Победители функциональных номинаций

Репутационная стабильность

Десятка лучших в номинации "Репутационная стабильность" — яркое подтверждение того, что бренд имеет значение, и неважно, на каком рынке он присутствует. Тройка лучших — Coca-Cola, Procter&Gamble и Samsung — не раз занимала первые места в различных международных рейтингах. Тут наши эксперты солидарны с мнением всего мира. Оценивая кандидатов в этой номинации, жюри в первую очередь обращало внимание на системность работы специалистов по коммуникациям, качество управления информационными потоками, многовекторность информационных поводов. Особое значение при оценке стабильности имеет стратегия и следование ей. Ситуативная работа по принципу "латания дыр" это не про нашу десятку. Многие проекты (например, социальные) в их портфелях продолжаются не один год и масштабируются на несколько стран, а то и континентов.

Имиджевый капитал КСО

Вектор КСО давно уже стал must be для серьезных компаний. Исследование 2017 Global RepTrak 100 подтверждает, что среди трех ключевых факторов, влияющих на репутацию компании, находится именно социальная ответственность, в оригинале — корпоративное гражданство.

Сегодня количество КСО-проектов значительно расширилось, образовалось два направления: внутреннее и внешнее. К первому относится соблюдение прав сотрудников, безопасность рабочего места, соблюдение законодательства. Ко второму — бизнес-этика, защита окружающей среды, культурные, инфраструктурные проекты и др. Но в рамках Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией главное — реальная польза, которую КСО той или иной компании приносит обществу.

Победитель в номинации — сеть магазинов АТБ завоевала внимание экспертов всеукраинским проектом по обеспечению минимальных цен на основные социальные группы товаров. Компания сократила затраты на рекламу и логистику, тем самым может обеспечить низкие цены на товары "социальной корзины". Кроме того, колоссальную популярность завоевали издательские проекты АТБ — кулинарные книги Эктора Хименеса-Браво и книга с дополненной реальностью "Алиса в Стране чудес". Благодаря книге известного шеф-повара и масштабу бизнеса, выраженному в количестве торговых точек, сеть АТБ в прошлом году стала дважды рекордсменом "Книги рекордов Украины". Другие участники номинации инвестировали в проекты, направленные на защиту экологии, решение социально значимых проблем и популяризацию национального производителя на международных рынках.

Медийная активность

Медийная активность компании и тон публикаций в СМИ по сути является зеркалом качества работы специалистов по коммуникациям. Качество и количество распространяемой информации, открытость к общению со СМИ, узнаваемость спикеров, положительная реакция аудиторий на информацию компаний – это критерии оценки в функциональном рейтинге по медиа активности. Эксперты говорят о том, что первоочередная задача грамотной медийной активности состоит в повышении капитализации бизнеса и доверия со стороны инвесторов и стейкхолдеров. Украинские компании зачастую идут двумя путями: одни не спешат раскрывать информацию о себе, а другие занимаются созданием бессистемного информационного шума вокруг себя.

Жюри рейтинга посчитало, что в прошлом году пресса чаще всего упоминала компании "Альфа-Страхование", "Киевстар" и холдинг DCH. Все бренды известны широкой аудитории благодаря разноплановости информации, харизматичным спикерам, оперативности реакции на вызовы внешнего мира. Грамотная медийная политика этих компаний привела их к победе в репутационном рейтинге.

На самом деле именно эта функциональная номинация является практическим инструментом для PR-специалистов – она дает понимание коммуникационной тактики конкурентов и возможно подтолкнет к пересмотру собственной PR стратегии.

Инновационный подход

Инновационные инструменты в коммуникациях полностью меняют подходы к продвижению товаров и услуг. Сегодня клиенты и потребители имеют возможность не только влиять на маркетинговую стратегию компании, но и косвенно управлять рыночной средой. Самый главный тренд в коммуникациях — это участие потребителя в создании продукта, начиная от тестирования идеи и заканчивая тест-драйвом готового продукта или услуги.

Победитель функционального рейтинга в номинации "Инновационный подход" — компания Lenovo не боится имплементировать инновации в общение с клиентами. Одним из ярких кейсов является краш-тест нового телефона Moto Z2 Force (Lenovo Group Holdings приобрела Motorola Mobility еще в 2014 году). В день краш-теста возле столичного магазина "Розетка" собралось около 400 человек, которые испытывали на прочность экран телефона с инновационной системой защиты ShatterShield. Moto Z2 Force бросали с метровой высоты 691 раз, но экран остался цел. Так компания Lenovo продемонстрировала возможности нового телефона и привлекла потенциальных покупателей к тестированию продукта.

Антикризисная устойчивость

Антикризисные коммуникации становятся обыденной частью жизни любого бизнеса. В Украине с вечно стагнирующей экономикой и геополитическими конфликтами от кризиса не застрахован никто. В нивелировании последствий кризиса у корпоративного сектора есть два главных врага: время и социальные сети. Промедление может нанести жесткий удар по репутации, особенно если акция против компании кем-то спланирована и хорошо режиссируется. Сформировать свою дискуссию и пул поддержки со стороны независимых экспертов важно в первые часы кризисной ситуации.

Второй враг – это социальные сети. Если ранее коммуникацию со СМИ вел один, максимум два человека, то сейчас свою версию событий может озвучить любой сотрудник компании. И часто бывает так, что не так был страшен тот кризис, как волна народного гнева, естественным путем или в результате спецоперации возникшая в соцсетях, и подхваченная ретивыми (по тем или иным причинам) влиятельными чиновниками.

С довольно ощутимым отрывом в функциональной номинации "Антикризис года" победила компания СКМ. Пожалуй, сложно в Украине найти компанию или группу компаний, которая успешнее работает с репутационными рисками. Жюри отметило оперативность и корректность реакции на внешние вызовы, поддержку среди аудиторий и положительный эффект логики антикризисных коммуникации СКМ.

На самом деле, кризис очень ярко демонстрирует насколько качественно в компании выстроена система клиентоориентированности, этики взаимоотношений со стейкхолдерами и система социальной ответственности.