Поверь в опрос. Директор КМИС Владимир Паниотто: "социологам доверяют лишь 43%, а не доверяют 20% населения"

С Владимиром Паниотто мы встречаемся у него дома. Гостеприимный хозяин — сухой, с острой бородкой и размеренным, тягучим голосом — любезно приглашает в просторную гостиную. На стенах комнаты развешены фотографии и картины, в углу стоит рояль. Уютная домашняя атмосфера совсем не располагает к разговору о грязных политтехнологиях, но Паниотто, не дожидаясь вопросов, сам начинает рассказывать о социологических манипуляциях в период предвыборных кампаний.

— Понимаете, мне приходится отвечать на одни и те же вопросы уже двадцать семь лет, ситуация ведь не меняется… Впрочем, это не совсем так, — перебивает он сам себя и объясняет: — Чем больше мы рассказываем о псевдоисследованиях, тем сильнее трансформируются подходы, фальсификаторы тоже учатся. Например, в начале 1990-х люди, которых политики нанимали для пиара, брали название профессиональной организации, модифицировали его и под этим именем публиковали свои фейковые соцопросы. Вот у нас Киевский международный институт социологии (КМИС), и под наш бренд придумывались то Киевский социологический центр, то Международный институт социологии, то еще что-то. Постепенно эта тенденция исчезла. Потом стали появляться реальные компании, которые специализируются на пиаре. И теперь уже труднее сразу определить, честно они проводят опросы или нет.

КТО ОН

Социолог, доктор философских наук, генеральный директор Киевского международного института социологии

ПОЧЕМУ ОН

Знает, как работает "кухня" политических исследований перед выборами, и может объяснить, как выявить фейковые соцопросы

Хуже, чем обычно

Не так давно Социологическая ассоциация Украины призвала журналистов тщательнее проверять данные публикуемых соцопросов. Что спровоцировало это обращение?

— Ситуация хуже, чем обычно. Уровень доверия (к соцопросам. — Фокус) понизился. Возможно, из-за большей свободы СМИ, возможно, из-за того, что политическая борьба стала интенсивнее, или из-за информационной войны, но уровень напряжения высокий. Сейчас очень много политических субъектов, некоторые из них используют псевдосоциологические исследования, так что фейковой информации действительно стало больше.

Как это отражается на профессиональных компаниях, не участвующих в манипуляциях?

— Фиктивные компании приводят к инфляции ценности реальных социологических данных и к росту недоверия к работе социологов. Последние десять лет уровень доверия к исследованиям был более-менее стабильным — около 50% населения доверяли, около 15% не доверяли, остальные не определились, но за год цифры сильно изменились. Теперь социологам доверяют лишь 43%, а не доверяют 20%.

Обилие псевдоисследований позволяет политикам обвинять в подтасовке результатов честных социологов.

— Именно так. Любая публикация данных приводит к обвинениям, ведь многие партии недовольны результатами. Мы и сами прошли через это. В 2012 году Наталья Королевская подала в суд на КМИС и фонд "Демократические инициативы". Обвинила нас в том, что результаты исследования, согласно которому у нее 2% поддержки избирателей, подтасованы. И привела данные других четырех компаний, которые давали ей 6,6–6,7%, то есть проходной балл. В итоге состоялись выборы, Королевская получила 1,7% голосов, но суд продолжался. Только спустя время она приехала к нам и сказала, что ей это посоветовали сделать политтехнологи, отозвала иск и оплатила судебные издержки.

Признаюсь, после каждых выборов есть огромное искушение больше не заниматься политическими исследованиями. В итоге мы все равно продолжаем это делать, потому что во время предвыборных кампаний такие опросы дают треть всего оборота.

В КМИС обращаются политики с предложением подтасовать результаты?

— Последний раз такое случилось, наверное, лет десять назад. Однажды у меня был назначен разговор с руководителем администрации одного из президентов Украины. Меня встретила помощница и предложила, чтобы мы в рамках ошибки набросили 1,5% голосов. Но президенты приходят и уходят, а нам еще работать, и мы не можем разрушить все то, что создавали столько лет. В начале 1990-х у нас была очень неприятная история во время выборов мэра Киева. Один из кандидатов сильно на нас наезжал с требованием изменить данные исследований. Еще в 2004 году были предложения от политических сил, чтобы мы за большую сумму (около $100 тыс.) вышли из состава национального экзитпола и делали опрос для той или иной организации.

Наказание "рублем"

Каким образом действуют нечистые на руку компании, которых политики привлекают для подтасовки данных соцопросов?

— Во-первых, некоторые исследования просто не проводятся. В таком случае берутся уже опубликованные данные двух-трех других организаций, выводятся средние показатели, а дальше увеличиваются результаты для той политической силы, на которую работает компания. Когда смотришь на такой соцопрос, то обычно сразу понятно, для кого это делалось.

Во-вторых, компания может проводить реальное исследование. В этом случае организация участвует в тендере на проведение соцопроса, но выставляет цены гораздо ниже, чем у конкурентов. При этом выборка должна составлять, например, две тысячи человек, но компания опрашивает всего 400. И потом псевдосоциологи тиражируют эти данные. То есть берется анкета опрошенного, в ней что-то меняют — и вот готов еще один результат. Естественно, при этом они должны выйти на результат, нужный заказчику.

