Примитивное возбуждение. Почему в Украине так популярна реклама с сексуальным подтекстом

В прошлом году омбудсмен, Госпродпотребслужба и Индустриальный гендерный комитет рассмотрели около 50 рекламных размещений на предмет наличия в рекламе дискриминации по половому признаку. По подсчетам активистов, в прошлом году было около трех сотен заявлений о сексистской рекламе. Но пока такая активность существенно не меняет ситуации. Украинские рекламный рынок последние лет 15 использует секс для продаж практически всего: от продуктов питания до садового инвентаря и гробов.

"Брать", "раздвигать" и другие глаголы для продажи

Из последних новинок "клубничной" рекламы заезженную версию привлечения внимания клиентов выдала одна из киевских пиццерий.

Вполне прилично одетая девушка смотрит на мобильный телефон, а надпись на плакате гласит: дарим iPhoneX за подписку. Казалось бы, ничего предосудительного или оскорбительного тут нет. Но портит задумку сопроводительная подпись, размещенная рядом: "Не насос#ла, а…чесно виграла iPhone X!" Именно так ты будешь рассказывать своим друзьям, когда выиграешь новенький десятый айфон. Реклама сетевых ресторанов часто удивляет рекламными слоганами типа: "раздвинь палочки", "возьми в рот". Не отстают от ресторанов и стоматологические клиники, торговые центры, автозаправочные станции. По поводу того, зачем сексуальные подтексты используют к месту и не к месту, есть несколько мнений.

Александра Голуб, председатель Лиги защиты женщин, рассказывает, что в 2017 году профессор Иллинойского университета Джон Виртц объединил 78 исследований и доказал, что покупатель не склонен покупать товар компании, чья реклама строилась на сексуальных образах. "На основе этого западные маркетологи кардинально изменили подход к своей работе. Характерный пример — фастфуд Carl's Jr., который сначала в рекламе своих бургеров на полную использовал сексуальные образы, но затем занял противоположную позицию, сделав девизом кампании лозунг Food, not boobs", — поясняет Александра.

Но не все так однозначно. "Реакция человека на сексуальный подтекст в рекламе есть. И это абсолютно естественно", — считает сексолог Вадим Шевченко. Он добавляет: когда реклама идет с каким-то сексуальным подтекстом, она включает намного больше. "Люди на заборах пишут текст типа "хочу секса" большими буквами, и как ни крути, большинство прохожих включается на эту надпись, — говорит Шевченко. — А уже внизу идет текст о продаже аккумуляторов, батарей для какого-то жигуля первой модели. Все, что связано с удовольствием, так работает".

Кто придумывает рекламу про "это" и зачем?

На вопрос Фокуса, почему в Украине так много рекламы с сексуальным подтекстом, Денис Келебердоус, креативный директор BBDO, отвечает просто: "Рекламный рынок находится на очень ранней стадии развития. Реклама как жанр и рекламные агентства в классическом понимании появились в нашей стране всего каких-то 20 лет назад". Во всем мире эта индустрия уже достаточно зрелая. Как следствие, по мнению Келебердоуса, реклама на рынке отражает в целом уровень культуры и вкуса населения.

"Из недавних примеров глубокой пошлости могу отметить двусмысленность в рекламе заправочных станций — там, где "люблю, когда она заводится". Тут не сексизм, это просто дурной вкус, — рассказывает Максим Лазебник, генеральный директор Всеукраинской рекламной коалиции. — Как я слышал, на такой формулировке настоял именно клиент".

Проблема украинского рекламного рынка в том, что секс приплетают везде, где можно и нельзя. "Во всех видах рекламы часто присутствует избыточная эротизация женщины. С помощью гиперсексуальных изображений рекламисты стремятся привлечь внимание мужчин и нередко для такой продукции берут за основу эротические изображения, стилизуя их под нужды рекламы конкретного продукта", — говорит Александра Голуб. Такая реклама расположена в публичных местах и доступна для детей и подростков, которые делают собственные выводы на основе увиденного. "Женщина в их сознании начинает восприниматься в контексте эротизированных сцен, что негативно отражается на детской психике", — считает Голуб.

