Репутационные активисты

Наталья Микольская

Торговый представитель Украины — заместитель министра экономического развития и торговли

Экспорт составляет около 50% ВВП, поэтому правильная внешнеторговая политика очень важна для формирования позитивного имиджа страны за границей.

Сейчас, в условиях военной агрессии, мы часто сталкиваемся с проблемой российской пропаганды. Она направлена на формирование негативного восприятия Украины, украинских товаров и услуг. На внешние рынки часто доходит информация о том, что в нынешних условиях украинский бизнес не может быть надежным партнером. Наша главная задача — донести миру, что у нас улучшается бизнес-климат, производятся качественные товары и услуги, с украинскими компаниями можно и нужно работать на долгую перспективу.

Для уверенности нашего бизнеса в работе на внешних рынках Кабинет министров в прошлом году утвердил Экспортную стратегию. Уже в 2018-м мы запустим систему государственной поддержки и продвижения экспорта. Она будет включать Экспортно-кредитное агентство, Институцию по поддержке и продвижению экспорта и Совет по международной торговле.

Важный момент, который влияет на имидж Украины, наших товаров и услуг, — это достойное представление на выставках и ярмарках. Поэтому совсем недавно Кабмин снял запрет на государственное финансирование участия Украины в международных выставках. Совместно с Офисом по продвижению экспорта и креативными агентствами мы начинаем создание выставочного бренда Украины.

Имидж страны на международной арене формирует как правительство, так и бизнес. Мы должны консолидировать усилия и работать над увеличением украинского экспорта, потому что экспорт — двигатель экономики!

Анна Деревянко

Исполнительный директор Европейской Бизнес Ассоциации

Украина — уникальная страна: у нас за репутацию порой активнее борется не ее руководство, а бизнес. Именно бизнес, по сути, транслирует Европе и миру месседж: "Здесь безопасно, наши инвестиции здесь, welcome". Бизнес, как паровоз, готов тащить на себе не только экономику, но и формировать, как рекламное агентство, имидж страны.

Безусловно, и президент, и премьер всячески пытаются ему помочь, построить позитивное паблисити для Украины. Однако единой, четкой и понятной, продуманной стратегии "продвижения" страны за рубежом еще очень не хватает. Сложность в том, что в Украине ее, по сути, никогда не было.

Маркетинг-микс прост: нужно все замечательные, яркие бизнес-проекты, которыми гордится Украина, — например, успехи soft ware девелоперов, прибыльные кейсы экспортеров, пускай даже непопулярных сырьевых, — объединить под единой коммуникационной стратегией и начать говорить об этом. И, на мой взгляд, именно государство должно take the lead в этом процессе. Если условия внутри страны позволят, бизнес продолжит генерить достаточно контента и кейсов.

Государство должно продемонстрировать готовность принимать условия развитых мировых рынков — это стабильность законодательных изменений, реформирование банковской, налоговой систем, защита прав. Успешность подобной маркетинговой коммуникации будет видна сразу же. Это объективные показатели — рост ВВП, объем притока ПИИ, курс валюты и прочее. Если государство более активно обеспечит поддержку такой кампании, разделит с бизнесом его роль Ukraine"s business development managers, мы сможем построить страну, за которую не стыдно – и в публичном плане, и в практическом.

Нина Домбровская

Президент "Хенкель" в Украине

Еще до недавнего времени для украинских компаний репутационный менеджмент был данью моде, привнесенной на рынок западными компаниями. Но глобализация бизнеса и финансов превратила репутацию в фундаментальную основу системного долгосрочного бизнеса, фактор конкурентности как на локальном, так и на международном рынках.

Бороться за деньги потребителя — это сиюминутная задача. Задача долгосрочного стратегического бизнеса — завоевать и поддерживать симпатию и уважение потребителя. Формировать и поддерживать его позитивное отношение не только к продуктам или сервисам — их множество на конкурентном рынке — но к самому производителю и провайдеру.

Современный системный долгосрочный бизнес ставит задачу стать другом и надежным союзником для потребителей, для партнеров, для общества. Мы видим, как товары или услуги сопровождают несколько поколений своих приверженцев. Точно так же акции глобальных публичных компаний переходят от одного поколения инвесторов к их наследникам.

Это возможно лишь в том случае, когда репутационный менеджмент — не просто формальная функция, а осознанная повсе­дневная практика компании. Даже в мелочах: каждая упаковка нашего товара — это лицо и репутация компании; каждый шаг, слово и действие любого из сотрудников от рядового менеджера до первого руководителя — это лицо и репутация компании.

Преемственность и долгосрочные отношения со всеми группами потребителей, партнеров, сотрудников, общин, инвесторов — это и есть глобальная задача репутационного менеджмента.

