Шеврестер. Как Subaru Forester превратился в Chevrolet и что из этого вышло (фото, видео)
Истории превращения Subaru Forester в Chevrolet в середине 2000-х годов самое место в учебниках по маркетингу и продакт-менеджменту в разделе "Провалы". По этой же причине она вряд ли там появится, потому что ни одна из компаний не захочет рассказать о своих просчетах в проекте. Фокус делает это вместо них.
Что за автомобиль изображен на фото ниже? Самые быстрые не глядя скажут: кроссовер Subaru Forester. "Субаристы" со знанием дела уточнят: это второе поколение модели, выпускавшееся с 2002 по 2008 год. И только самые наблюдательные недоуменно-недоверчиво парируют: позвольте, но ведь перед нами Chevrolet…
Побеждает внимательность, потому что характерный "галстук-бабочка" на решетке радиатора не оставляет сомнений: это и правда Шевроле. Хотя на самом деле, конечно, Субару. Запутались?
"Шеврестер", дитя бейдж-инжиниринга
Похоже, в General Motors, куда входит Chevrolet, тоже запутались, когда в 2003 году перезапускали этот бренд в Индии на волне начавшегося в стране бума автопродаж. Марка, покинувшая тамошний рынок в далеком 1953 году, вернулась без единого "настоящего" Шевроле — линейка состояла сплошь из продуктов бейдж-инжиниринга.
Chevrolet Forester был задуман специально для Индии и на других рынках не продавался. Дебют состоялся в марте 2003 года
Например, среднеразмерный седан Optra (дебют в июне 2003 года) был получен из Daewoo Lacetti, рамный полноприводный минивэн Tavera (запуск в мае 2004-го) — из Isuzu Panther. Ну а первенцем и заодно топ-моделью индийской гаммы Шеви в марте 2003 года стал Subaru Forester, который и вовсе обделили новым именем, банально заменив эмблемы.
Недоумеваете, как к Daewoo и Isuzu, которые принадлежали GM, затесалась Subaru? В 1999 году концерн приобрел 20% акций японской компании, что и позволило позаимствовать одну из ее моделей. Субаровцы не возражали, но сразу предупредили: продвижение и сервис на месте обеспечить не смогут, ведь марка в то время здесь не присутствовала.
Вот таким нехитрым способом родился "Шеврестер" — "гибрид" Chevrolet Forester, искусственно выведенный специально для Индии. Но лучше бы джиэмовцы этого не делали, потому что все, что с машиной могло пойти не так, пошло не так.
Я — Chevrolet
Постоянный полный привод в сочетании с оппозитным мотором — это фамильная особенность Subaru, о чем знали даже в Индии. Решив не менять имя, в General Motors India (GMI) рассчитывали таким образом привлечь покупателя высокой репутацией, которую японский кроссовер уже успел заработать во всем мире. Это было важно еще и потому, что по факту он стал первым полноприводным автомобилем класса SUV на индийском рынке.
С другой стороны, продавать-то нужно было Chevrolet! Учитывая, что "индийский" Форестер внешне и в салоне ничем не отличался от "японского", маркетологи не придумали ничего лучшего, как запустить рекламную кампанию под лозунгом "I am Chevrolet" ("Я — Шевроле"). Ранее он уже использовался на других рынках, подчеркивая самобытность бренда, но теперь должен был послужить новой цели.
Индийская пресса тоже не понимала, как преподносить автомобиль покупателям. Но не из-за спорного нейминга — в стране, где в то время львиную долю автопарка составляли простецкие микролитражки вперемежку с кондовыми внедорожниками, кроссовер воспринимался в диковинку.
Профильные СМИ новинку, конечно, хвалили: "знаменует новый рассвет для индийского рынка внедорожников", "чувствует себя как дома в городе и сельской местности", "предлагает лучшую управляемость благодаря полному приводу и оппозитному двигателю". Но релевантным следует считать мнение со стороны. Например, вот как в апреле 2003 года журналист The Tribune, крупнейшей англоязычной газеты Северной Индии, описывал Forester: "Этот автомобиль на самом деле не седан, потому что это полноприводный SUV, но это и не внедорожник, потому что это седан!"
Забавный факт: слоган Destination Anywhere — это калька с названия одноименного сольного альбома певца Джона Бон Джови 1997 года
Поэтому было решено дополнительно сделать акцент на внедорожных качествах, присущих Форестеру. Для продвижения модели выбрали пафосный слоган "Destination Anywhere", что можно перевести как "Доберется куда угодно". Запомните эти слова — вскоре они выйдут компании боком.
Дорогой импорт
С оглядкой на невысокую покупательскую способность местного населения "индийский" Forester предлагался с самым слабым мотором из арсенала глобальной модели — атмосферным оппозитником 2.0 с отдачей 120 л.с. и 178 Нм. В паре с ним работала 5-ступенчатая "механика", а задние тормоза были барабанными. Единственная комплектация — скромная по меркам США и Европы, но богатая для Индии — включала фронтальные эйрбэги, тканевый салон, кондиционер, центральный замок с бесключевым доступом, электростеклоподъемники и CD-чейнджер на шесть дисков.
В таком виде машина стоила ни много ни мало 15,59 лакх (1,56 млн рупий или, в пересчете по курсу тех лет, 34 300 долларов). По сравнению с местным бюджетным бестселлером Maruti 800 за 2–2,2 лакх ($4,4–4,8 тысяч) — огромные деньги! А заднеприводный приподнятый универсал Toyota Qualis — самый доступный вседорожник с претензией на комфорт — можно было приобрести за 4,9–7,2 лакх ($10,8–15,8 тысяч).
Впрочем, кроссовер Honda CR-V, в то время единственный прямой конкурент Форестера в Индии, был лишь немногим него дешевле: модель появилась здесь в июле 2003 года с ценником 14–15 лакх ($30,8–33 тыс.) в зависимости от комплектации.
