Стресс изобилия. Почему шопинг теряет привлекательность

"Я давно перестал думать о покупке новых товаров", — признается соучредитель интернет-агентства ArtRis Денис Кислов. Новинки потребительских рынков интересуют его исключительно с профессиональной точки зрения. Как покупатель он ограничивается только тем, к чему привык, и сознательно игнорирует все остальное. Опытный рекламист пытается защититься от бесконечного потока рекламной информации, неминуемо влияющей на психику современного человека.

Проблема выбора

Кислов согласен с высказыванием главы департамента международного развития бренда Piquadro Эрика Гузмана о том, что изобилие товаров и услуг создает стресс более сильный и болезненный для потребителя, чем дефицит. "Возьмем, к примеру, покупку минеральной воды, — говорит Кислов. — Легко выбрать из двух-трех видов. Когда их оказывается 20–30, причем в информационном поле всплывают опровергающие друг друга сообщения о том, какая минералка полезнее, проще пить водопроводную. Слишком много товаров выведено на рынок, слишком навязчива реклама, созданная ради их продвижения. У потребителя все это вызывает сперва усталость, потом агрессию".

Соучредитель ArtRis может позволить себе приобретение большинства новых товаров, ориентированных на средний класс. Может, но не хочет. Западные маркетологи называют такое нежелание покупать "синдромом потребительской усталости" и считают его одним из факторов, тормозящих рост продаж после кризиса.

У этого глобального синдрома на украинской почве есть и сугубо экономические причины — финансовые возможности большинства потребителей теперь гораздо скромнее, чем, к примеру, в 2007 году. Кроме того, многие предчувствуют ухудшение ситуации и предпочитают не тратиться. Однако тенденция последних лет такова, что даже те, кто уверен в завтрашнем дне и не стеснен в средствах, не спешат обменивать деньги на товары. Владельцы крупных fmcg-компаний сейчас, как и в докризисном 2007-м, готовы раскошелиться на массовую рекламу, но это уже не помогает. Реклама бессильна, когда у людей, на которых она нацелена, в принципе пропадает желание покупать. "Сделать приобретение означает решить для себя проблему выбора, — объясняет Эрик Гузман. — Получить информацию о предложенных товарах, оценить каждый из них, взвесить за и против и соотнести с собственными потребностями. По мере увеличения количества товаров задача усложняется. В наше время она стала непосильной — слишком широк выбор".

Американская трагедия

Первыми синдром потребительской усталости диагностировали американцы. Неудивительно: США — страна самой агрессивной рекламы и самых загруженных в мире потребительских рынков. Ее жители устали от изобилия раньше других. Среднестатистический американский ребенок к трехлетнему возрасту успевает увидеть и услышать порядка 20 тысяч сообщений о различных товарах и услугах. Взрослые каждый на свой лад пытаются защититься от стресса изобилия. К примеру, жительница Нью-Йорка Хана Таненбаум, директор агентства White Nights Public Relations и хозяйка White Nights Boutique, давно не смотрит телевизор и сознательно сводит к минимуму время, потраченное на покупки. "Если я провожу в магазине больше часа, настроение безвозвратно ухудшается на весь день, — признается Хана. — Это случается, когда в огромном разнообразии товаров я не могу найти, что ищу. Магазины и так полны товаров, в которых нет необходимости, а производители продолжают создавать новые наименования. Человеку так много не нужно. Кроме того, мне кажется несправедливым, что кто-то решает свои психологические проблемы, приобретая пятисотую кофточку, а у кого-то может не быть ни одной".

Прогнозируя восстановление спроса после недавнего экономического кризиса, большинство аналитиков fmcg-рынков обещали взлет в 2011–2012 годах. Их утверждения не были лишены логики. Люди затянули пояса, отказались от приобретений, без которых могли обойтись, и стали тщательно планировать каждую покупку. Однако, как отмечает глава Школы бихевиористики и социо­логии IE Business School доктор Ли Ньюман, человек по природе своей не может постоянно жить в режиме жесткой экономии. Рано или поздно пружина должна разжаться, и тогда начнутся импульсные траты, как бы вознаграждающие потребителя за прежнюю сдержанность.

Оптимистичные прогнозы не оправдались. Взлета не было. Потянулась череда банкротств. Среди прочих приказала долго жить легендарная американская торговая сеть Daffy"s, чья бизнес-модель считалась беспроигрышной.

Украинский колорит

Психолог, тренер и коуч психологического центра "Церебра" Оксана Долгова убеждена в том, что украинцы никогда не устанут от покупок. По ее мнению, снижение потребительской активности — лишь следствие затянувшегося экономического кризиса. "В 2008-м люди рассчитывали на то, что ситуация улучшится через год, максимум через два, и были готовы быстро восстановить прежний уровень потребления, но время идет, ничего не меняется, а сил ждать больше нет, приходится адаптироваться, — говорит Долгова. — Вот и выискивают качество по низкой цене. В это время рынок наполняется китайскими подделками, развивается интернет-торговля. Украинский потребитель не устал от покупок, он просто начал более тщательно подбирать товары".

Ретейлеры оценивают ситуацию иначе. Некоторые из них констатируют, что шопинг как форма досуга теряет привлекательность. "Ходить по магазинам и делать покупки стало скучно, люди привыкли к процессу шопинга и больше не получают от него удовольствия", — говорит заместитель директора по развитию ООО "Торговый дом "Мишель" Павел Передистый. Компания, в которой он работает, продвигает в Украине premium-бренды, ориентированные на покупателей с европейскими вкусами. Многие клиенты живут на две, а то и три страны и потому больше других наших соотечественников подвержены влиянию западной культуры потребления. Как следствие — Торговый дом "Мишель" уже сейчас столкнулся с проблемой, которая для большинства украинских продавцов потребительских товаров актуализируется лишь через несколько лет.

Лекарство от усталости

В последние годы многие американские и европейские ретейлеры занялись сокращением ассортимента и почти отказались от рекламы на месте продаж. Делается это для того, чтобы уменьшить давление на потребителя и сделать посещение торгового зала менее стрессовым.
Украинские торговцы сокращением ассортимента озаботятся не скоро. Ослабить рекламное давление на потребителя они пока не готовы и сейчас отчаянно пытаются заманить народ в магазины, дабы выполнить оптимистичные планы продаж. Внимание психолога Оксаны Долговой недавно привлекла реклама одной из розничных сетей. Промоплатформу нового супермаркета, расположенного в пригороде столицы, разместили на трассе — на фургоне, въехавшем в кювет. Рядом разложили костер. Издали это выглядело как авария. Водители подъезжали, притормаживали и с близкого расстояния могли разглядеть рекламу. По наблюдениям Долговой, приманка действовала — в залах продвигаемого супермаркета было людно. Наши соотечественники пока не до такой степени пресытились изобилием и все еще готовы попадать в грамотно расставленные рекламные мышеловки.

Но это ненадолго. Навязчивость, с которой крупные fmcg-компании предлагают свои товары, и жадность, с которой они делят между собой небольшие потребительские бюджеты, скоро вызовут реакцию отторжения.