Гонка за лидером. Как заработать на рекламе в Instagram

— Когда тебе в последний раз платили? — Пару месяцев назад, могла позавчера деньги получить, жаль, опоздала на 20 минут.

Этот загадочный диалог я подслушала на территории Арт-завода "Платформа" после показа моделей одного украинского дизайнера. Две девушки на вид не старше 25 лет сокрушались по поводу того, что ни одна из них не успела вовремя опубликовать в Instagram пост о показе. "Опубликовать вовремя" в данном случае означало сделать это раньше всех других присутствующих на мероприятии блогеров. Очевидно, что организаторы обещали заплатить за публикацию только тому, кто разместит ее первым, и это одна из типичных схем product placement в Instаgram. Одно и то же задание дают нескольким десяткам, а то и сотням владельцев аккаунтов, они выполняют его наперегонки, а деньги в итоге получает тот, кто сделает это раньше конкурентов.

Мертвые души

Из разговора девушек стало понятно, что обе периодически получают пробники и описания разных косметических продуктов с просьбой рассказать о них своим подписчикам, но, как правило, с публикацией их опережают более проворные "коллеги". Блогеры, жаловавшиеся друг другу на жизнь, "звездами" явно не были, потому вынужденно соглашались на не слишком выгодные для них правила игры, установленные рекламодателями. Однако те, кому удается собрать солидное количество подписчиков (от 150 тыс.) могут диктовать свои условия. Во-первых, им платят за каждый промопост. Во-вторых, топ-блогеры оставляют за собой право придерживаться собственной стилистики публикаций, могут не использовать описание товара, составленное рекламодателем. В-третьих, сами определяют стоимость своих услуг. К примеру, Кирилл Скачков, у которого 220 тыс. подписчиков, за один рекламный пост берет $250, а за сториз — $80.

До недавнего времени Кирилл был владельцем кондитерской и свой аккаунт изначально создавал как инструмент для ее продвижения. Начинал, как и большинство собственников малого бизнеса, с попытки сделать в Instagram нечто вроде сайта-визитки для презентации своего продукта, распространения информации об акциях, дополнительных сервисах и т. д., публиковал фото графии тортов и пирожных.

Какое-то время Скачков платил за "накрутку" подписчиков. Их количество за очень короткий срок увеличилось с 15 до 20 тыс. К этой услуге на начальном этапе развития коммерческого аккаунта прибегают почти все блогеры. Но в тех случаях, когда страничку ведут владельцы продвигаемого бизнеса или их наемные менеджеры, от этого метода, как правило, отказываются, замечая, что "купленные" подписчики довольно быстро исчезают. "Вскоре программа забрала назад добавленные 5 тыс. подписчиков, так что накрутка ничего не принесла", — рассказывает Кирилл.

Метод искусственного наращивания показателей подписки чаще всего приживается там, где ведение страницы вынесено на аутсорсинг. Дело в том, что если владельцы аккаунта ведут ее самостоятельно, они постоянно отслеживают статистику, если же для этого нанимают агентство, заказчику показывают только показатели определенных отчетных периодов. Готовясь к отчету о результатах работы, многие не слишком щепетильные агентства "докупают" подписчиков, чтобы клиенту понравилась статистика, а о спаде, который происходит после этого, умалчивают.

Выйти из ниши

Существует множество трюков для завышения статистики и только один способ наращивания реальной аудитории в социальных сетях: нужно публиковать то, что нравится людям. Например, владельцы рекламного аккаунта wow detox, продвигающего программы очищения организма и похудения, заметили, что, правильно подбирая контент, можно увеличивать число подписчиков на 3–5 тыс. в месяц.