Снизить цену можно было лишь одним способом — наладив "отверточную" сборку из CKD-комплектов на местном заводе General Motors в Халоле, штат Гуджарат, где по такой технологии уже собирался седан Optra (7,47–10,84 лакх). Это бы позволило обойти действующие в Индии драконовские пошлины на импортные автомобили, но… Форестер продолжал поставляться напрямую из Японии. В GMI считали, что он бы не достиг уровня продаж, окупающего дополнительные затраты в развертывание производства, даже подешевев на 15–20% в результате локализации.
Форестер в Индии. Миссия невыполнима
Ну а без нее спрос был не просто низким — он стремился к нулю. В месяц продавалось от силы три-четыре автомобиля, а бывало, что ни одного. Немудрено, что скидки в автосалонах иной раз доходили до 3,5 тысяч долларов. В ноябре 2004-го было объявлено, что Forester нового модельного года подешевеет сразу до 12,98 лакх (минус 5700 долларов), но и это не помогло. Одна из причин — выход на индийский рынок локализованного кроссовера Hyundai Tucson, который дебютировал в апреле 2005 года и оказался привлекательнее по цене и оснащению.
Оценивая результаты продаж, понимаешь: Chevrolet Forester оказался, что называется, не в том месте не в то время
Той же осенью General Motors решил избавиться от акций Subaru — и это послужило толчком к естественному завершению индийской эпопеи Форестера. Поставки были остановлены, обе стороны неудавшегося проекта вздохнули с облегчением. Однако складские остатки дилеры распродавали до конца 2006 года или даже начала 2007-го.
Каков итоговый объем реализации? В открытом доступе нет официальной статистики на этот счет, но, по разным источникам, речь идет о 200–425 экземплярах. Менее пятисот машин! И это притом что такое количество джиэмовцы рассчитывали продать еще в первый год, а в 2004-м планировали удвоить эту цифру.
Пенсионер против General Motors
Если вы думаете, что с уходом "Шеврестера" с рынка закончились и его злоключения в Индии, то вот вам новая порция. В 2009 году 80-летний инженер-электронщик на пенсии Ашок Толат из Ахмедабада отсудил у GMI деньги за купленный пятью годами ранее японо-американо-индийский кроссовер. Причем поначалу история выглядела как анекдот: недовольный владелец обвинил компанию в том, что Forester, вопреки рекламе, не является настоящим внедорожником.
Это был тот случай, когда покупатель воспринял рекламу буквально
В слогане "Доберется куда угодно" Толат увидел возможность побывать в Гималаях и Непале, но быстро понял, что это неосуществимо. Машина отказалась заводиться в наводнение и ломалась после выездов на серьезное бездорожье. Он было попытался предъявить претензии дилеру, но там его ткнули в инструкцию по эксплуатации: "Форестер является легковым автомобилем с ограниченными внедорожными возможностями". И тогда индиец подал судебный иск с формулировкой "введение в заблуждение недобросовестной рекламой".
Скажете, комедийный сюжет? Юристы GMI тоже посмеивались, отбив в 2006 году первую атаку в окружном суде по делам потребителей. Но они еще не знали, с кем связались! Параллелью Толат судился с Госбанком Индии за выплаты по облигациям, а в 2007-м инициировал служебное расследование против полицейских, которые на фургоне врезались в его машину.
Не изменил себе он и в этот раз. В 2008 году Национальная комиссия по разрешению потребительских споров встала на его сторону, а поданную на это решение апелляцию GMI годом позже отклонил Верховный суд Индии. По итогу трехлетней тяжбы Ашок Толат вышел победителем, получив компенсацию в размере 12,5 лакх (27,5 тысяч долларов) за сам автомобиль с учетом амортизации и 50 тысяч рупий за моральный ущерб.
Индийский сирота Forester
У победы много отцов, а поражение всегда сирота. В случае "индийского" Форестера действительно трудно сказать, кто из топ-менеджеров GM India допустил больше ошибок. Сложности позиционирования и промашка с названием, слишком высокая цена и невнятный маркетинг — все в равной степени сыграло против. Но если копнуть глубже, окажется, что провал предопределили совсем другие факторы.
Во-первых, в середине 2000-х годов индийский потребитель еще не был готов к премиальным кроссоверам, какими, по местным меркам, считались Forester вместе с Honda CR-V и Hyundai Tuscon. Так, продажи CR-V к концу 2009 года составили всего 12,5 тысяч единиц (капля в море для рынка, который еще в 2004-м перешагнул отметку 1 млн машин в год), а выпуск Tucson в Индии даже прерывался на несколько лет из-за низкого спроса.
Как бы парадоксально это ни звучало, Шевроле Форестер оказался не нужен джиэмовцам
А во-вторых, как бы парадоксально это ни звучало, Форестер оказался не нужен и самим джиэмовцам. Когда твоя топ-модель — "чужак" по духу и по сути, непросто донести ее преимущества до потенциального покупателя, особенно если речь идет о самом дорогом автомобиле в сегменте. Еще труднее — обеспечить качественный сервис. По причине доставки из Японии запчасти приходилось ждать по три-четыре месяца и стоили они втридорога, а механики с трудом могли диагностировать неисправности и выполнить ремонт.
Вот почему Chevrolet Forester, который, по мнению авторитетного индийского издания BS Motoring, был в то время "лучшим автомобилем для дорог и бездорожья в Индии", так и не раскрыл свой потенциал. Эта история в очередной раз доказывает: столь недешевый и технологичный продукт, как автомобиль, при выводе на рынок требует скрупулезного планирования, где нет мелочей. А иначе будет как с "Шеврестером", который хотел, но не смог.