Впервые за годы бурного роста украинские пивовары столкнулись с падением продаж, - обзор Фокуса

"Чем лучше настроение населения, тем больше пива выпивают", – делится секретом продаж генеральный директор компании "Славутич", Carlsberg Group Петр Чернышов. Сейчас, по его словам, доходы у людей упали, вслед за ними и настроение, вот и пива потребляют меньше. Пивовар подсчитал, что с начала года продажи напитка на рынке Украины сократились примерно на 10%.

Первые проблемы начались еще в конце 2008-го, когда производство пива имело прирост всего в 1,4%. Хотя до этого показатели росли как на дрожжах и составляли не менее 10% ежегодно. "Рынок Украины был одним из самых динамично развивающихся в Европе", – констатирует Александр Соколов, директор аналитического департамента финансово-аналитической группы Pro-Consulting. В I квартале нынешнего года, по его словам, производство хмельного напитка упало более чем на 14%.

Правительство и парламент не только не спешат на помощь, а напротив – отягощают нелегкую нынче жизнь пивоваров новыми акцизными сборами. Более того, чиновники еще грозятся законодательно приравнять пиво к крепкому алкоголю.

"С начала года из-за подорожания импортного сырья, энергоресурсов и колебания курсов себестоимость пива увеличилась на 8–10%. И потребители начали отдавать предпочтение более дешевым брендам", – объясняет возможные причины сокращения объемов продаж Соколов.

Разговор в пользу бедных
В ответ производители пенного напитка подумывают пересмотреть планы развития премиум-сегмента и перейти на более "бюджетные" торговые марки.

В целом, как утверждают эксперты, пивовары будут активно поддерживать среднеценовые марки, которые и составляют значительную часть рынка. К примеру, компания "Оболонь" сделала ставку на "демократичный" пивной бренд Zibert еще в канун кризиса. "Учитывая снижение доходов населения, мы приняли оптимальное решение: качество за невысокую цену. Нам удалось это сделать благодаря оптимизированной маркетинговой стратегии", – объясняет начальник отдела по связям с общественностью компании "Оболонь" Максим Кушнир. Расходы на продвижение торговой марки четко рассчитаны на то, чтобы в 2009 году завоевать 3% рынка. "За полгода Zibert уже занял 2,6%", – подчеркивает Кушнир.

Сбавят обороты
Но розничные цены на пиво у всех производителей все равно вырастут. "В то время как в Европе снижают или вовсе отменяют налоги, чтобы помочь бизнесу пережить кризис, наше правительство намеренно загоняет его в угол", – комментирует Максим Кушнир уже вступившие в действие новые ставки акцизного сбора.

Так называемый налог на потребителя парламентарии повысили более чем на 90% – с 31 до 60 копеек за литр. "Они нарушили целый ряд законов, повысив акциз в середине финансового года, когда утверждены бюджеты и производители реализуют планы по модернизации производства", – возмущается Петр Чернышов.

Кроме того, увеличенные ставки акциза ведут к проблемам с оборотными средствами. "Многие компании, чтобы удержать рынок, уже перешли на старую форму сотрудничества с дистрибьюторами – разрешают, например, оплачивать товар после реализации", – рассказывает Галина Коренькова, гендиректор "Укрпива". Но акцизный сбор и НДС предприятие-производитель обязано заплатить в определенные сроки. И если дистрибьютор не рассчитался, налоги государству выплачивают из оборотных средств компании. "Это и приводит к вымыванию денег", – подчеркивает г-жа Коренькова.

В свою очередь, г-н Чернышов уверен, что законодатели, повысив акцизы, рассчитывают за счет потребителей залатать бюджетные дыры. Народные избранники этого желания и не скрывают. Они ожидают, что за счет новых ставок государственная казна до конца года может получить дополнительно 500 млн. грн. Вице-спикер Верховной Рады Николай Томенко – один из лоббистов повышения акцизного сбора – уверяет, что пивные миллионы пойдут на лечение больных сахарным диабетом и реставрацию музея Тараса Шевченко.

