Все на выборы

Позвонив в одно из произвольно взятых столичных рекламных агентств, корреспондент Фокуса представился пресс-секретарем некоего политика и принялся выяснять, во сколько обойдется "заявить о себе". Оказалось, что выбранное агентство специализируется на наружной рекламе, но при необходимости сможет помочь разместиться и в прессе, и на ТВ. На том конце голос в трубке в первую очередь вежливо, но настоятельно, посоветовал не мешкать.

— Партии, оказавшиеся предусмотрительнее вас, практически все уже выкупили. Еще пару дней — и продавать будет нечего. Имейте в виду: чем ближе к выборам, тем меньше предложение.

— Что с ценами?
— Смотрите, места на август разлетаются, как горячие пирожки! Цена зависит от того, в каком районе вы хотите разместить рекламу. Билборды, без учета налогов и НДС, стоят $490-1000 в месяц. Разработка идеи и изготовление — за отдельную плату.

— А что у вас со скидками?
— На политрекламу не бывает скидок. Нужно обязательно указывать тираж и все оплачивать официально, черный нал не пройдет. Это чревато последствиями и для вас, и для нас.

— Цена коммерческой рекламы такая же?
— Нет, политическая — всегда дороже. Издержки законодательства. Повторяю, все нужно оплачивать официально. Если ваша партия выиграет выборы, а конкуренты докажут, что за какой-то щит или рекламный ролик вы не рассчитались, — результаты могут аннулировать!

— Мы бы хотели засветиться в прессе. Это можно сделать в любом издании, или где-то могут отказать из принципа?
— Бабло побеждает зло! Сами понимаете: журналисты — хитрая братия. Конечно, можно в стиле Витренко грозиться подорвать Крым, тогда вас и без денег вспомнят. Но грамотный позитивный пиар всегда результативнее.

На этой оптимистичной ноте пора было обрывать разговор и приниматься за самостоятельное исследование вопроса.

Меньше, но все равно много
По официальным данным, в прошлом году украинские политики потратили на свою предвыборную рекламу $50  млн. Как рассказал Фокусу исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник, 35  млн. политических долларов заработало телевидение, 11  млн. — наружная реклама, 2  млн. — печатные СМИ. Еще столько же поделили между собой радио и интернет. На самом деле, денег ушло гораздо больше.

— Сумма сильно занижена. Это то, что было подтверждено мониторингом средств массовой информации, — считает Андрей Таранов, партнер экспертной группы Kwendi, работающей в сфере маркетинговых коммуникаций. — Существует подводная, невидимая часть айсберга: региональные пресса и наружная реклама, а главное — заказные материалы на телевидении и в печатных СМИ. Так что реальная сумма превышает официальную в два-три раза.

Согласно прогнозам экспертов по телевидению из Всеукраинской рекламной коалиции, на грядущих выборах объем официальной политической рекламы на ТВ составит $25  млн., что на 30% меньше прошлогоднего показателя. По мнению Максима Лазебника, эта же тенденция сохранится в отношении не только телевизионной политрекламы. Остальные массмедиа тоже заработают на политике на треть меньше. По мнению специалистов рекламного рынка, такое сокращение доходов в первую очередь связано с краткосрочностью нынешней избирательной кампании. А во вторую — с тем, что политики осознают снижение эффекта от рекламы в мертвый августовский сезон, и не хотят зря тратить деньги. Такое мнение высказал Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины.

К моменту сдачи журнала в печать расценки на политическую рекламу объявил только телеканал "1+1": вечером секунда эфирного времени будет стоить в среднем 1 тыс. 250  грн. А то, что это на 10-15% больше, чем в прошлом году, телевизионщики объяснили инфляцией.

Вообще, цены на телевизионную политическую рекламу превышают коммерческие расценки на 30-70%. Так называемые заказные материалы — еще дороже. За них приходится платить на 20-30% выше стоимости прямой политрекламы. Такие замаскированные сюжеты особо ценятся потому, что заказчики справедливо полагают: часто зритель принимает их за объективную журналистику.

В рекламных агентствах говорят, что в этом году за "стул" — так на телевизионном сленге называют гостя в студии во время выпуска новостей — просят $50 тыс. "Стенка" — политические теледебаты — обойдется каждой стороне в $150 тыс.

