Вечная молодость. Британские пенсионеры становятся главными потребителя авто и гаджетов

Доля пенсионеров стремительно растет в странах Европы, в Японии и США. Организация Объединенных Наций прогнозирует, что к 2050 году треть жителей развитых стран будет старше 60 лет. По данным Бристольского университета, люди старше 65 лет составляют 20% потребителей в Великобритании, а к 2030 году их доля достигнет 25%. Самые активные потребители этой группы — беби-бумеры, появившиеся на свет между 1946 и 1964 годами в период расцвета экономики и всплеска рождаемости. Вместо бережливости, свойственной их родителям, рожденным в 1926–1945 годах и пережившим Великую депрессию, а затем и Вторую мировую войну, они проповедуют противоположный подход к жизни — зарабатывать и тратить как можно больше. Сейчас беби-бумеры достигли максимального за свою карьеру уровня дохода и наслаждаются пиком благосостояния.

Эрни признается, что мог бы обойтись без автомобиля — с 60 лет, как все британцы, он получил право на бесплатный проезд в автобусах по всей стране. Но от машины он не хочет отказываться: "Я получаю удовольствие, когда за рулем, люблю прокатиться вдоль озер Шотландии". Кроме машин Эрни охотно тратится на новинки техники. На днях он собирается купить новый планшетник Kindle Fire HD. "Он будет стоить $255. Если подождать, он, конечно, подешевеет, но я не такой терпеливый. Я и так долго ждал выхода этой версии", — рассказывает Пиклз. Это будет уже третий Kindle, который он покупает — первые два он подарил своим дочерям. "Все, что у меня есть, действительно мое. У меня нет кредитов, я выплатил ипотеку за свой дом. И сейчас могу позволить себе все, что пожелаю", — говорит Эрни.

Маркетологи утверждают, что представители поколения беби-бумеров в среднем чувствуют себя на 12 лет моложе своего возраста. Но общество, в котором пожилых людей становится все больше, не всегда готово принять и понять их потребности. "Мне случалось сталкиваться с геронтофобией (форма дискриминации, выражающаяся в неприязни к пожилым людям. — Фокус) и просто неуважительным отношением к людям старшего возраста, даже в моем коллективе на работе", – признается Эрни Пиклз.

Геронтофобия в Британии остается масштабной социальной проблемой. Исследование общественной организации Age UK показало, что многие люди старше 60 воспринимают свой возраст как социальное клеймо, преграду для полноценной жизни, на которую у них часто есть и силы, и средства. "Только потому что мне 60, мне не хотят ничего продавать", — цитируют в Age UK представителя фокус-группы. К примеру, однажды пенсионеру отказались продавать игрушку-головоломку, потому что этот товар имеет "верхний" возрастной лимит. Страховые компании также используют "верхние" возрастные лимиты на свои услуги. Пенсионерам могут отказать в СПА-салоне — здесь возрастной лимит для клиентов 65 лет. При этом сами представители старшего поколения ощущают себя молодыми до 55 лет. Об этом говорится в исследовании образовательного сайта Love to Learn. А пожилыми британцы не согласны называть себя вплоть до 70.

Страх перед старением охватил британское общество недавно, говорят психологи. Доктор Алекс Йелоулес, директор по медицине и консультирующий психиатр в клинике Glasgow Priory Clinic, говорит, что среди пожилых британцев распространяется эпидемия коллективного недовольства своим телом: "Когда-то мы были счастливы выйти на пенсию и расслабиться на старости лет, но теперь я вижу людей, которые даже на поздних этапах жизни озабочены своей формой, весом и внешним видом так, как это обычно бывает у молодых людей, еще не нашедших себя в жизни". Этим обеспокоена и Никола Рамси, автор книги "Оксфордский справочник по психологии и внешности". По ее данным, внешние проявления старения организма часто волнуют пациентов поликлиник не меньше, чем функциональные расстройства, связанные с возрастом. "В то время как врачи сосредоточены на болевых ощущениях и функциональных нарушениях в организме, многие пациенты считают свою внешность такой же важной проблемой", — пишет доктор Рамси.

Рекламные предписания
Ответственность за депрессивные настроения среди граждан старшего возраста в Британии возлагают на рекламную индустрию. В Age UK считают, что современная реклама наносит сразу три удара по самооценке пожилых людей — культивирует молодость, избегает показывать людей старшего возраста или представляет их в комичном свете. По данным лондонского Института практикующих работников рекламной сферы, средний возраст сотрудников в индустрии — 33 года, и лишь 5% работников старше 50 лет. "Чтобы в сфере маркетинга понимали идеи пожилых, в ней должно работать больше людей старшего возраста", — считает британский бизнес-консультант и футуролог Патрик Диксон.

Пока же рекламная индустрия не набрала достаточно подходящих по возрасту сотрудников, ей остается внимать советам таких организаций, как международная консалтинговая компания Silver Group, специализирующаяся на маркетинге для пожилых людей. Директор Silver Group Ким Уокер объясняет, что вопросы возраста в рекламе должны затрагиваться осторожно: "Беби-бумеры не хотят, чтобы к ним относились как к старикам, они не считают себя стариками. Компании, которые просто создают продукт для стариков или показывают их в рекламе, точно потерпят неудачу. Успех ждет тех, кто понимает психологию пожилых людей и может обратиться к ним, не заставляя их чувствовать себя старыми и какими-то особенными". Среди тех, кто старается угодить старшему поколению и следовать новому тренду, — компании Coca-Cola, Nestle, Uniliver (производитель продуктов питания, средств личной гигиены и ухода по дому) и Apple.

Ким Уокер уверен, что такие технологические новинки, как iPad, позиционируются в первую очередь как устройства для людей старше пятидесяти. "Это довольно дорогой гаджет, и пятидесятилетние обычно могут себе его позволить. С помощью iPad можно читать книги, а чтением увлекаются как раз люди старшего возраста, и у них есть на это время, — отмечает Уокер. — Устройство позволяет увеличивать размер шрифта, общаться с близкими. Если вы посмотрите на количество людей старшего возраста, использующих iPad, то будете удивлены".

Производители продуктов питания выпускают на рынок напитки с пониженным содержанием сахара, косметические средства для омоложения кожи, легко открывающиеся упаковки (в Nestle использует специальную машину, тестирующую степень усилия при открывании). Некоторые магазины в Британии (например, Marks and Spencer) нанимают все больше пожилых продавцов, потому что покупателям старшего возраста удобнее консультироваться с ровесниками; супермаркет Tesco открывает новые отделения, оборудованные специально для престарелых покупателей.

Несколько лет назад в "располневшей" Британии свергли культ худощавого тела — с обложек журналов изгнали анорексичных моделей, а манекенов 42-го размера в магазинах одежды заменили на более реалистичных — 44–46 размера. Вряд ли решить деликатную проблему стареющего общества можно аналогичным способом — например, добавить манекенам морщин. Скорее британцам придется не обращать внимания на морщины, если их обладатель носит узкие джинсы, разбирается в новинках техники или работает в рекламе. Шестьдесят с хвостиком — теперь лучший возраст для молодости.

Надежда Шкарина, Фокус