Евгений Гордейчик

Главный редактор журнала "Фокус"

Сложно сказать, чем бы закончилась мартовская атака на "Новую почту", если бы не массовая поддержка компании в медиа. Украинская журналистика со своего рождения была на одной стороне с бизнесом. Журналисты помогали компаниям находить партнеров при Кравчуке, кричали о непрозрачной приватизации во времена Кучмы, неэффективности экономических реформ при Ющенко, налоговых репрессиях и "отжатых" активах при Януковиче, "масках-шоу" при Порошенко. Так получилось, что у медиа и бизнеса всегда был общий враг – коррумпированная и неэффективная власть, которая мешала предпринимателям строить сильную и богатую страну.

Однако любые отношения должны быть взаимны. Я часто общаюсь с представителями двух сестринских компаний, которые входят в одну из крупнейших ФПГ страны. В одной из них всегда оперативно помогут с комментарием, напишут колонку, организуют встречу с топами в формате офф-рекордс и т. д. В другой не комментируют ничего, кроме релизов, утверждают комментарии больше недели, а о неформальном общении с СЕО можно забыть. Повторюсь, у этих компаний один владелец и они входят в единую корпоративную структуру. Так что регламенты тут ни при чем. Дьявол в деталях.

И, конечно, не надо обижаться, если журналисты пишут о компании не то, что хочет видеть пиар-служба. Специфика медиа в том, что они лишь зеркало общества. Написать резонансный материал, который будет идти вразрез с общественным мнением по какой-либо теме, попросту невозможно —его не воспримут. Поэтому, столкнувшись с негативной публикацией, стоит не пенять на зеркало, а посмотреть на себя и поблагодарить журналиста, который в данном случае выступил в роли беспристрастного судьи и врача.

Игорь Лиски

Глава совета директоров группы компаний "Эффективные инвестиции"

В современном мире деловая репутация означает быть, а не казаться. Часто украинские бизнесмены забывают о ее важности. Создавать имидж можно с помощью пиар-стратегий и опытных специалистов. Но главное — не быстрый подъем, а умение удержаться на нужной высоте. Поддерживать и стабильно строить свое имя нужно только веря в то, что ты делаешь, работая честно по отношению к себе, команде и партнерам.

Репутация — практически единственный залог успеха для украинского бизнесмена. Особенно если речь идет о международном сотрудничестве. Я убедился в этом на проекте привлечения канадских инвестиций в Луганскую область. Еще в довоенное время шаткая украинская стабильность играла против нас, нужно было сделать невозможное — убедить партнеров вложить деньги в полузаброшенную шахту. В то время мы привлекли более $67 млн в фактически дотационную отрасль, смогли выйти на биржу в Торонто.

Когда же в 2014 году пришлось оставить 80% предприятий в зоне военных действий, желание не сбиться с пути было основным стимулом для движения вперед. Наша репутация стала единственной подушкой безопасности и ресурсом, который был доступен в тот момент.

За бизнес привык отвечать не только именем, но и деньгами. Я никогда не привлекал инвестиции в проект, если не вкладывал в него сам. Поэтому нам удалось сохранить доверительные отношения с канадскими инвесторами и перевезти большую часть команды.

Прошло 4 года, мы смогли вдохнуть жизнь в холдинг, запустить новые проекты в агросекторе, энергетике, IT и пр. Верю, что репутация Украины может быть другой. И начнется она с историй успеха компаний.

Екатерина Ковалевская

Директор компании "Проф-Консалтинг", глава Совета ассоциации HRFORUM

Непосредственное ежедневное управление репутацией в корпоративном секторе — задача PR-специалистов. Они востребованы во всех сферах, и можно выбрать вариант по интересам: FMCG, IT, производство, развлечения, юриспруденция, медиа, ретейл, телекоммуникации, туризм, финансы и пр. Можно строить вертикальную карьеру или перемещаться между компаниями, пробовать силы в новых отраслях: это позволяет расширять профессиональный кругозор, хотя и создает некие трудности (работа в PR строится на налаженной сети контактов в отрасли). Те, кому нравится переключаться между задачами, вести разноплановые проекты клиентов, обычно выбирают вакансии PR-агентств.

Много возможностей есть в политике — грамотная PR-поддержка нужна политическим деятелям и отдельным проектам, а также государственным организациям и их инициативам, финансирование в данном случае зачастую происходит за счет доноров. Самый высокий спрос на PR-специалистов наблюдается в период предвыборных кампаний.

Очень активна в поиске PR-профи IT-индустрия с традиционно высоким уровнем зарплат — для сопровождения отдельных проектов и направлений. Здесь зачастую требуются специалисты со знанием английского, технологий и специфики международных рынков.

Растет спрос на PR-специалистов и в крупном украинском бизнесе, например, в агросекторе: ставятся комплексные задачи, предлагаются привлекательные зарплаты и карьерные возможности.