Привычки потребителей e-commerce 2023: как выбирают товары онлайн-покупатели

Электронная коммерция в индустрии товаров повседневного спроса и продуктов питания продолжает набирать обороты по всему миру. В частности, она приобрела спрос и среди украинцев и стала уже обыденным явлением. Согласно данным исследования "The War Goes to Consumer" от Kantar, по состоянию на 2022 год уже 94% платежеспособных украинцев имеют опыт онлайн-покупок. 58% украинских потребителей постоянно заказывают товары в интернете, при этом 14% украинцев совершили свою первую онлайн-покупку только после начала полномасштабной войны. Таким образом, можно сказать, война сделала с e-commerce то, чего не смогла в свое время пандемия коронавируса – привлекли в интернет-шопинг тех, кто до сих пор этого не делал. 57% украинцев отмечают, что сейчас их характер покупок под влиянием войны изменился. Ключевой причиной называют уменьшение финансовых возможностей, на что указали 43% опрошенных респондента. В общем, уже многие привыкли к тому, что можно удобно в несколько кликов купить продукты онлайн или другие необходимые товары и быстро получить их доставкой к дверям дома. Немалую роль в популяризации этой опции в Украине сыграла и компания Zakaz.ua, которая уже более 13 лет успешно доставляет продукты из ведущих сетей супермаркетов, таких как: МегаМаркет, Auchan, NOVUS, WINETIME, METRO Cash&Carry, VARUS, Таврия В, Восторг, ULTRAMARKET, КОСМОС, ЭКО маркет, супермаркет "Харьков", а также с рынка "Столичный" в Киеве.

Несколько лет подряд рынок е-commerce в Украине стремительно масштабировался, показатель продаж рос вверх, а компании четко имели представление о потребностях и пожеланиях онлайн-потребителей. Однако война внесла коррективы и заставила украинцев изменить свои взгляды и привычки во время онлайн-шоппинга. Именно о новых тенденциях и факторах влияния, которые играют важную роль для потребителей при выборе магазина, бренда, товаров в 2023 году пойдет речь дальше.

Рационализация спроса

В 2022 – 2023 гг. наиболее яркую черту потребительского поведения можно охарактеризовать как "рациональность". Сложившиеся под влиянием войны и кризиса покупательские привычки потребителей стали менее волатильными и спонтанными. Главным двигателем изменений покупательских привычек являются финансовые трудности, с которыми большинству пришлось столкнуться на фоне полномасштабного вторжения РФ в Украину. Поэтому люди стали более тщательно подходить к удовлетворению потребностей и рассчитывать свой бюджет.

Так, по данным исследовательской компании Deloitte, более 80% украинцев начали накапливать дома стратегические запасы продуктов питания, а каждый четвертый – не чувствует себя безопасно в магазинах, что в свою очередь стимулирует их чаще заказывать товары онлайн. Еще одно кардинальное изменение – потребители отказываются от покупки товаров у продавцов, оставшихся на российском рынке. Таковых респондентов подавляющее большинство – 71%.

Сейчас основные расходы идут на товары повседневного спроса, продукты питания, лекарства, средства гигиены, но и к этому вопросу у украинцев теперь более рациональный подход – покупают только самые необходимые товары по списку. В частности, эта тенденция подтверждается данными об изменении продуктовой корзины онлайн-пользователей сервиса доставки Zakaz.ua. В мирное время украинцы любили баловать себя и близких дорогими лакомствами: в заказах среди основных базовых продуктов довольно часто встречались экзотические фрукты, деликатесы премиум-сегмента, элитные алкогольные напитки и тому подобное. Сейчас же спрос на подобные товары несколько сократился. Однако существенно вырос спрос на бакалейные товары: крупы, макароны, мука, сахар, соль, подсолнечное масло, консервы, чай и кофе. Это свидетельствует, что люди в кризисные времена запасаются питательными и первонеобходимыми продуктами длительного хранения. Если говорить о наполнении потребительской корзины и самых популярных товарах в чеке, по данным Zakaz, в украинских супермаркетах во время войны чаще всего заказывают молочные продукты, макаронные изделия, гречку, хлеб, воду, куриное мясо, яйца, картофель и бананы. Эти товары регулярно встречаются более чем в 50% корзин онлайн-покупателей нашего сервиса.

Цена имеет значение

Люди уже давно привыкли к скидкам и не хотят покупать товары и продукты по обычной цене. Они готовы ждать, мониторить акции, снижение цен и некоторое время обходиться без нужного товара, чтобы не переплачивать. Конечно, так было и раньше, но во время войны украинские потребители стали еще более чувствительны к уровню цен из-за значительного падения доходов. Они обеспокоены экономическим кризисом в стране, ростом цен на товары и коммунальные услуги, горючее и т.д. Люди более избирательно относятся к покупкам и думают о том, как сэкономить семейный бюджет. Поэтому онлайн-клиенты особенно тщательно начали подходить к формированию корзины покупок, где главную роль при выборе товара играет низкая цена. Доказательством этой тенденции также являются следующие статистические данные Zakaz.ua: во время войны существенно вырос спрос на категорию акционных товаров — на 4,5%. В довоенный период эта категория имела показатель спроса 1,2%, в то время как сейчас выросла почти до 6%. Поэтому бизнесу следует учесть этот факт. К примеру, Zakaz.ua постоянно предлагает большое количество акционных предложений на услугу доставки для Клиентов, в свою очередь ритейл-партнеры еженедельно генерируют скидки и обновляют акции на товары, чтобы повысить лояльность и удовлетворить желание покупателей сэкономить. Чтобы держать пользователей сервиса в курсе всех выгодных предложений, мы активно общаемся с нашими Клиентами через маркетинговые каналы и в соцсетях, где информируем о новостях. К примеру, в Telegram-канале Zakaz.ua собраны все акционные предложения и актуальные скидки на товары в супермаркетах партнеров.

