера и общественного обсуждения отдал такой серьезный проект на откуп компании CFC Consulting?

В разговоре с Фокусом Каськив не отрицал своего знакомства с авторами бренда "Украина", но опроверг свое участие в лоббировании их интересов. "Даже если бы у меня было желание, то я не имею никаких инструментов для этого", – заявил народный депутат и добавил, что о презентации проекта узнал из прессы и не считает его идеальным.

Варианты есть

"В Украине около десятка специалистов, способных реализовать проект такого масштаба. Объявленная МИДом сумма вполне могла собрать их на одной площадке", – говорит директор социально-инжинирингового агентства "Гайдай.Ком" Сергей Гайдай. По его словам, создать бренд страны может только команда специалистов, работающих в разных направлениях, – литераторов, художников, дизайнеров, историков и культурологов. В структуре же обычного агентства нет людей, которые знают, как нужно рекламировать страну.

"Если бы государство было действительно заинтересовано создать по-настоящему что-то интересное и, хоть слово и затаскано, концептуальное, с идеей и при этом действительно "рабочее", что продвигало бы Украину за рубежом, то было бы по меньшей мере правильно, честно и мудро объявить государственный тендер. Такие вещи просто обязаны выноситься на суд широкой общественности, – считает директор дизайнерского бюро Karandash design Катерина Панич, и с грустью добавляет: – Я не верю, что тендер в Украине можно выиграть без связей во власти".

Талант вне тендера

Владимир Денисенко, Фокус