Джек из табакерки. Кто спасет Twitter

Twitter возвращает на борт Джека Дорси, одного из своих соучредителей — он займет должность гендиректора. Сюжет как будто позаимствован из мексиканского сериала: свергнутого семь лет назад Джека Дорси вернул на трон совет, членом которого является Эван Уильямс — тот, кто, собственно, в свое время снял Дорси и занял его место. Дальше — больше: Дорси планирует сохранить за собой еще и должность руководителя Square, компании по обработке платежей, соучредителем которой он является. Роль "два-в-одном" привела к сравнениям Джека Дорси со Стивом Джобсом, который одновременно управлял Apple и Pixar, и с Илоном Маском, возглавляющим и SpaceX, и Tesla. Ходят слухи, что Дорси совсем не против таких сравнений.

Должность гендиректора в Twitter не для слабонервных. Эта работа сродни попытке соединить концы оголенных проводов — что бы вы ни делали, вас все равно ударит током. Поэтому, несмотря на бурные дискуссии, даже лучшие умы Кремниевой долины не смогли предложить достойного кандидата, который согласился бы взять на себя такую ответственность. Несколько раз в обсуждениях всплывало имя Кевина Систрома, причем сторонники этой кандидатуры не задавались вопросом о том, зачем основателю платформы Instagram восстанавливать былую славу конкурента. Руководство Twitter также обсуждало попытку переманить в компанию Сундара Пичаи, нынешнего гендиректора Google.

В конце концов Дорси оказался единственным человеком, способным возродить Twitter. И хотя положению Дорси не позавидуешь, его возвращение не сильно отличается от триумфального восстановления в должности Стива Хаффмана, сооснователя соцсети Reddit, который после десятилетнего перерыва вернулся в кресло гендиректора несчастной и истекающей кровью компании.

Что же заставило Джека Дорси вернуться? Отчасти эмоции. Ему, как основателю стартапа, безусловно, было сложно отказаться от своего творения, даже после "свержения с трона". За всю историю Twitter ни один из руководителей не был более преданным компании, чем Дорси. Тем не менее задачи, которые ставят перед ним, грандиозны... Проблем у соцсети Twitter хватает. Анил Даш, известный технолог и эссеист, считает, что наперекосяк все пошло в 2010-м, когда компания сменила тактику, сделав ставку не на сотрудничество, а на соперничество с независимыми разработчиками. Разработчики, которые создавали продукты для улучшения Twitter, вскоре обнаружили, что компания пытается их сокрушить. Их доверие к компании постепенно сошло на нет. (Интересный факт: Twitter считается менее дружелюбным к независимым разработчикам, чем Facebook, и это несмотря на то, что детище Цукерберга без капли стеснения уничтожает надежды на сотрудничество тех, кто когда-то поспособствовал созданию этой платформы.)

Чтобы объяснить ценность хороших отношений между компанией и разработчиками, позвольте рассказать вам простенькую историю из жизни. Неделю назад я пал жертвой сезонной эпидемии гриппа. Решив сделать небольшой перерыв и отдохнуть, я удалил все приложения соцсетей с телефона и iPad. Шесть дней назад я все же вошел в Twitter, по собственному желанию. Но должен заметить: все это время несколько других приложений требовали от меня учетные данные с моей страницы в Facebook для того, чтобы я мог в них работать. По всей видимости, когда речь заходит о мобильном интернете, все дороги ведут к Facebook. Twitter мог занять эту нишу: было время, когда разработчики, поклонники бренда и среднестатистические интернет-пользователи были более лояльны именно к этому бренду. Несмотря на то, что я до сих пор доверяю Twitter больше, чем Facebook или Google, в своей мобильной жизни я бы мог без нее обойтись.

Чем Twitter все еще привлекает? На прошлой неделе Бен Томпсон, известный технический аналитик и консультант, похвалил в своем блоге Moments, новую опцию сервиса микроблогов, которая позволяет следить за важными событиями в реальном времени. Это, по сути, поток текста, фото и видео. "Twitter просто заново открыл газету. Надо заметить, это не просто газета — у нее есть потенциал, чтобы стать лучшей газетой в мире", — именно так Томпсон отозвался об опции Moments.