Не совсем согласен с такой трактовкой Вадим Шевченко. По его мнению, если ребенок знает, что такое секс, и ему понятна ассоциация, которая представлена в рекламе, у него могут быть вопросы. "Но тут уже дело в воспитании. Где ребенок получил эти знания: дома, в школе, на улице? Поэтому очень важно уделять внимание сексуальному воспитанию детей, тогда не будет возникать нездоровых акцентаций", — поясняет Шевченко.

Сексизм только для женщин и желания публики

Когда поднимают вопросы сексизма в рекламе, то этот термин применим в первую очередь к объективизации женщины. Такой вывод делает Максим Лазебник, обсуждая пример рекламы, которую лет 10 назад выпустил один из производителей десертов. По сюжету накачанные обнаженные мужчины в одних фартуках готовили сладкое блюдо. "Мужчины, которые готовят десерты, — это не сексизм, а скорее эротика. При всем нашем гендерном равноправии слово "сексизм" более применимо к женщинам. С другой стороны, это эксплуатация сексуальных мотивов там, где она неоправданна", — разбирает пример Лазебник. Он говорит, что эротика и какие-то сексуальные моменты допустимыми являются там, где это оправдано сюжетом.

"Сексуальный подтекст — понятие очень широкое. Я не выступаю за цензуру или запрет изображать человеческое тело. Однако украинские маркетологи часто совершенно неуместно используют сексуальный подтекст в рекламе товаров. Нередко сексуальность изображается и в унизительной манере, можем увидеть слоганы "Дала твоему соседу, дам и тебе", — высказывает свою точку зрения Александра Голуб.

Реклама — это особый жанр, здесь допустимы приемы, присущие произведениям искусства, но одновременно, это и массовый коммуникационный продукт, поэтому тут важны грани и границы. Необязательно изображать женщину, чтобы создать определенный подтекст. Пример — давние, но нашумевшие слоганы одного из ресторанов японской кухни: "раздвинь палочки" и "возьми в рот". С формальной точки зрения тут нарушений нет. "Но есть дурной вкус и скабрезность", — считает Лазебник.

Эксперт поясняет, что в законе о рекламе есть ст.7, которая говорит, что среди прочих одним из основных принципов рекламы является ее пристойность. Но и тут есть свои тонкости. "К примеру, когда у вас есть изображение фотоаппарата и написано "снимет все", то взрослый человек видит в этом двусмысленность, но ребенок может ее и не заметить, — приводит пример Максим Лазебник. — Начиная еще с 30-х годов прошлого века, один из важнейших принципов этичности рекламы по международному кодексу рекламной практики — отсутствие негативного влияния рекламы на детей". Поэтому при допустимости присутствия в рекламе гипербол, метафор, аллегорий и даже некоторых двусмысленностей рекламодатель всегда должен спрашивать себя: что будет, если эту рекламу увидит твой ребенок? Впрочем, восприятие подтекстов у каждого человека индивидуально.

Интересно, что, работая по накатанной схеме, типа "грудь-рот-ноги", рекламодатель может загнать себя в угол. "Секс продает" в очень краткосрочной перспективе, и влияние таких кампаний на здоровье бренда не всегда предсказуемо. Маркетологи, которые думают наперед, стараются отстраивать свои бренды на человеческих эмоциях, а не на первобытных инстинктах", — резюмирует Денис Келебердоус.

Инстинкты общества

При этом часто общество решает, что оно хочет видеть и за продукт с какой рекламой платить. Александр Голуб приводит массу примеров, когда в странах Европы активисты ведут борьбу с нетолерантной рекламой. В Париже, например, активисты маркировали сексистские борды и ситилайты специальными наклейками, что заставило власти города напрямую запретить рекламу, которая объективирует женщин.

Мэр города Анн Идальго пообещала не допускать распространения рекламных материалов, унижающих достоинство человека. Но в Украине нет такого однозначного стремления общества. Эксперты, с которыми пообщался Фокус, говорят, что в Украине морализаторство часто используют себе в плюс определенные политические силы. И тут неважно, на чем играть: экология, сексизм и тому подобное. Есть немало риторических вопросов на тему, что общество само не знает, чего хочет, а задача активистов стоять во главе перемен. Или все же общество способно вести массовую борьбу за то, что ему действительно важно.

Пока же факт остается фактом. Рекламы с сексуальным подтекстом много. Люди, которые создают промоушен, говорят, что так происходит, потому что каждый получает ту рекламу, которую заслуживает и заказывает.