Изменение правил игры в туризме: как украинский эксперт создала CXC-360 — методологию, меняющую подход к туристическому опыту

Марина Ознобишина — украинская предпринимательница, специалист в сфере туризма, разработчик методологии CXC-360 Tourism Framework. Основательница туристического агентства в Днепре.

Отрасль без системы

Сектор туристических агентств — особенно малых и средних операторов, которые составляют более 80% рынка Восточной Европы, остается одним из наименее стандартизированных в сфере услуг. Привычный уровень ошибок в бронировании составляет 12-18% транзакций. Средний показатель повторных обращений клиентов по отрасли — всего 28%. Обучение нового менеджера растягивается на три-шесть месяцев. В отличие от авиации или HoReCa, где существуют обязательные протоколы, туристический сектор работает по реактивной модели: продать тур, дождаться проблемы, попытаться ее решить.

CXC-360: от диагностики до системы

Марина Ознобишина — инженер-программист по первому образованию с квалификацией в финансах, пришла в туристическую отрасль как практик. В 2017 году основала собственное агентство в Днепре и начала систематически анализировать точки операционных сбоев. Таким образом появилась CXC-360 Tourism Framework (Customer Experience Curation 360°) — комплексная операционная методология, завершенная в 2018 году, охватывающая полный цикл взаимодействия с клиентом.

"Ежедневная работа с клиентами дает четкое понимание закономерностей и показывает одни и те же ошибки, жалобы и кризисы, которых можно избежать. Здесь нужна полноценная операционная модель", — объясняет Марина.

Система состоит из шести интегрированных модулей:

• картирование клиентского пути на семи этапах;
• измеряемые стандарты опыта;
• структурированная шестинедельная программа обучения персонала с проверкой компетентности;
• обязательное профилактическое образование клиентов перед выездом;
• многоэтапный контроль качества с 22-пунктным чек-листом;
• программа удержания и лояльности клиентов.

Полный пакет документации для внедрения — более 100 страниц. Система спроектирована как независимая от направления и масштаба агентства.

Ключевая инновация: превенция вместо реакции

Наиболее характерный элемент CXC-360 — модуль обязательного профилактического образования клиентов перед выездом. В отличие от отраслевой практики, где подготовка ограничивается передачей ваучера и базовой информации о рейсе, система Марины Ознобишиной предусматривает полноценную структурированную сессию продолжительностью 60-90 минут для каждого путешественника. Программа охватывает инструктаж по использованию страхового покрытия, подготовку к поездке с точки зрения здоровья, культурные нормы и ожидания относительно поведения в стране назначения, протоколы безопасности, процедуры действий при потере документов и алгоритмы реагирования на чрезвычайные ситуации. Весь контент адаптируется под конкретное направление: для каждой страны разработан отдельный путеводитель объемом более 25 страниц. Обучение является обязательным компонентом услуги, ведь клиент должен усвоить установленные процедуры до выезда, чтобы самостоятельно ориентироваться в самых распространенных проблемных ситуациях во время путешествия.

"Стандартная модель — вручить ваучер и пожелать хорошего отдыха. Однако бывает, что потом в три часа ночи звонит телефон из-за конфликта на рецепции. Мы заменили реактивную модель на превентивную, и теперь инвестируем всего час до выезда, чтобы сэкономить десятки часов экстренной поддержки", — говорит автор методологии.

До появления CXC-360 в секторе туристических агентств не существовало сопоставимой системы обязательного обучения клиентов. Этот подход меняет саму парадигму: вместо расходования ресурсов на кризисное управление агентство инвестирует в подготовку, что прямо уменьшает количество инцидентов.

Измеряемые результаты системы CXC-360

CXC-360 прошла проверку практикой в нескольких независимых агентствах.

Днепровское региональное агентство с более чем пятнадцатилетней историей интегрировало четыре модуля системы в 2017-2018 годах. По словам соучредителя агентства, до внедрения компания имела фрагментированные процессы без единой документации и непоследовательную коммуникацию между офисами.

Результаты первого года показали прямую связь между внедренными модулями и операционными улучшениями. Многоэтапная система контроля качества и верификации бронирований сократила количество ошибок в документации на 77,78% — с 6,3% до 1,4% от общего количества транзакций. Модуль профилактического образования клиентов, благодаря которому путешественники начали получать структурированную подготовку относительно реальных условий направления, снизил количество жалоб на несоответствие ожиданиям на 57,29%. Стандартизированная система коммуникации заменила фрагментированные процессы между офисами — согласованность коммуникации выросла с 62 до 91 балла из 100, а доля случаев, требовавших вмешательства высшего руководства, уменьшилась с 31% до 14%. Параллельно затраты на компенсации и переоформление снизились на 34%, а среднее время обработки клиентских запросов сократилось с 42 до 26 минут. Бизнес-эффект оказался не менее весомым: доля постоянных клиентов выросла с 22% до 35%, а сезонные продажи на турецком направлении увеличились на 21%.

"Это была явно оригинальная, независимо разработанная система, с которой мы ранее не сталкивались", — отмечает совладелец агентства.

После внедрения компания начала получать запросы от агентств из других регионов Украины, Польши и Грузии.

Другое львовское агентство (более 1 150 путешественников в год, специализация на семейном отдыхе) внедрило три модуля начиная с 2020 года. Количество экстренных звонков от клиентов сократилось на 58%, жалобы на культурные недоразумения — на 73%, уровень повторных бронирований вырос с 25% до 44%, общий объем продаж — на 32%. Сооснователь компании отмечает, что система также позволила агентству масштабировать команду и нанять новых сотрудников без потери качества сервиса.

Последовательность результатов в разных контекстах — главный аргумент. Среднее снижение ошибок среди агентств, внедривших CXC-360, составляет 73%, жалоб — 62%, рост доли постоянных клиентов — 51%. Марина Ознобишина как автор методологии передавала систему и авторизовала использование модулей, тогда как само внедрение агентства осуществляли самостоятельно на основе ее документации, что подтверждает качество методологического пакета и воспроизводимость системы.

"Туристическая отрасль заслуживает операционных стандартов, сравнимых с теми, что существуют в медицине или авиации. Мы продаем людям опыт, от которого зависит их отдых и безопасность. CXC-360 — шаг к тому, чтобы качество в туризме стало системой", — заключает Марина Ознобишина.

Распространение CXC-360 происходит через профессиональные каналы туристической отрасли. Марина Ознобишина авторизует использование модулей системы другими агентствами и передает им методологическую документацию. Информация о системе распространяется через украинские профессиональные сообщества специалистов по туризму, в частности в Facebook, а также через неформальные презентации и обсуждение результатов среди коллег. Агентства, которые уже внедрили CXC-360, сами становятся каналом распространения, ведь они делятся опытом с коллегами, что генерирует новые запросы на внедрение.

География интереса уже выходит за пределы Украины: запросы на ознакомление с методологией поступают от агентств Польши и Грузии. Сама архитектура системы независима от конкретного направления, ведь базовая методология работает на любом географическом рынке, а контент адаптируется под страну назначения. Это делает CXC-360 потенциально применимой для более 100 000 малых и средних туристических агентств по всему миру, которые сталкиваются с теми же системными проблемами.

Среди ближайших планов автора — запуск серии обучающих вебинаров, разработка сертификационных курсов и программ подготовки тренеров для консультантов по туризму, публикации в отраслевых изданиях, а также создание цифровой платформы с онлайн-академией и инструментами внедрения для агентств.