Подобные промоплощадки хороши для нишевого продвижения. Грамотные специалисты direct marketing используют их для пополнения базы покупателей. "Мы можем легко отследить потенциальных клиентов по тегам и геолокациям", — говорят представители wow detox. Такие аккаунты также подходят для налаживания послепродажной коммуникации и формирования покупательской лояльности. К примеру, в Instagram проводят конкурсы фотографий кожаных аксессуаров Bagllet. Клиентам предлагают сфотографироваться с вещью и выставить в сеть фото с хештегом бренда. Раз в месяц организаторы конкурса выбирают лучшие снимки и дарят победителям 1000 грн на покупки в своем магазине. "Мы стараемся создать особое сообщество нашего бренда", — говорят владельцы аккаунта Bagllet, у которого сейчас 22,4 тыс. подписчиков.

Впрочем, до тех пор, пока основной темой публикаций остается продвигаемый товар или услуга, все это интересно только тем, кто целенаправленно ищет информацию о них. К массовой аудитории таким образом не обратишься и задачу формирования нового спроса не решишь. Аккаунт-визитка и аккаунт-виртуальный магазин могут быть полезны для развития бизнеса, но все же это самые примитивные форматы работы в социальных сетях. Переход на новый уровень всегда предполагает персонификацию контента. По словам британского специалиста по коммуникациям, автора книги "Рекламания" Генри Алтсчула, единственный вид контента, который сам себя рекламирует и продает — это человеческие истории и откровения.

Алтсчул вводит понятие human view effect, которое называет одним из мощнейших инструментов продвижения в социальных сетях. Его принцип действия – что-то вроде "эффекта замочной скважины", на котором построено большинство реалити-шоу, которые дают возможность подглядывать за чужой жизнью. Тот же Кирилл Скачков добился значительного увеличения количества подписчиков только год назад, когда продал кондитерскую. "Вместо пирожных и тортиков я стал постить живые фото и видео — то, как я живу на самом деле", — говорит блогер. После этого ему начали поступать предложения от рекламодателей.

Сейчас Скачков ежедневно публикует один-два промопоста. Учитывая стоимость размещения, заработок достигает $7,5 тыс.— $15 тыс. в месяц. Блогер продвигает все что угодно: от детских игрушек до салонов красоты. Особенно часто публикации заказывают продавцы одежды и бьюти-услуг. Косвенной рекламы на странице Кирилла тоже предостаточно: "Например, я еду в машине, фоном играет какая-то песня — выбор музыки неслучаен: довольно часто PR-менеджеры музыкантов обращаются ко мне и другим блогерам за таким скрытым промоушеном".

Зоны риска

Product placement в популярных блогах часто называют новым промоинструментом. Однако по сути это современная вариация на тему привлечения лидеров мнений — классического метода продвижения. Его сильные и слабые стороны давно изучены. Главный плюс — доверие, уважение и симпатия, которые лидер вызывает у аудитории, переносятся на товар. Минусы связаны с тем, что поведение лидера мнений почти невозможно контролировать. Если завтра он скажет или сделает нечто такое, что оттолкнет его поклонников, позитивные эмоции сменятся негативными, и они будут перенесены на товар. К тому же рекомендации лидера мнений важны для аудитории только до тех пор, пока кажутся искренними. Product placement в личной истории, как правило, эффективнее прямой рекламы, но только до тех пор, пока публика не заметит, что ею пытаются манипулировать.

Классический пример провала — реклама водки Beluga в Instagram Ксении Собчак. В 2016 году светская львица запостила фото, где на лакированном столике были выставлены водка, черная икра и малина. Картинка сопровождалась подписью, намекающей на то, что этим "джентльменским набором" Ксению дома встретил мужчина, с которым она собирается ужинать. Все бы хорошо, но та же фотография незадолго до этого появилась на странице другой гламурной дивы — Калисты Фениной, возглавлявшей московское представительство Международного салона изящных искусств. Калиста утверждала, что снимок сделан в Голливуде, в отеле Bel Air. Подписчики заметили обман, и обеим блогерам пришлось удалить рекламные посты. Вскоре эту историю в русскоязычном сегменте Сети стали пересказывать как анекдот, в итоге репутация алкогольного бренда пострадала.