"Звездная" ответственность

Скажи мне, чем ты занимаешься, и я скажу, кто ты

Участие медийных лиц играет большую роль в продвижении и результативности проектов корпоративной социальной ответственности (КСО), будь то небольшие инициативы или крупные проекты. Доверие к человеку, а не бренду или компании, всегда намного больше и глубже, особенно если это публичное лицо с хорошей репутацией. Это позитивное отношение распространяется и на социальный проект.

Результат инициатив КСО всегда в разы ярче, если продвигать их с личным вовлечением персон-двигателей. Хотя бы потому, что они открывают любые двери, что не всегда может сделать менеджер проекта. При обращении медийного лица представители бизнеса, государственных органов всегда быстрее идут на контакт и чаще всего принимаются положительные решения. Но схема срабатывает при условии личного вовлечения знаменитости, а не ради галочки.

Например, куратором образовательного проекта "Право на освіту" стала ведущая новостей ТСН Наталья Мосейчук, по первой профессии преподаватель английского, мама двух сыновей — будущего школьника и студента. Сейчас она с командой работает над открытием школ в больницах, чтобы у детей, находящихся на лечении, была возможность продолжать обучение с учителями. Если бы не ее активная позиция, два министерства не объединились бы в рабочие группы по решению проблемы образования для госпитализированных детей.

У любого публичного человека есть сформированный в глазах общественности имидж и репутация. Поэтому важно "угадать" эмоциональное соответствие проекту и общему тону его коммуникации, чтобы тематика не противоречила персоналиям, а, наоборот, усиливала их. Помощь селебрити также заключается в использовании ими своих каналов коммуникаций продвижения — соцсети, интервью.

Все ли так сладко? Риски для проекта

Часто бывает, что некая публичная активность не совпадает по смыслу и философии с социальным проектом. В таком случае медийное лицо стоит перед выбором, и хорошо, если этот выбор делается до старта соцпроекта.

Известные широкой публике лица тоже могут совершать ошибки. Некоторые из них настолько существенны, что влияют не только на репутацию, но и на весь социальный проект!

Например, в 2012 году за употреб­ление допингов пожизненно дисквалифицирован знаменитый американский велогонщик Ланс Армстронг, учредитель благотворительного фонда The Lance Armstrong Foundation, занимающийся поддержкой онкобольных. Фонд убрал из названия имя основателя, чтобы дистанцироваться от репутационного кризиса. Теперь он называется Livestrong Foundation, но это не уберегло от больших убытков и нанесло удар по доверию.

Какова обратная сторона медали

Радует факт, что в последнее время стало хорошим трендом, когда медийные лица создают свои благотворительные и социальные инициативы. Конечно, часто можно слышать реплики о том, что звезды идут на такие шаги ради собственного пиара.

Как правило, рабочая загрузка весьма велика, поэтому, присоединяясь к КСО-проектам, они участвуют, жертвуя сном, выходными, отпусками и личной жизнью.

Участие медийных лиц в проектах КСО — взаимная ответственность с инициатором. Каждый из них может либо усилить друг друга, либо полностью дискредитировать.