Выйти за рамки. Глава коммерческого представительства ВВС Worldwide — о том, как заставить мир говорить об Украине

Крупнейшая на планете медиакорпорация Би-би-си объединяет 32 телеканала, 2 тыс. печатных СМИ и 27 порталов. С ее представителем Сергеем Становкиным мы познакомились на Киевском международном экономическом форуме, где он модерировал дискуссию "Новые возможности в начале Азиатского столетия". Становкин уверен, что поиском новых возможностей должна заняться и Украина, но прежде ей нужно решить ключевую проблему — сформировать международный бренд страны.

КТО ОН

Глава коммерческого представительства ВВС Worldwide

ПОЧЕМУ ОН

Знает, как организовывать стратегические коммуникации и формировать бренд страны

Вы работаете в самой большой медиакорпорации мира. Что должно произойти, чтобы Би-би-си заинтересовалась Украиной?

— Видите ли, мы работаем для нашей аудитории. Если у нее есть вопросы, связанные с Украиной, то наша задача ответить на них. Если же наша аудитория интересуется не Украиной, а какой-то другой страной, то мы занимается другой страной.

Неужели у вашей аудитории нет вопросов к Украине?

— К сожалению, все, что наша аудитория знает об Украине, связано с негативными поводами. Это естественно, потому как все, что происходит в сфере новостей, зачастую не очень позитивное. У Би-би-си нет задачи рассказывать положительно о какой-то стране. Это задача страны, не только Украины, но и Америки, Германии и т. д. Все страны, особенно успешные в экономическом отношении, сами о себе рассказывают. Они не надеются на то, что какой-нибудь телеканал возьмет на себя такую функцию.

Представители британских СМИ говорили мне о том, что украинское посольство в Лондоне не горит желанием сотрудничать с прессой. Насколько активным, по-вашему, должно быть сотрудничество дипломатов с журналистами той страны, в которой они пребывают?

— Должны они все то, чего от них ожидает государство. Практически все без исключения посольства активно с нами работают. Отдельно отмечу Казахстан, Азербайджан и Грузию, эти три посольства, наверное, наиболее активны. Не только в плане организации мероприятий в Лондоне, но и в плане предоставления информации о том, что происходит хорошего, масштабного и важного у них в стране. От посольства Украины подразделение, в котором я работаю, вообще не получало никакой информации.

Посольства зачастую сами инициируют сотрудничество или этот запрос идет от журналистов?

— Как правило, журналисты работают с первоисточниками. Они не любят посредников, а посольства — это все-таки посредники. Про посла Украины ничего сказать не могу, я с ней увиделся мельком на приеме. Визитной карточки у нее не было. Дело ведь не в том, ищут послы контактов со СМИ или нет. Это работа отдельного подразделения посольства — предоставлять информацию журналистам, независимо от того, есть к ней интерес или нет.

Нет коммуникации — нет страны

Помнится, как за месяц до Евромайдана украинский олигарх Дмитрий Фирташ организовал Дни Украины в Лондоне. Насколько такие события помогают иностранцам узнать о нашей стране?

— Я живу в Великобритании 27 лет и ничего не слышал о событии, о котором вы говорите. Скажу лишь, что практически каждая крупная страна мира организовывает свои мероприятия в Лондоне. Это очень важно, поскольку в Лондон приезжает огромное количество туристов, там всегда что-то происходит: то российская Масленица, то бразильский карнавал, то индийский Дивали. Я не знаю, какого формата были Дни Украины в Лондоне, масштабного или только для своих. Это не относится к продвижению страны. Конечно, можно сказать, что вы продвигаете Украину именно так, но, видите ли, продвижение — это система, направленная на сообщение целевым аудиториям о своих конкурентных преимуществах в мире. В случае массовых мероприятий эта аудитория зачастую неквалифицированная, вы не знаете, кто на эти мероприятия приходит. Сообщение очень размытое, у вас нет возможности четко его сформулировать.

А чего не хватает Украине для продвижения ее бренда в мире?

