Подрыв устоев. Зачем реклама бросает вызов общественному мнению

"Мы снимаем похожие друг на друга ролики и фото, расхваливаем свои товары похожими интонациями и фразами, делаем вид, что все это работает, пока кто-то не наберется смелости нарушить правила, устроить скандал и сорвать куш". Реплика из романа французского писателя Фредерика Бегбедера "99 франков" как нельзя лучше иллюстрирует мечту большинства рекламщиков об уникальном смелом креативе, который врезается в память и завоевывает рынок.

Иногда желание взбодрить потребителя шоком действительно позволяет компаниям сорвать куш, однако нередко излишне смелые стратегии маркетологов приводят к огромным финансовым и репутационным потерям.

Продающий секс

Должно быть, все началось в 1955 году. Промоспециалисты, продвигавшие фильм "Зуд седьмого года", включили ветровую машину под вентиляционной решеткой, на которой стояла Мэрилин Монро, и десятки фотографов запечатлели взлетевший подол платья актрисы. В те годы демонстрация в медиа женского тела была из ряда вон выходящей. Появление в газетах и журналах фотографий Мэрилин с поднятой юбкой спровоцировало скандал. Несмотря на возмущение общественности, кинокартина собрала в прокате впечатляющую по тем временам сумму — $4,5 млн.

Рекламный рынок с каждым годом рос, медиапространство заполнялось колоссальным количеством продающих сообщений, выделиться в этом потоке становилось все сложнее. Со временем намеки на эротику перестали впечатлять публику: в конце ХХ — начале ХХI века этот прием эксплуатировали слишком активно и в итоге свели на нет его действенность. В конце 90-х, чтобы привлечь внимание, требовалось уже не просто поднять юбку, а полностью раздеть женщину, причем не одну, а десяток, и не профессиональных моделей, а ученых и общественных деятелей. В 1999-м Rylstone Women"s Institute в Северном Йоркшире выпустил эротический календарь с изображениями обнаженных активисток, целью проекта был сбор средств на исследования лейкемии. Продажи календаря принесли 600 тыс. фунтов стерлингов, но уже через десять лет аналогичный благотворительный проект оказался гораздо менее успешным. Обнаженная натура перестала быть сенсацией, даже если наготу демонстрировали знаменитые и уважаемые женщины.

Эротика в помощь. Еще 20 лет назад внимание аудитории можно было привлечь обнаженной натурой

Символы веры

К религии рекламщики стали обращаться позже и использовали ее в своих целях гораздо осторожнее, поэтому появление символов веры в рекламе по сей день всякий раз оказывается резонансным. Акция активистов "Гринпис", прикрепивших в 2006 году плакат с надписью "Будущее планеты в наших руках" к руке 30-метровой статуи Спасителя в Рио-де-Жанейро, вошла в историю как один из самых громких агитационных проектов. Изначально в "Гринпис" планировали привлечь внимание участников проходившего в Бразилии саммита по вопросам защиты окружающей среды к проблеме генно-модифицированных продуктов. В итоге их затея превратилась в одно из самых обсуждаемых глобальных событий года. Причем осуждающих отзывов оказалось не меньше, чем восторженных.

"Эксплуатирование религиозных символов в коммерческой рекламе вызывает мощную информационную волну, но провоцирует в основном негативные реакции, — говорит Джулиан Сеймур, директор департамента социологических исследований в европейском бюро сетевого агентства Intelligence Solutions. — Этичность действий, направленных на заработок денег, общество оценивает особенно строго. То, что в рамках социальной или политической акции сочли бы "неоднозначным", без колебания назовут "недопустимым" и даже "циничным", если речь пойдет о бизнесе". К примеру, рекламу покрышек Pirelli, в которой футболист Криштиану Роналду стоит на горе, раскинув руки наподобие креста, раскритиковали в пух и прах. Особенно жесткие отклики поступали из католических стран: Pirelli засыпали жалобами и претензиями в Италии, Испании и Франции.

Впрочем, нельзя сказать, что в государствах, где соседствуют разные конфессии, к таким вольностям относятся мягче. Соединенные Штаты — страна с одним из самых высоких в мире уровней религиозной толерантности. Тем не менее американский производитель сладостей Russel Stover поплатился за выпуск шоколадки в форме распятия, ее появление подняло волну негодования.

Гордость нации

"Нравится нам это или нет, потребительский маркетинг сегодня невозможен без торговли эмоциями, мировой бренд не построишь исключительно на рациональных преимуществах товара или сервиса, — подчеркивает Сеймур. — Вызвать эмоциональную реакцию у большого количества незнакомых людей — нетривиальная задача, особенно если одновременно то же самое пытаются сделать большинство участников рынка".

Есть три чувствительные точки, нажимая на которые, почти наверняка получается вызвать яркую эмоциональную реакцию и надолго остаться в памяти: сексуальные переживания, религиозные чувства и национальная гордость. По мнению эксперта из Intelligence Solutions, использование этих рычагов влияния на потребителя в промодеятельности сродни тяге к дешевым эффектам. "Это говорит о неумении или нежелании работать с более тонким инструментарием, — говорит Джулиан Сеймур. — Собственно, речь о самом коротком пути доступа к нашей эмоциональной сфере. Он же и самый опасный, что вполне закономерно. Что мы делаем, когда нас атакуют там, где мы особенно уязвимы? Отчаянно защищаемся, и неважно, осознанная это защита или инстинктивная".