Без бонусов и пристрастий
Что касается рекламы в печатных СМИ, здесь разница между политиками и коммерсантами в том, что первые покупают рекламные площади безо всяких скидок. К примеру, в журнале полоса стоит $5 тыс. Приходит бизнесмен и заверяет, что будет рекламироваться чуть ли не до скончания веков. В этом случае цену для него могут сбавить даже вдвое. А слуг народа в лучшем случае "пропиарят" лишь два месяца. Другими словами, у политических клиентов нет тех аргументов для скидок, которые имеются у клиентов коммерческих. Кстати, в прессе с момента старта предвыборной кампании на политическую рекламу могут быть наценки от 20% до 200%.

Наши СМИ, если они не выполняют явную роль рупора какой-либо партии, размещают политрекламу клиентов, невзирая на цвета их флагов. Может, конечно, оказаться, что у владельцев издания или телеканала имеется особо принципиальная позиция. Но и политический неприятель, скорее всего, получит рекламную площадь — правда, за эксклюзивную цену.

Бывает и наоборот: если известно, что у кандидата на все про все наберется всего 300 тысяч, ему могут даже предложить скидку, чтобы хоть что-то с него получить.

Рекламироваться политикам выгоднее через баинговые компании, которые выкупают эфирное время, билборды, реже — страницы в прессе. И через те рекламные агентства, что долго и напрямую работают с непосредственными владельцами наружных носителей, и поэтому имеют от них скидки, иногда достигающие 30%.

— Расценки на политическую рекламу на стандартном щите, 3x6 метров, в зависимости от района размещения составляют от $800 до $1300 в месяц, — рассказывает Артем Биденко. — Это на 20-30% дороже коммерческой рекламы. Сити-лайты — $280-450, растяжки над дорогой — $380-1000.

Как правило, расходы политических партий на рекламу составляют 30-50% бюджета всей предвыборной кампании. Доля зависит от известности бренда и от партийной тактики. Оставшиеся деньги идут на обеспечение работы предвыборных штабов, оплату агитаторам, организацию митингов, на концерты в свою поддержку. Во время предвыборной кампании гонорары для артистов поднимаются в полтора-два раза. Если группа участвует в предвыборном туре, то музыканты делают скидки. Берут за концерт, к примеру, не $10 тыс., а на треть меньше. Впрочем, артисты более щепетильны в политических вопросах: если кто-то из них симпатизирует определенной политсиле, то в поддержку ее конкурентов выступать не станет.

Секрет фирмы
По словам директора Центра политических исследований и конфликтологии Михаила Погребинского, две недели назад партии-великаны планировали потратить на выборы от $50 до 100 млн.

— Такие расходы ни к чему, — считает политолог. — Если политики умны, могут потратить в несколько раз меньше. Народ уже давно сделал свой выбор, партиям надо лишь немного о себе напомнить, вот и все. Хватит $30  млн. Если больше — появится опасность навредить: переусердствовать и разозлить электорат навязчивостью.

С таким мнением можно не согласиться, если учесть, что борьба будет идти за считаные проценты голосов, которые определят победителей. При этом у политиков остается до выборов совсем мало времени, да еще время это совпадает с сезоном отпусков, когда работа агитаторов неэффективна. Так что сейчас политики не жалеют денег на рекламу не потому, что их некуда девать, а из-за страха оказаться за бортом после выборов.

Как рассказали Фокусу в организационном комитете Партии регионов, сумма, которую регионалы предполагают потратить на предвыборную кампанию, будет меньше $100  млн. Ничего более определенного источник сообщить не смог, подчеркнув лишь, что в партии готовы к тому, что в сентябре СМИ повысят свои расценки на рекламу.

Фокус связался и с пресс-службой "Нашей Украины". Там от комментариев отказались, заметив, что говорить на интересующую нас тему будут лишь после выборов.

Официально предвыборная кампания стартовала 2 августа, но реально началась значительно раньше. Партийные билборды красуются уже несколько недель, столько же крутят политролики по ТВ.

— Политическая реклама до 2 августа запрещена, но несовершенство закона, в котором нет четкой трактовки того, что ею считается, дало партийным юристам все основания признать ее законной, — говорит политолог Владимир Полохало. — Сошлись на том, что если в рекламе нет прямых рекомендаций, за кого голосовать, и если не указана дата выборов, такая реклама не является предвыборной агитацией. А вообще, КПД политической рекламы на этих выборах, то есть количество потраченных денег к количеству полученных голосов, будет гораздо ниже, чем в прошлом году.

Можно поспорить и с этим, предположив, что коэффициент полезного действия все-таки окажется на уровне. Ведь денег на рекламу уйдет меньше, чем на предыдущих выборах, а результат будет в любом случае. В чью пользу – другой вопрос.

Как выглядела политреклама в недалеком прошлом - см. в галерее.