Мне тоже по душе эта новинка, но к ней нужно приспособиться. А все из-за визуального диссонанса между Moments и привычным потоком "твиттов", диссонансом, который не может не тревожить. Обратите внимание на то, как выглядят профили, страницы и группы в Facebook: с точки зрения дизайна, они достаточно синхронизированы, переходы от одного к другому происходят практически незаметно. Отсутствие связи между Moments и стандартным потоком "твиттов" — доказательство того, что компания поленилась лишний раз подумать о своем продукте. Дорси предстоит организовать капитальный ремонт этой функции, предварительно убедившись в том, что на все новшества его подчиненные смотрят с точки зрения пользователей. Продукции Square присуща такая же согласованность, которую можно увидеть в "яблочных" продуктах компании Аррle. Twitter очень нуждается в подобной невидимой стандартизации среди своих предложений.

И это еще не все. Несмотря на то, что за последние несколько лет в Twitter не удосужились внедрить какие-то инновации и увеличить общее количество пользователей в месяц, штат компании раздулся, как воздушный шар, до 4 с лишним тысяч сотрудников... Вступая в должность, Дорси знал, что ему придется уволить многих сотрудников. Именно этим он и занялся — Twitter попрощался с 8% коллектива, и я не удивлюсь, если этот процент будет расти. В служебной записке Дорси объяснил, что побудило его так поступить. Иногда увольнения осуществляются из-за финансовой ситуации в компании, но, кажется, в этом случае причины следует искать глубже...

Twitter, как и многие другие компании в Кремниевой долине, спутал рост количества сотрудников с ростом компании: последние несколько лет компания с упоением нанимала новых сотрудников. Я интерпретирую сокращение штата Twitter так: компания стала слишком жирной, двигалась слишком медленно и по уши увязла в бюрократии. Ей нужна команда хоть и поменьше, но более целенаправленная и проворная.

В служебной записке Дорси предложил заглянуть в будущее Twitter, "информационно-новостной сети", ведь именно такой ее изначально видел соучредитель компании Биз Стоун, который когда-то охарактеризовал Twitter как новый CNN. Что-то в этом есть: ведь CNN родился на свет благодаря появлению кабельных сетей, а Twitter смог занять свою нишу информационной сети в связи с распространением мобильного интернета. Эта стратегия — самый простой для компании способ сфокусироваться и подчеркнуть свою полезность даже для тех, кто еще не разбирается в языке "ретвитов", "фавсов" и "сабтвитов"...

Как я писал раньше, когда сотрудники говорят о дизайне проекта, большинство из них сосредотачиваются на том, что видят они, вместо того, чтобы поразмыслить над тем, что волнует клиентов. Дорси уже решил эту проблему в Square, теперь самое время решить ее в Twitter. Как люди регистрируются и учатся пользоваться платформой? Как учатся фильтровать информацию? Чем платформа может быть полезна в их разных жизненных аспектах? Возможно, для решения задачи одних ответов на эти вопросы не хватит. Хоть Twitter и не Facebook, но ему уже почти 10 лет, и моложе он не становится. Некоторые новоиспеченные платформы становятся все популярнее. Недавно я сравнил базы активных пользователей, и почти у всех "новеньких", кроме Snapchat, они больше, чем у Twitter. Instagram теперь использует универсальный язык фото и видео, чтобы стать тем, кем так хочет быть Twitter, — незаменимой информационной сетью. Информацию обо всех событиях выкладывают в первую очередь в Instagram. Публичные люди делятся новостями с помощью селфи.

Компании Facebook, которая некоторое время даже завидовала Twitter, удалось внедрить функцию новостного анализа, благодаря которой пользователям часто удается получить больше информации о происходящем. Платформа WhatsApp стала излюбленным местом для общения, особенно на новых рынках, таких как Африка. Более юные пользователи отдают предпочтение соцсети Snapchat. Twitter не способен, как раньше, удерживать внимание пользователей — их переманивают к себе другие службы.

В 2012 весь мир облетел мем "Иисус-зверь". В городе Борха, Испания, пожилая прихожанка решила реставрировать 120-летнюю фреску "Ecce Homo". В результате ее стараний выцветший облик Иисуса превратился в нечто, не одобренное даже семьей самобытной художницы. Реставрацию тут же прозвали "Пушистым Иисусом", она даже вдохновила SNL ("Субботним вечером в прямом эфире"), популярную американскую музыкально-юмористическую программу, на новый выпуск. Любой, кто вместо Дорси попытается восстановить великолепие Twitter, превратит его в "Пушистого Иисуса". Задача, которую предстоит решить, не из легких, но я рад, что он принял вызов. Если кто-то и способен разобраться, как воскресить Twitter, так это Дорси.

Перевод: Анна Синящик
Источник: The New Yorker