Евгения Поддубная-Смирнова: "Репутация компании неразрывно связана с качеством продукции"

Насколько репутация компании-производителя влияет на выбор потребителя при большом выборе продуктов на рынке FMCG? Или вопрос цены продукта сейчас ключевой?

— Простого ответа на этот вопрос нет: во-первых, в разнообразии факторов, влияющих на выбор потребителя, сложно определить прямую зависимость между репутацией компании и лояльностью к определенной торговой марке отдельного производителя. Кроме того, потребитель чаще реагирует на бренд и его атрибуты, и реже связывает бренд с компанией-производителем, если их названия не совпадают (например, как в случае с брендом Carlsberg и компанией Carlsberg Ukraine).

При этом, безусловно, отрицать эту связь невозможно. В последнее время для потребителя стало важно позиционирование компании в обществе, "что-то еще", кроме качественного продукта. Мы видим эту тенденцию, и она подтверждается исследованиями. Так, согласно аналитике E&Y, 89% потребителей убеждены, что компании, которыми движет смысл существования (это и история, и репутация, и корпоративная социальная ответственность), предоставляют наиболее качественные товары и услуги.

Кроме того, очевидно, что репутация компании, особенно в пищевом секторе, для потребителя неразрывно связана с качеством продукции.

Каким требованиям и стандартам должна соответствовать компания устойчивого развития в украинских реалиях?

— Для начала разберем, что такое "устойчивое развитие". Термин впервые был использован в докладе "Наше общее будущее", представленном в 1987 году Всемирной комиссией ООН по окружающей среде и развитию. Согласно ООН, устойчивым называется развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего времени, но не ставит под угрозу способность будущих поколений удовлетворять собственные потребности и включает в себя три основных аспекта: экономический, экологический и социальный.

Поскольку украинские стандарты в вопросе соответствия целям устойчивого развития не должны отличаться от международных, следовательно, компании, которые хотят отвечать данной стратегии, должны быть максимально экологичными, ответственными в плане уплаты налогов, официального трудоустройства сотрудников и прозрачности их зарплат и компенсаций, а также комплаенса.

Крупный бизнес все чаще начинает инвестировать в науку с целью найти инновационные идеи для развития бизнеса. На каком этапе находится проект Сообщество молодых ученых в Украине?

— Вы правы, мы инвестируем в науку и инновации, и недавно, на Всемирном экономическом форуме в Давосе, Carlsberg Group объявила о создании Сообщества молодых ученых, целью которого станет решение ключевых глобальных вызовов, связанных с изменением климата и нехваткой воды. Попробовать свои силы смогут и молодые ученые из Украины, подав свои заявки онлайн.

Сообщество молодых ученых Carlsberg будет разрабатывать инновационные идеи для решения наиболее острых глобальных проблем и поможет в осуществлении амбициозной программы устойчивого развития Carlsberg Group "Цель 4НОЛЯ: вместе для будущего" с долгосрочными стратегическими целями — НОЛЬ углеродного следа и НОЛЬ потери воды.

К слову, целевые показатели Carlsberg Group по снижению углеродного следа установлены в соответствии с рекомендациями Парижского соглашения — приложить усилия, чтобы ограничить рост температуры не выше 1,5°C. Они подтверждают обязательства компании вносить вклад в достижение целей ООН в области устойчивого развития.

В международной компании сильно выражены межкультурные барьеры в текущей работе? Изменилось ли отношение к Украине у европейских коллег за последние 2-3 года?

— Carlsberg Group — это международная компания, которая ведет бизнес и в ЕС, и в Восточной Европе, и в Азии. На наших рынках действительно разные языки и разная культура, но барьеров в общении нет.

У нас единая корпоративная культура, бизнес-процессы и стандарты, мы придерживаемся международных норм и правил, и для нас важна прозрачность, отчетность и комплаенс. В рамках Восточной Европы мы общаемся на русском, а с коллегами из Западной Европы и Азии — на английском и называем себя членами семьи Carlsberg.

Украинский рынок — достаточно успешный и важный бизнес для Carlsberg Group, но я бы не сказала, что величина бизнеса или социально-политическая обстановка в стране влияет на восприятие коллег. В нашей общей корпоративной культуре мы руководствуемся взаимным уважением, обмениваемся опытом и всегда готовы узнавать больше нового о компаниях Carlsberg Group на разных рынках.

Как в компании выстроена система антикризисных коммуникаций в связи с потерей части внутреннего рынка?

— Если я правильно понимаю, вы имеете в виду часть временно оккупированных территорий и зону АТО. У нас нет отдельных антикризисных коммуникаций по этому вопросу, так как мы четко придерживаемся действующего национального законодательства и не поставляем нашу продукцию в Крым или в зону АТО.

Насколько отличаются предпочтения потребителей в зависимости от региона Украины? Есть ли особенности в региональном маркетинге (на примере бренда "Львовское")?

— Портфель Carlsberg Ukraine в основном состоит из национальных и международных брендов. Но при этом наша команда маркетинга постоянно держит руку на пульсе всех тенденций и осуществляет глубокий анализ потребностей потребителя, в том числе и на региональном уровне.

Так, в ответ на запрос потребителя в арсенале Carlsberg Ukraine появляются региональные разновидности брендов: пиво "Львівське Живе" в западном и северо-западном регионах, ЖЗР (Жигулевское Запорожского разлива) для Днепропетровской и Запорожской областей, особое безалкогольное пиво "Львіварня" для одноименного музейного комплекса пивной истории во Львове и др. Но мне кажется, что на данный момент все же более актуальна парадигма "локальный — международный", чем "национальный — региональный" бренд. При этом популярность отдельных сортов пива в разных регионах неоспорима, поэтому мы отчасти следуем тренду.

Как построена система мотивации сотрудников в компании? Каковы критерии определения лучшего сотрудника?

— Люди — главная ценность нашей компании. Команда HR в Carlsberg Ukraine фокусируется как на привлечении новых талантов, так и на профессиональном развитии и карьерном росте наших сотрудников. Для этого у нас внедрено множество мотивационных программ — обучающие программы, конкурсы на лучшую идею и даже запущен проект "Счастье на работе" по мотивам датской книги Hygge, набравшей популярность в Украине.

Лучшие сотрудники номинируются своими коллегами или руководителями, после чего проводится онлайн-голосование по компании, а специальная комиссия еще раз обсуждает достижения и выбирает лучших из лучших. Основные критерии — это результаты работы сотрудника, которые превосходят ожидания или выходят за рамки должностных инструкций, а также поведение, отвечающее критериям наших принципов командной работы. Наши 3 "А" — Alignment, Accountability, Action (Согласованность, Ответственность, Действие).

В Украине активно представлены продукты локальных пивоваренных предприятий. Как вы относитесь к такой конкуренции?

— Мы положительно относимся к любой конкуренции. Региональные пивоварни, мелкие крафтовые производители, импортеры пива — все мы работаем в одном направлении, развивая рынок и культуру потребления пива в Украине.

Кроме того, здоровая конкуренция и разнообразие предложений на рынке развивает нас, заставляя еще больше прислушиваться к потребителю, отслеживать тенденции, предлагать новинки и инвестировать в инновации.