— Говоря человеческим языком, — рекламы. Но это слово в странах бывшего Советского Союза многими воспринимается совершенно неадекватно. Они не знают, что такое реклама. Для них реклама — это реклама колбасы, масла, товаров народного потребления. Им очень сложно понять, что есть всего два формата: пиар и реклама. Пиар — это то, что о вас хотят знать. Реклама — то, что хотите сообщить вы. Чем прекрасна реклама? Тем, что там есть повторяемость. Для неспециалиста это не совсем понятно. Мол, что такое 30 секунд? Лучше я сделаю фильм на 30 минут! Но кто будет смотреть этот фильм и, главное, будут ли этот фильм смотреть 5, 10 раз? Почему Америка, Германия, Франция, Япония, Китай, Турция работают в формате рекламы? Потому что реклама вырабатывает узнаваемость, запоминаемость, формируется стереотип, устойчивый образ страны. Причем формируется не случайным образом, а благодаря усилиям, которые прилагает страна. В этом формате просто работать, но он требует совершенно конкретных денег. Какие-то страны работают по-другому. Например, Россия создала собственный телеканал, через который надеялась сформировать свой успешный образ. Это Russia Today.

Американские конгрессмены, с которыми приходилось общаться, утверждают, что Russia Today — картинка для самих россиян, и в той же Америке этот телеканал никто не смотрит.

— Я с вами соглашусь. Потому что Russia Today создавал не специалист по продвижению страны. У Би-би-си был рекламный контракт с ними. Для нас это начинающий телеканал, который старается как умеет. Но много о Russia Today говорить не буду, потому что не особо понимаю, что они делают. Я благодарен им за деньги, которые они принесли ВВС Worldwide в качестве рекламодателей, но замечу лишь вот что: задача страны — проследить за жизнью целевой аудитории, понять, что она смотрит, через какую платформу повлиять на эту аудиторию. Зачастую не очень успешные пока в строительстве своих брендов страны ориентируются не столько на целевую аудиторию, сколько на руководство страны. Если руководство страны смотрит какой-то международный канал, то на нем зачастую и дают рекламу.

То есть все идут на поводу вкусов президента или премьера?

— Конечно, потому что времени изучать аудиторию нет. Лишь иногда для этого нанимают специалистов. Они пишут концепции. Их, уверен, и в Украине, и в России, и в Казахстане написано огромное количество. Но проблема в том, что эти концепции, как правило, пишут не те, кто занимается массовыми коммуникациями. А страна без коммуникации — мертвая страна.

Комфортный костюмчик

У нас в каждом министерстве есть замминистра по евроинтеграции. Это тот человек, который должен коммуницировать с Европой, продвигать Украину. Как вам такая инициатива?

— Зайдите на сайт любого министерства и ведомства и посмотрите, сколько пресс-релизов на английском языке там размещено. Так вы поймете уровень проблемы, которая стоит перед страной. Если есть такой замминистра, значит, этому министерству есть что сказать Европе. В Украине происходит огромное количество событий, но Украина должна жить не только своими событиями, но и событиями Европы. Соответственно у вашей страны должна быть точка зрения на эти события, она должна сообщать ее определенным образом. А у вас работа министра сводится к тому, что он занимается самопиаром вместо того, чтобы продвигать страну.

Это потому, что создать персональный образ намного проще, чем сформировать бренд "Украина". Каков выход?

— Продвижение страны должно поддерживать население. Нельзя ожидать от людей, что они расскажут вам, как нужно продвигать страну. Население может запускать космические корабли или строить самые большие самолеты в мире, но от этого оно не станет специалистом в продвижении страны. Этим должны заниматься специалисты. А те, кто строит самые большие самолеты, должны четко понимать, почему страна продвигается таким образом, то есть человеку как гражданину должно быть комфортно в том костюмчике, который называется брендом и который шьет ему государство.

УМЕТЬ ОБЩАТЬСЯ. Сергей Становкин считает, что страна без стратегических коммуникаций мертва

В чем особенность бренда Украины?

