Чемпионат идей. Рекламисты ставят на цифровые решения

"Рекламная индустрия пришла в себя после финансового кризиса", – радуется директор "Каннских львов" Филипп Томас. Такой оптимистичный вывод ему позволило сделать количество заявок на участие в фестивале, завершившемся 26 июня, – 29 тыс. заявок из 90 стран. За неполные 60 лет существования крупнейшего в мире рекламного смотра организаторы впервые заполучили так много претендентов на награды – на 20% больше, чем в прошлом году. Возросло число конкурсантов из стран Ближнего Востока и Латинской Америки, а лидерами по количеству представителей стали США, Бразилия и Германия. И это при том, что стоимость регистрации на конкурсе – от 290 до 1422 евро.

Технологии в помощь

"Все тренды нынешнего фестиваля сводятся к digital-формату, – рассказывает директор украинского агентства 23-32 Films Александр Чернявский, посетивший в этом году рекламный смотр в Каннах. – Главные тенденции – новейшие технологии, связанные с соцсетями, интернетом. Рекламисты отходят от классических методов наружной рекламы, видеороликов".

По наблюдениям управляющего директора агентства Ogilvy & Mather Ukraine Виктора Ишкова, даже традиционные рекламные принципы пошатнулись. "Бренды перестают доставлять потребителю сообщение. Они рассказывают истории, формируя вокруг себя набор ассоциаций, – отмечает Ишков – Бренды не просто рассказывают истории, они вовлекают потребителя в их создание и развитие. Потребитель и бренд теперь – соучастники. Бренд-истории так продуманы, что вовлечение и развитие происходит через множество медиаканалов – история может начаться на уличном борде, продолжиться на ТВ, а закончиться на спутниковых онлайн-картах. При этом потребитель – активный участник".

Одним из самых обсуждаемых событий на "Каннских львах – 2011" стала победа в категории Media корейского агентства Cheil Worldwide с необычной рекламной кампанией Subway Virtual Store ("Виртуальный магазин в метро"). Заказчик – сеть супермаркетов Homeplus поставил перед сотрудниками агентства задачу: значительно увеличить количество покупателей без расширения сети самих супермаркетов. Рекламщики вышли из положения, использовав современные технологии и сыграв на том, что у корейцев, людей, склонных к трудоголизму, крайне мало времени на покупки. "Если человек не может прийти в магазин, значит, магазин придет к человеку", – решили они. В результате на стенах и колоннах корейского метро появились изображения магазинных полок с продуктами на них в натуральную величину. На каждый "продукт" нанесен QR-код, который можно считать при помощи смартфона и сделать заказ на онлайн-покупку. В итоге онлайн-продажи этих магазинов выросли на 130%, а корейское агентство получило в Каннах не только Гран-при в категории Media, но и по "Золотому льву" в номинациях Direct (адресная реклама) и Outdoоr (наружная реклама).

По-прежнему в цене у жюри "Канн­ских львов" оригинальные идеи. Гран-при в самой престижной категории фестиваля – Film получило агентство Wieden+Kennedy Amsterdam с роликом для Nike. Видео Write the Future ("Напиши будущее") снял к чемпионату мира по футболу в ЮАР именитый мексиканский режиссер Алехандро Гонсалес Иньярриту (фильмы "Сука-любовь", "Вавилон"), а главные роли в нем исполнили всемирно известные футболисты Криштиану Роналду, Уэйн Руни, Дидье Дрогба, Фабио Каннаваро, Франк Рибери и многие другие, включая мультяшек из "Симпсонов". Идея ролика заключается в том, что всего один игровой момент может радикально изменить судьбу футболиста.

Еще одним триумфатором фестиваля стало китайское агентство JWT Shanghai, взявшее Гран-при в категории Press за печатную рекламу одного из крупнейших производителей сумок. С помощью оригинальных картинок сотрудники агентства доходчиво донесли до потребителя неожиданную идею – пассажиры, путешествующие первым классом, находятся в раю, а вот их багаж путешествует в самом настоящем аду. Именно поэтому сумки путешественника должны быть крепкими и готовыми ко всем превратностям судьбы.

Показали себя

На 58-м фестивале "Каннские львы" заявила о себе и Украина. Забавные и остроумные работы Ogilvy & Mather Ukraine для банка "Форум" попали в шорт-лист престижной категории Film, что с украинской рекламой случилось впервые. "Рекламная кампания для банка "Форум" до "Каннских львов" завоевала четыре Гран-при последних международных фестивалей, – хвастает Виктор Ишков. – Кроме нашей в подкатегории "Финансовые и Банковские услуги" в шорт-лист Каннов прошло всего три работы".

"Никто не ожидал, что эта реклама возьмет золото. Просто хороший уровень, ничего плохого я на фестивале о ней не слышал", – комментирует участие Украины в конкурсе Александр Чернявский.

Безусловным лидером по количеству наград на нынешнем фестивале стали США, получившие "львов" практически во всех категориях и номинациях. Кроме основных призов, на закрытии вручили и специальные. Например, в номинации "Медиаперсона года" победил Эрик Шмидт из Google, "Агентством года" стало AlmapBBDO из Бразилии, "Медиаагентством года" – немецкое Jung von Matt, "Сетью года" – BBDO.

Лучше некуда

Пять рекламных кампаний, победивших на "Каннских львах – 2011"

Ирина Навольнева, Фокус