Кредит доверия

Прошлый год финансовый сектор потратил на восстановление репутационного капитала всей отрасли. Доверие к ней было подорвано после массового банкротства одних банков и принудительного вывода с рынка других, которые были уличены в причастности к "схематозу". Подрыв репутации сектора привел не только к нервозности среди клиентов, но и вызвал взаимное недоверие между банкирами: они срезали или вообще закрыли лимиты на взаимные операции.

Но ситуация начинает стабилизироваться — это неизбежный финал любого кризиса. С прошлого года топ-менеджеры банков, признанных ранее неплатежеспособными, получили возможность вернуться в профессию. Напомним, что, согласно введенным НБУ правилам, руководитель обанкротившегося банка теряет безу­пречную деловую репутацию и вместе с этим утрачивает возможность в течение трех лет занимать руководящие должности в банковских учреждениях. Волна банковских банкротств стартовала в 2014 году, а это означает, что 2018–2019 годы станут периодом возврата в профессию многих банковских топов, получивших ранее "запрет на профессию" от регулятора, — их деловая репутация будет формально восстановлена.

Команды оставшихся на рынке финучреждений понимают: успешно пройдя период "банкопада", следует уделить повышенное внимание восстановлению доверия клиентов к банковскому сектору. И сделать это можно лишь за счет демонстрации собственной надежности и качества сервиса: безупречного выполнения обязательств и транзакций. И в этом многие банки преуспели.

Также становится вполне очевидным общее улучшение качества управления репутацией в банковском секторе: в рейтинге 2018 года промежуточные и итоговые баллы банков-лидеров выше, чем в прошлом году, это очевидное свидетельство системной работы банков по управлению репутацией и реагированию на репутационные вызовы.

"Альфа-Банк Украина" закрепил за собой статус бессменного лидера качества управления репутацией и даже улучшил прошлогодние показатели как по финальному баллу, так и по исследуемым категориям — два года подряд банк набирает наивысшие баллы. Но коммуникация без сервиса — деньги на ветер. "Альфа-Банк" продолжает активно развивать качество дистанционных и онлайновых сервисов, мобильный банкинг, системы информирования и консультирования клиентов, обновил платформу интернет-банкинга "Мой Бизнес Online" для малого и среднего бизнеса. А сервис приватного банкинга "А-Клуб" от "Альфа-Банка" признан одним из лучших в стране.

Новичок нашего рейтинга — банк с польскими корнями Idea Bank — вырвался сразу на вторую позицию. Несомненно, поддержку его репутации, помимо качества сугубо банковских сервисов, оказывает "западное происхождение". Такова специфика украинского рынка — потребители и партнеры априори больше доверяют банкам с западным капиталом. Но коммуникационная команда Idea Bankа не почивает в комфортной тени "мамы": банк расширил присутствие в СМИ, активизировал коммуникационную политику, внедрил инновационные подходы в общении с целевыми аудиториями.

Серьезно пришлось поработать и такому лидеру рынка, как "ПриватБанк", который с минимальными потерями прошел через шторм национализации. Смена акционеров и агрессивные информационные войны вокруг "Привата" могли привести к стремительной потере клиентской базы. Однако и это испытание банк преодолел благодаря четкости и стабильности транзакций миллионов клиентов — это оказалось лучшей демонстрацией жизнеспособности банка. "Приват" даже не утратил статус крупнейшего розничного банка страны.

Заметные усилия по сохранению, защите и укреплению своей репутации предпринимали и другие госбанки. В частности, "Ощадбанк" провел масштабные узнаваемые кампании по продвижению своих новых программ обслуживания малого и среднего бизнеса, а "Укргазбанк" сделал ставку на green-banking: предприниматели получили доступ к финансовым программам, ориентированным на решение проблем экологии, энергоэффективности, переработки вторсырья, развитие возобновляемых источников энергии.

Общей чертой банковских стратегий адаптации к новым условиям стало повышение доступности сервисов для клиентов, более глубокая диджитализация продуктов и сервисов, развитие интернет- и мобильного банкинга, повышение скорости отклика банка на запросы клиентов в режиме "24/7", а также открытая поддержка банками социально значимых программ.

На инвестиционном рынке компаниями с наибольшим репутационным капиталом оказались Concorde Capital, Horizon Capital. И надо признать, что выбор экспертов оказался не случаен. Concorde Capital была создана еще в 2004 году, пережила множество финансовых и фондовых кризисов, как и многих амбициозных конкурентов. Основатель и генеральный директор Concorde Capital Игорь Мазепа давно известен на украинском фондовом рынке и в сфере инвестиционного банкинга.

В свою очередь, Horizon Capital также не нуждается в подробном представлении. Компания активно осуществляет прямые инвестиции в украинские предприятия и не намерена останавливаться на достигнутом. Horizon Capital через фонды прямого инвестирования уже вложила в Украину свыше $500 млн, а в ближайшие пять лет планирует инвестировать еще $100–200 млн. Отметим также, что среди активных инициаторов и соорганизаторов Украинского дома в Давосе оказалась соучредитель Horizon Capital Елена Кошарна.

Не удивляет присутствие среди лидеров и компании ICU. Этот игрок прочно занял свое место на инвестиционном рынке благодаря громким, хотя не всегда однозначно хорошо воспринимаемым экспертами и общественностью транзакциям.

Все упомянутые компании объединяет одно — декларируемое желание привести в Украину иностранных инвесторов и всячески способствовать улучшению репутации страны и ее инвестиционного климата. Какие результаты это даст им самим, их клиентам и Украине в целом по итогам текущего исторического периода, нам еще предстоит узнать.

Виталий Шапран, глава Комиссии по банковскому анализу Украинского общества финансовых аналитиков

Исполнение обязательств — самое уязвимое место репутационного менеджмента любой финансовой компании. Банк или страховщик могут отказаться исполнить обязательства по объективным причинам. Но клиент пытается выставить эту ситуацию как обычную практику. Очень важно заручиться публичной поддержкой регуляторов.

Лучший способ исключить репутационные риски — честно признавать проблемы, не скрывать конфликты. Провал нормативов или неудачную проверку нет причин замалчивать. Лучше донести верную интерпретацию ситуации, не дожидаясь, пока регуляторы, конкуренты или СМИ истолкуют ее неверно, нанося урон вашей репутации.

"Безупречная репутация" для финансового сектора — не отвлеченное понятие, а "входной билет" на рынок: этот критерий отсеивает компании-однодневки, финансовые пылесосы, повышает сопротивляемость рынка финансовым пирамидам.

Банки — несомненные лидеры в сфере активного управления репутацией: они нанимают лучших PR-консультантов, выделяют бюджеты на распространение корректной информации. Три кризиса, которые пережил украинский финансовый рынок, обеспечили хорошую профессиональную закалку коммуникационных команд. Сейчас они готовы к любым перипетиям.

Рейтинг банков

Рейтинг инвестиционных компаний