Что объединяет Facebook, Uber и Киевстар

"Подорвано доверие к Facebook людей, которые делятся с нами своими данными и ожидают, что мы их защитим", — так глава Facebook Марк Цукерберг прокомментировал скандал вокруг утечки данных 50 млн пользователей соцсети. К чему это привело? Капитализация Facebook рухнула более чем на 10%, а Марк Цукерберг, по данным Forbes, обед­нел на $7,5 млрд.

СЕО компании Uber Тревис Каланик лишился должности, доверия акционеров и репутации после серии скандалов, связанных с сексизмом, сливом данных пользователей и оскорбительным поведением руководства. Если бы его компания была публичной, акции точно бы упали существенно, считают в Bloomberg. И я с ними согласна.

Казалось бы, при чем тут ваша компания? Где украинское производство мороженого или оператор мобильной связи и где Facebook и Uber? Зачем им следить за своей репутацией? Действительно, компаниям, чьи акции не котируются на бирже, довольно сложно оцифровать стоимость репутации. И большинство людей скептически относятся к бюджетам на репутационные проекты. Но это в корне неверный подход.

Мерить репутацию, контролировать информационное поле, следить за впечатлениями клиентов нужно, безусловно, каждой компании. И вот почему.

Согласно исследованию компании InMind для "Киевстар", люди, которые знают о социальных проектах нашей компании, доверяют ей больше на 10%, по сравнению с остальными. И на 7% более уверены в том, что "Киевстар" решит их проблему. Это репутация, которая приносит не абстрактные понятия "о нас хорошо думают", а реальную лояльность — повторные покупки и готовность рекомендовать. Репутация позволяет зарабатывать. Вот поэтому за ней нужно следить.

Еще один важный аспект: необходимо формировать репутацию не только компании или бренда, но и первого лица — владельца или руководителя. В 2006 году CEO Abercrombie & Fitch Майк Джеффри сказал, что его бренд не для массовой аудитории, а лишь для "крутых и худых людей". Актриса и певица Майли Сайрус тогда заявила, что сож­жет свою одежду от A&F, потому что ей от нее мерзко. К Майли присоединились другие звезды Голливуда.

Если СЕО компании — публичный человек, активный в социальных сетях, его профиль — хороший канал коммуникации с разными аудиториями — клиентами, партнерами, СМИ, государственными органами. В 2016 году компании "Киевстар" с разницей в пару часов перерезали оба кабеля связи — магистральный и резервный. Юг Украины — Одесса и область, частично Николаевская и Херсонская области остались без связи на несколько часов. Это был серьезный кризис. Мы постарались максимально быстро выяснить у технического департамента, что произошло и как это исправить, а затем сформировали позицию, которую доносили через все возможные каналы. Петр Чернышов на радиостанциях и ТВ-каналах Одессы рассказывал, что произошло и как мы исправим ситуацию. Мы разослали информацию во все СМИ, которые среагировали на проблему. Во второй волне коммуникации компания попросила прощения у абонентов через страницу президента. И, конечно, мы были постоянно на связи, предоставляя журналистам актуальную информацию. В итоге нам удалось купировать кризис, добиться публикации нашей позиции во всех СМИ и получить позитивные отклики. Все это было бы невозможно для компании с плохой репутацией. Ее извинениям и обещаниям просто не поверили бы.

Как управлять репутацией? Нужно определить роли, которые ваша компания играет для основных стейкхолдеров. У "Киевстар" длинный список: инвестор, провайдер услуг, налогоплательщик, работодатель, инноватор, эксперт, социально ответственная компания, партнер государства. Все эти роли требуют соответствующей проработки, формирования ключевых сообщений и правильно выбранных каналов для их донесения. А главное — реальных действий в поддержку выбранного образа. Без них репутацию создать нереально.