Есть наказание за манипуляции и подтасовку данных соцопросов?

— Дело в том, что такие манипуляции с опросами требуют доказательств, которые трудно предоставить. Последний крупный скандал произошел в 2004 году, когда две профессиональные компании были подкуплены. Хотя правильнее говорить о том, что шла речь об угрозе жизни руководителей этих организаций. Их заставили изменить результаты экзитпола, и это привело к серьезным последствиям после того, как все стало известно. Социологическая ассоциация Украины на два года прекратила работу, в отставку ушли президент, ученый секретарь, сотрудники комитета этики. А компании, оказавшиеся в центре скандала, сильно упали в цене. То есть какие-то механизмы реагирования все-таки есть.

К слову, были попытки провести закон, предусматривающий лицензирование компаний, занимающихся социологическими исследованиями. Все это подавалось под "благородным поводом" — чтобы не было фейковых опросов. Но Ирина Бекешкина (директор фонда "Демократические инициативы". — Фокус) правильно охарактеризовала это как "удавку для социологов". Понятно, что лицензию получали бы только компании, дающие правильные для власти результаты.

Как тогда честным социологическим центрам защитить свою репутацию?

— Ни в одной демократической стране нет лицензирования социологической деятельности. Везде это регулируется профессио­нальными сообществами. Есть наиболее крупное объединение — ESOMAR, European Society of Marketing Research Professionals. Вместе с Европейской торговой палатой они разработали правила проведения социологических исследований, которым члены ESOMAR должны следовать. В ассоциации есть директория (каталог компаний. — Фокус), и если ты не выполняешь правила, то тебя из нее выбрасывают. Это значит, что ты не сможешь участвовать в международных тендерах на проведение социологических исследований. В некоторых странах членами ESOMAR являются по 50–60 организаций, лет десять назад в Украине было 12 членов, а сейчас осталось четыре.

Всех остальных выкинули за нарушение стандартов?!

— Нет! (Смеется.) Просто это довольно дорого, членский взнос составляет 1200 евро, и не все готовы платить. Но у нас есть свои нацио­нальные объединения — Социологическая ассоциация Украины и Украинская ассоциация маркетинга. Например, в ассоциации маркетинга около ста компаний.

20 тысяч за день

Когда человек, не имеющий специальных знаний, открывает статью и видит соцопрос, как ему понять, что исследование реальное, а не сделано на коленке за день?

— Было бы хорошо, если бы проверкой занимались журна­листы, а не читатели или зрители. У фейковых компаний зачастую нет сайта. Если же сайт есть, то можно прочитать, сколько лет существует организация, какие исследования она проводила. Если такой информации нет, то это должно насторожить. Также можно проверить членство компании в международных или украинских ассоциациях. Кроме того, обязательно должна быть методология исследования.

Наугад выбрала в интернете новость с соцопросом о предстоящих выборах. Давайте на конкретном примере разберем, на что читатель должен обратить внимание. Итак, исследование от Института анализа и прогнозирования и Киевского пресс-клуба проводилось методом face-to-face среди 2004 респондентов с 17 по 25 января в 24 областях Украины и в Киеве. Теоретическая погрешность выборки не превышает 2,2%. Можно доверять такому соцопросу?

— Первым делом я обращаю внимание на того, кто проводил исследование. Есть компании, которые я хорошо знаю и с которыми мы давно работаем, так что я им доверяю. Если организация незнакомая, то должны соблюдаться определенные требования. Первое — это метод. Здесь он есть, информацию собирали при личном опросе. Второе — количество опрошенных. Здесь 2004 респондента — это стандарт, которого достаточно для исследования.

Какое количество респондентов должно насторожить читателя?

— Подозрительно, когда опрашивают слишком много людей. Мы обычно проводим анкетирование двух тысяч человек в течение двух недель. Конечно, могут за одну-две недели опросить и 10 тысяч человек, но тогда этим должны заниматься сразу несколько компаний. Но бывает такое, когда за один день якобы опрашивают 20 тысяч! Это означает, что исследование либо вообще не проводилось, либо интервьюеры хватали на улице кого попало или обзванивали людей вообще без выборки.

2,2% при двух тысячах респондентов — это нормальная теоретическая погрешность, хотя она не учитывает дизайн-эффект. Другими словами, 2,2% могут быть, если все фамилии положить в шапку, перетасовать и вытащить. Но в реальности отбираются населенные пункты, потом улицы, потом квартиры, и это увеличивает ошибку в полтора раза как минимум. Во сколько раз увеличивается ошибка выборки — это и называется дизайн-эффектом. Поэтому для двух тысяч опрошенных ошибка с учетом дизайн-эффекта составит около 3,3%.

Исследованиям каких социологических организаций вы сами доверяете?

— Это Центр Разумкова, с которым мы давно сотрудничаем. Хотя у нас есть расхождения. Например, я считаю, что они неправильно взвешивают Донецкую часть, но это нюансы. Группа "Рейтинг" сейчас неплохо работает. Еще Socis и "Социальный мониторинг". Доверяю филиалам международных компаний GfK, TNS, Factum Group. Ну и КМИС, конечно.