— Бренд — это не только отражение реальности, это еще и тот образ, который вы строите на годы. Миссия правительства и государства — определить этот вектор. Это может быть страна, которая прекрасна в аграрном смысле, где летают дроны, прогнозирующие урожай, где производят семена, которые у вас покупает весь мир, потому что вы выводите прекрасные сорта и так далее. Направлений множество. Это может быть и логистика. У вас порты, у вас железная дорога. Какое стратегическое направление у той же Укрзализныци? Это один из самых экологически чистых видов транспорта, но я ничего не слышал о железных дорогах Украины, об их преимуществах. И это притом, что вы находитесь по большому счету в центре Европы, у вас есть возможность развития контейнерных перевозок. Почему я взял Укрзализныцю? Потому что инфраструктурные компании зачастую принадлежат государству и финансируются им же. В таких компаниях не понимают своей ответственности по продвижению страны. Они не привлекают инвестиции, они перево­зят грузы. Но если государство на них тратит такие большие деньги, они обязаны сообщать миру о том, что ваша железная дорога прекрасная! У вас такой мощный машиностроительный комплекс, который позволяет строить подвижной состав, но кто об этом знает? Только те, кто занимается железной дорогой? Это же ужасно. Тем самым вы сводите на нет все усилия государства по формированию своего бренда.

Найти площадку

Киевский международный экономический форум, в рамках которого мы с вами встретились, начался с приветственного слова премьера. После своего спича Владимир Гройсман тотчас ушел, не вступив в дискуссию. О чем, по-вашему, говорит такая коммуникационная позиция?

— Начну с хорошего. Хорошо, что премьер был. Потому что есть много форумов, на которых премьеров нет. Хорошо и то, что премьер сказал о развитии экспорта, потому что только сильная большая страна может заявлять о том, что она готова конкурировать в этом плане. Премьеры многих стран, а я бываю на разных форумах, часто говорят о внутренних проблемах, и только. Ваш премьер говорил о потенциале, это чрезвычайно важно. О чем свидетельствует то, что он ушел? Первое, самое простое, это то, что он сильно занятой человек. Но есть и другие варианты.

Какие?

— Скажу о других странах, где я бываю. Там премьеры на таких форумах часто остаются. Потому что важно не только сказать, но и ответить на вопросы. Важно участвовать в дискуссии. Это показывает, говоря военным языком, кто ведет в атаку: командир либо младшие командиры. Зачастую премьер может ответить очень хорошо не только потому, что он наиболее авторитетный, знающий и так далее, а потому что он может на месте определить вектор развития конкретного направления. Его помощники, заместители, советники не в состоянии этого сделать, потому что им нужно посовещаться. Это становится уже неинтересно. В свое время в хорошем смысле меня поразила выставка CeBIT, которую открывала канцлер Германии Ангела Меркель. На ее открытие приехал президент США Барак Обама. Это очень правильно, поскольку CeBIT — крупнейшее технологическое событие не только в Германии, но и в мире. Для Америки технологии стоят во главе угла. Технологические компании сейчас самые дорогие и успешные. Поэтому для президента США важно поддерживать это направление. Какие еще президенты стран поддержали технологии? Если Германия и Америка стоят впереди планеты всей в этом плане, то там это поддерживается на уровне глав государств.

Для того чтобы какое-то СМИ рассказало об Украине, необходим повод. Но что делать, если новостийщики, работающие в том числе в Би-би-си, прежде всего интересуются негативом?

— У Би-би-си нет задачи рассказывать только о чем-то страшном, что произошло в Америке или что происходит в Украине или еще где-то. Важна конкуренция за внимание нашей аудитории. И в этой конкуренции Украина пока вообще не участвует. Она не использует на регулярной основе средства массовой информации, которые работают на весь мир. Да, ваша страна использует международные события для продвижения, но у событий есть повестка. Если это конференция ОБСЕ, она посвящена вопросам безопасности в Европе. Она не посвящена вопросам инвестиционной, туристической привлекательности европейских стран. А на других площадках Украины нет, что огорчает.

• Читайте также: Не злите Брюссель. Хьюг Мингарелли о евроинтеграции и войне против НАБУ

Создается впечатление, что реклама в вашем понимании важнее пиара. Почему?

— Я считаю, что нельзя только вдыхать или выдыхать. Что здесь важнее? Это коммуникации. Как бы хорошо в рамках пиара вы ни отвечали на вопросы, которые вам задают, вы будете участвовать в создании негативного контента. Позитивный контент вы должны создавать сами, а это делается в формате рекламы.