Профессиональный путь маркетолога, который работает на результат бизнеса, а не на рекламу — опыт маркетолога Павла Волкова

В разговоре с Павлом Волковым — маркетологом, серийным предпринимателем и автором методологии системного маркетинга The Uplift Method — говорим о пути от издательского дизайна и наружной рекламы до событийной архитектуры марафонов, запуска Media Prostor, международных проектов в дизайне и международных авиалиниях, а также о том, как спорт и выносливость трансформировались в модель мышления для построения предсказуемых продаж в США.

Павел, у вас нетипичный старт для маркетолога — издательство и дизайн школьных учебников. Он как-то повлиял на вас? Или вы воспринимаете это как отдельный и случайный опыт?

Да, я действительно начал с визуальной культуры — в издательстве "Генеза". Но не считаю это нетипичным стартом. После школы я поступил в полиграфический колледж, закончил его с отличием по специальности "Дизайн и верстка", параллельно учился в КПИ. С 17 лет верстал учебные материалы — тексты, иллюстрации и визуальную структуру учебников по географии и математике для начальных классов. Учитывая мое первое профессиональное образование, все выглядит абсолютно логично. К тому же, работая в "Генезисе", я понял одну важную вещь: форма не существует без содержания, а система — без дисциплины. Я считаю это своим маркетинговым фундаментом, потому что маркетинг для меня — тоже о структуре и ясности, а не об эффективности, как некоторые считают.

Далее на вашем профессиональном пути быстро произошла реклама и коммерция.

Так, где-то через полтора-два года, когда мне исполнилось девятнадцать, я начал работать в рекламном бизнесе. Начинал ассистентом менеджера, но быстро вырос до руководителя коммерческими направлениями. Уже через два года после начала возглавил направление продаж и маркетинга в крупной рекламной компании "Свит Аутдор". Это была моя личная школа стратегического управления. Здесь я научился масштабированию продаж, работе с бюджетами и построению команды. В наружной рекламе невозможно спрятаться за красивыми словами. Здесь ты либо выполняешь обещание о видимости и контроле, которое дал клиенту, — либо ты не участник рынка.

Ваша цитата: "Я работаю с системой и стратегией, а не с баннерами". Объясните, пожалуйста.

Баннеры — лишь носитель. Результат бизнеса рождается там, где есть четкое и понятное каждому предложение, прогнозируемая система продаж и опыт, который люди хотят повторить.

В 21 год вы стали соучредителем Sport Management International. Почему события?

Потому что событие — это тестирование реальностью, такая себе проверка на профессиональную выносливость. Моя компания специализировалась на спортивном маркетинге. Мы создавали офлайн-ивенты, организовывали спонсорство и интегрировали бренды в спортивные мероприятия. Киевский международный марафон и Киевский полумарафон — наших рук дело, и я этим очень горжусь. Эти соревнования стали крупнейшими спортивно-массовыми проектами в Украине. Каждый из марафонов привлекал до 16 тысяч участников. Ну, а там, где есть масштаб, есть и масштабные партнерства.

Организация таких событий — это тоже про маркетинг?

Безусловно! Это даже больше про маркетинг, чем какие-то очевидные маркетинговые явления. Я бы сказал так: событие — это самая честная форма маркетинга. Потому что участник покупает не только эмоцию, он покупает предсказуемость: маршрут, безопасность, логистику, коммуникацию, честность результатов. И бренд в такой системе не может быть лишним. Он либо усиливает позитивный опыт, либо разрушает его. Сильный бренд — это когда люди хотят быть частью события.

Павел, скажите, пожалуйста, а с чем было работать сложнее всего?

Самое сложное и интересное, пожалуй, с ambient media-решениями. В 2011 году я основал Media Prostor. Это и наружная реклама, и брандмауэры, и масштабные баннеры. И в частности — интеграции в городскую среду. Значительная часть наших проектов была связана с курортной и туристической индустрией. Большинство — с Буковелем (горнолыжный курорт). Также были проекты по брендированию пляжных зон в Одесской и Николаевской областях, офлайн-проекты в Киеве.

В чем же заключается особая сложность?

Офлайн имеет длинную память, и это действительно проблема. Ошибки, если они были допущены при запуске или в процессе, остаются в памяти гораздо дольше. Поэтому маркетинг должен быть системным. Он обязан согласовываться со средой и соответствовать ее контексту. Иначе он будет работать в минус — во всех смыслах.

В 2016 году я стал управляющим партнером казахстанского представительства международной дизайн-студии Pioneer Design, которая имела центральный офис в Киеве. Это тоже был не простой, но очень дисциплинирующий опыт.

Ну, и сотрудничество с лондонским медиа издательством в 2019-2021 годах тоже было нелегким. Я отвечал за эксклюзивное размещение рекламы в бортовом журнале Wizz Air в Украине и нес полную ответственность за взаимодействие с европейскими рекламодателями. Авиационный контекст вообще не прощает хаоса: там особенно ощутима ценность маркетинговой точности и прозрачности.

Еще одна нетипичная, по нашему мнению, страница вашего профессионального профиля — интерьерный и студийный бизнес в Киеве.

Нетипичная, но очень полезная. Это был проект, который соединил интерьерные решения и фотостудийную инфраструктуру как коммерческий продукт. И в частности из этого опыта была сформирована моя методология. Я соединил дизайн, маркетинг, событийную архитектуру, продажи и операционное управление и сформировал мою методологию Uplift Method. Я планирую дописать несколько научных публикаций на тему маркетинга, событийной архитектуры и управления клиентским опытом. Участвую в экспертном судействе всеукраинских рекламных и маркетинговых конкурсов и конференций. Стараюсь не пропускать профессиональные события в Европе и Украине. Потому что все это имеет значение, потому что маркетинг — это не шум, это движение людей. И я стараюсь двигаться как можно активнее.

"Я строю бренды так, как организовывают марафоны" — тоже ваша цитата. И она заиграет новыми красками, когда люди узнают, что вы не только маркетолог, но и спортсмен.

Есть такое. Много лет занимался киокушин каратэ, имею коричневый пояс 2 кю. Неоднократно был призером национальных и международных соревнований. Финишировал в Амстердамском, Чикагском и других марафонах, включая Ironman в Португалии и Швеции. Спорт научил меня держать темп и фокус. А еще научил долгосрочному планированию.

С 2022 года я живу и работаю в США, развиваю свое маркетинговое агентство Sales Uplift и консалтинговую практику. Учу других владельцев бизнеса строить устойчивые модели роста. На американском рынке все, как в спорте: здесь очень ценится повторяемость результата. А это как раз то, что дает системный подход.

Я не "запускаю кампании", как другие. Я строю систему, которая держит темп и дает бизнесу результат на длинной дистанции. Чем не марафон?