Кроме того, рекомендую постоянно мониторить цены конкурентов, следить за тем, что и как предлагают другие бренды и сервисы. Повышенная конкуренция будет сейчас наблюдаться во многих сферах e-commerce. Дабы не потерять покупателей и не оказаться в минусе, следует держать руку на пульсе: стараться оптимизировать рабочие процессы, сократить текущие расходы и предоставить Клиентам предложения и опции, которые они от вас ожидают.

Экологический выбор

Мировой тренд на экологическое потребление, например, отказ от изделий, изготовленных из натуральной кожи и меха также популярен среди потребителей в Украине и играет не менее важную роль при выборе товаров и онлайн-магазина. Также люди стали больше внимания уделять продуктам питания, пытаясь улучшить качество жизни и сохранить здоровье. Бизнесу стоит использовать данную потребительскую особенность эффективно. Этот тренд следует интегрировать в концепцию бренда, маркетинговые коммуникации с аудиторией и в рекламные кампании.

Покупатели должны легко считывать отношение вашего бизнеса к природе, экологии и здоровому образу жизни. Многие бизнесы на фоне этого уже отказались от использования пластика, заменив пластиковые пакеты на картонные коробки, в том числе и многие наши ритейл-партнеры используют биоразлагаемые пакеты из органического сырья, которые быстро расзлагаются в природной среде с помощью бактерий или грибков в течение 180 дней. Если перейти на такой формат работы пока не выходит, можно организовать пункт приема изделий из пластика, как это, например, реализовано в Zakaz.ua. Несколько лет назад мы запустили собственную эко инициативу Zakaz Green, в рамках которой наши курьеры при доставке заказа могут забрать у Клиента пакет с пластиком и полиэтиленом. Взамен Клиент получает промокод на скидку, который можно использовать при следующей доставке.

Что касается продажи продуктов питания, здесь также важно подчеркнуть наличие в ассортименте пользующихся популярностью экологических или органических товаров. Например, можно отметить такие преимущества продукта, как низкое содержание сахара, отсутствие в составе ГМО, что это суперфуд или диетический продукт и т.д. Учитывая эту тенденцию, на сайте и в мобильном приложении Zakaz.ua на онлайн-витринах ритейлеров нашими специалистами создаются спецкатегории, позволяющие быстро найти подобные товары или привлечь к ним внимание пользователей. В пример приведу нейминг подобных рубрик на нашей платформе: "Крафтовое производство", "Безлактозная пища и напитки", "Диетические и диабетические продукты", категории для вегетарианцев — "Тофу и заменители мяса" и т.д.

Поддержка украинского

Согласно данным о спросе на товары многих популярных украинских маркетплейсов, в том числе и статистика продаж Zakaz.ua, сейчас украинцы поддерживают отечественных производителей гораздо активнее, чем до полномасштабного российского вторжения. Это можно объяснить желанием внести свой вклад в возобновление украинской экономики и бизнеса. Кроме того, многие украинские компании регулярно устраивают благотворительные распродажи и акции, средства из которых перечисляют на нужды ВСУ и пострадавшего от боевых действий населения. Еще одна причина популярности украинских товаров – их умеренная стоимость по сравнению с импортными аналогами. Поэтому спрос на отечественные товары последние полтора года имеет гораздо более высокие показатели, чем на зарубежные.

Еще одним не менее важным фактом выступает четкая позиция и поддержка бизнесом Украины на пути к Победе. Мы замечаем рост спроса именно на украинские бренды, масштабно поддерживающие ВСУ или ведущие волонтерскую деятельность. Zakaz.ua тоже не стоит в стороне и поддерживает армию в борьбе с российскими окупантами: на официальном сайте и в приложении мы настроили кнопку для перевода средств на нужды ВСУ, помогаем с закупкой необходимого оборудования коллегам, служащим на передовой. А в первый месяц войны наш маркетинговый отдел вел борьбу на информационном фронте – потратили несколько миллионов гривен на рекламные кампании против российских фейков. Кроме того, сейчас сотрудничаем с большим количеством волонтерских организаций, заказывающих через наш сервис товары для комплектации благотворительных продуктовых наборов для переселенцев, военных и т.д.

Также Zakaz.ua стал непосредственным свидетелем положительной тенденции исчезновения продукции-агрессора на витринах партнеров-ритейлеров, изменения русскоязычных названий ТМ и отдельных товаров от производителей, чтобы не отталкивать покупателей от бренда. Ведь дерусификация украинской экономики и бизнеса сегодня является приоритетом экономической безопасности и оказывает значительное влияние на выбор украинских потребителей.

Кратко о главном

Учитывая потребительские настроения среди украинцев и поведенческие характеристики пользователей сервиса Zakaz.ua, можем кратко подытожить основные потребности и приоритетные тенденции, которые связывают всех потребителей при совершении покупок, выбора товара, сервиса, магазина или бренда:

• стремление экономить время и денежные средства;
• желание покупать качественный товар и получать качественный сервис;
• индивидуальный подход и быстрая коммуникация;
• экологичность и патриотическая позиция бренда.

В целом упомянутые изменения в поведении потребителей трудно назвать глобальными, но их нельзя игнорировать. Чтобы сохранить количество лояльных покупателей и быть конкурентоспособными в текущей ситуации, бизнесу следует уделять больше внимания вопросам коммуникации с покупателями и грамотно выстраивать отношения с Клиентами. При этом всегда старайтесь повышать качество сервиса и следить за тенденциями в своей нише.