Эффективное использование символов национальной гордости в принципе возможно, если месседж обращен к соотечественникам. Попытки коммуницировать таким образом с другим народом, даже, казалось бы, близким по менталитету, как правило, заканчиваются провалом. Яркий пример продемонстрировала японская компания Toyota. Вывод автомобиля Land Cruiser Prado на китайский рынок она сопровождала роликом, в котором присутствовали львы, традиционно символизирующие мощь Китая. Проблема в том, что изображенные в рекламе животные были слишком уж похожи на тех, что украшают мост Марко Поло, с которого началось японское вторжение в Северный Китай во время Второй мировой войны. С таким же успехом можно было бы рекламировать в Украине немецкие товары с символикой Третьего рейха.

Born in USSR

К слову, недавно была предпринята попытка совершить нечто подобное. Компания Adidas спровоцировала международный скандал, выпустив серию спортивной одежды с принтом USSR и советским гербом. На это событие отреагировал не только Украинский институт национальной памяти, публично подчеркнувший, что в нашей стране запрещены символы тоталитарного режима, но и тысячи оскорбленных пользователей социальных сетей. Жестче других Adidas критиковали именно те, кому довелось жить в СССР.

Вероятнее всего, причиной скандала стало банальное незнание исторического контекста. Изначально предполагалось, что дизайн коллекции должен имитировать форму советской сборной по футболу образца 1991 года, и это решение вполне объяснимо: обращение к событиям прошлого — один из классических источников fashion-идей. Трудно назвать модный бренд, дизайнеры которого в элементах принта, отделке, аксессуарах и даже в крое никогда не обыгрывали историческую тематику. Иногда основным мотивом коллекции становится какая-нибудь разрушенная империя. Неудивительно, что бренд Adidas, который уже несколько лет осваивает нишу street fashion, попытался воспользоваться стандартной для мира моды формулой. Однако обычно модельеры романтизируют империи, исчезнувшие достаточно давно, чтобы их жестокость не могла отпечататься в памяти живущих ныне людей. СССР в этом смысле оказался крайне неудачным выбором.

С новейшей историей дела обстоят еще хуже. Coca-Cola вызвала негативный резонанс, всего-навсего использовав в рождественской промокампании стилизованную карту России. В первоначальном варианте карта без Крыма, Курильских островов и Калининградской области вызвала недовольство россиян. Ее скорректировали, добавив эти территории, что, естественно, вызвало шквал возмущения пользователей Сети, выступающих против российской аннексии Крыма. В итоге сотрудникам Coca- Cola пришлось удалить промопубликацию с картой из интернета и принести публичные извинения.

Святотатство. Католики разных стран посчитали рекламу Pirelli кощунственной

Запретные плоды

Еще один менее банальный, но тоже распространенный инструмент манипулирования аудиторией — апеллирование к запретам. Иллюзия доступности того, что запрещено социальными нормами или даже законом, дает подкупающее ощущение вседозволенности, которое многие путают со свободой. Вероятно, из этих соображений было определено название американского энергетического напитка Cocaine. Сразу после выхода продукта на рынок показатели продаж и вправду были высоки. Однако общественные организации и тысячи пользователей социальных сетей негативно отреагировали на нейминг, граничащий с пропагандой наркотиков. Скандал раздули настолько, что американские госрегуляторы просто запретили дальнейшее продвижение и распространение напитка под этим названием.

Для компании Electronic Arts заигрывание с запретными темами тоже закончилось провалом. К выпуску The Godfather II маркетологи EA решили преподнести контрагентам оригинальный корпоративный подарок: кастет с фирменным логотипом. Дело было в США, где во многих штатах этот атрибут уличных разборок считается холодным оружием, владение и ношение которого запрещено законом. Разослав подарок, представители компании автоматически сделали получателей соучастниками уголовного преступления. Затем, спохватившись, они попросили контрагентов переслать кастеты обратно. Это стало еще одной плохой идеей: в штатах, где хранение этого вида оружия незаконно, его пересылка и любая частная транспортировка тоже запрещены.

"Все это довольно дешевые манипуляции, их применение говорит о низком уровне креативности и интеллектуальной лени разработчиков маркетинговых и рекламных решений, — уверен Джулиан Сеймур. — Они обращаются к тому, что лежит на поверхности, не желая потрудиться над созданием более сложных систем эмоционального взаимодействия с аудиторией".

Смелый нейминг. Тысячи американцев расценили выход на рынок новой газировки как пропаганду наркотиков

Дать отпор

До недавнего времени единственным эффективным инструментом пресечения использования подобных трюков были гражданские иски и официальные жалобы в регулирующие инстанции. Инертность организационных механизмов зачастую приводила к тому, что автор идеи эмоциональной манипуляции успевал сорвать куш прежде, чем регулятор официально реагировал, да и выплаты компенсаций по искам иногда оказывались скромнее прибыли, полученной благодаря применению рычага влияния на потребителя. Однако при нынешнем уровне развития онлайн-коммуникаций существует возможность почти сразу останавливать манипуляторов массовым выражением недовольства.

"Замечательное свойство нового поколения потребителей — исключительно активная позиция, — говорит маркетолог Вилфред Ванхонакер, соучредитель Europe International Business School. — Они не просто голосуют деньгами за тот или иной товар, а с готовностью выражают возмущение или одобрение по поводу действий компании. Когда-то правила игры на рынках устанавливали производители и продавцы, теперь инициативу перехватили покупатели". По сути, это означает, что манипулятивные промоприемы, основанные на применении прямых рычагов эмоционального давления на потребителя, скоро уйдут в историю. А значит, из рекламных и PR-кампаний исчезнет сексизм, расизм, некорректное обращение к религиозным и национальным символам. Чем оперативнее и жестче пользователи социальных сетей будут критиковать их проявления, тем реже к ним будут прибегать маркетологи.