Однако за все эти социальные блага придется расплачиваться потребителям – как минимум 30–50 "лишними" копейками за каждую бутылку пива, ведь помимо акциза есть еще НДС и розничная наценка. По информации производителей пива, первые литры подорожавшего напитка появятся на прилавках в конце лета.

Равнение на водку
Украинских пивоваров может ждать еще один удар – принятие закона, который приравняет пиво к крепкому алкоголю. Тогда пивной отрасли коснутся более десяти ограничений, прописанных в законе о реализации и обороте алкоголя. "Из-за этого компании лишатся возможности продавать пиво в небольших павильончиках, кафе, – заявляет Галина Коренькова. – Кроме того, нужно будет покупать и лицензию на продажу пива. То есть нас просто душат". С ней согласны и в компании "Оболонь". "Принятие такого закона сократит пивной рынок на 20–30%, а он и без того находится в сложном положении", – отмечает Максим Кушнир.

О предстоящем ограничении рекламы пива явно намекнули в Нацкомиссии по вопросам защиты морали. Там считают, что наружная реклама навязывает украинцам употребление этого напитка.

"Для пива наружная реклама остается одной из самых важных после телевидения, – объясняет глава Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко, – поэтому запрет нанесет тяжелый удар по отрасли". По его словам, именно наружная реклама является последней точкой, после которой человек принимает решение о покупке. А подобные запреты заставят производителей прибегать к более изощренным методам продвижения своего товара – акциям, конкурсам, спонсорству.

Максим Кушнир из "Оболони" утверждает, что все эти ограничения лоббируют парламентские представители ликеро-водочной отрасли, которые таким образом хотят получить преимущества в конкурентной борьбе. Этот вариант не исключает народный депутат от Блока Литвина Сергей Гриневецкий. "Честной борьбы (между пивоварами и водочниками. – Фокус) в принципе не может быть", – считает он. И добавляет, что из этой схватки победителями выйдут все украинцы, которые станут просто меньше употреблять. "Нам нужны таланты – свои Менделеевы, Ломоносовы, Королевы, нужны прорывы. А о каком прорыве может идти речь, если в 14 лет уже опохмеляются?" – говорит нардеп.

Побочные эффекты

В результате нововведений государство только проиграет, считают игроки пивного рынка. Эксперты отмечают, что из-за снизившихся объемов производства бюджет недополучит немалую сумму. Кроме того, изменений на пивном рынке не переживут мелкие производители. "В 2008-м в Украине закрылись семь пивных заводов", – констатирует Максим Кушнир. С начала этого года с рынка ушло еще три пивзавода – изюмский, мелитопольский и запорожский.

Существует и человеческий фактор. Сокращение работников непосредственно в компаниях-производителях ударит и по смежным отраслям. "Одно рабочее место на пивзаводе обеспечивает 15–20 рабочих мест на предприятиях инфраструктуры", – объясняют в "Оболони". Проблемы пивной отрасли затронут изготовителей тары, представителей транспортной отрасли и, конечно, сельхозпроизводителей. Всего таких смежных видов бизнеса – около двух десятков.

Пошатнувшиеся позиции пивоваров повлекут и сокращение спроса на сырье, в частности солод, ячмень и хмель. Такая тенденция наблюдается уже сейчас – поставщики этой продукции вынуждены снижать цены и искать рынки сбыта за рубежом. "Особенно тяжело придется компаниям, которые работали с более мелкими заводами", – отмечает Александр Соколов из Pro-Consulting. По сути, они рискуют оказаться без рынков сбыта. "У крупных игроков проблем особых не будет, у них схемы поставок налажены хорошо", – прогнозирует эксперт.

Впрочем, некоторые специалисты считают, что даже после всех нововведений в пивной отрасли крупные игроки все равно не останутся в обиде. Ведь их раскрученные бренды уже успели обзавестись лояльной аудиторией, поэтому без особых потерь смогут продаваться и без рекламы, и в условиях выросших цен. Не склонны заранее впадать в панику и сами пивовары. "Станут ли украинцы после подобных ограничений пить меньше пива – большой вопрос. В России, например, реклама пива жестко регулируется уже около пяти лет, при этом потребление пива до кризиса было стабильным", – рассуждает Петр Чернышов.

Виктория Ким, Фокус