Время жесткой экономии: почему украинцы не ходят в кинотеатры и покупают меньше лекарств

Как показало исследование ключевых особенностей потребительского поведения во время второго года полномасштабной войны в Украине, товары первой необходимости — основная часть расходов украинцев. Чтобы держаться на плаву, потребители стараются экономить: больше всего они готовы экономить на продуктах питания, косметике, бытовой химии, одежде и обуви, но также и на лекарствах. Об этом сообщает компания Deloitte, которая провела опрос потребителей в Украине в конце 2023 года. Фокус исследовал, что произошло и как объяснить изменения в поведении граждан.

Бюджет имеет ограничения: как война повлияла на потребительское поведение украинцев

Опрос показал, что 66% своего бюджета украинцы тратят на товары первой необходимости.

"Это более чем вдвое больше, чем средний мировой показатель. Украина — единственная среди исследуемых стран, где расходы на эту категорию превышают 50%", — отметили в Deloitte.

Меньше всего украинцы готовы экономить на лекарственных средствах и товарах для детей. А вот покупать готовую еду, в частности заказывать блюда в кафе и ресторанах, украинцы готовы больше, чем покупать продукты в магазинах.

Больше всего готовы урезать расходы на продукты питания, товары домашнего обихода и лекарства жители восточных регионов Украины. Их потребность в экономии на таких товарах также выросла по сравнению с 2022 годом.

Отметим, что, согласно исследованию, женщины стали испытывать потребность экономить на косметике и детских товарах, но меньше — на электронике. Отношение мужчин в отношении этих категорий не изменилось.

Поэтому, в топ категорий товаров и услуг, на которых украинцы экономят, вошли:

• Одежда и обувь — 77%
• Товары домашнего обихода и бытовая химия — 73%
• Косметические средства и парфюмерия — 70%
• Продукты питания — 67%
• Досуг и развлечения вне дома — 65%
• Электроника и бытовая техника — 65%
• Алкогольные напитки — 63%

Как отмечают исследователи, об уменьшении частоты покупки сообщает существенно большая часть молодых украинцев (18-27 лет), чем в среднем другие респонденты. Однако больше жителей южных областей отмечают увеличение частоты совершения своих покупок в таких категориях, как продукты питания и одежда и обувь.

А вот у граждан, выехавших за границу, наблюдается значительное увеличение частоты покупки одежды и обуви, а также косметических средств и парфюмерии, однако существенное уменьшение покупки электроники и бытовой техники.

По результатам исследования, украинцы стали больше готовить дома, а не посещать кафе и рестораны: в 2022 году этот показатель составлял 55%, а сейчас упал до 50%. Возможно, это связано с еще одним важным фактором — растущей долей тех, кто занимается домохозяйством (59%), а также ростом количества временно безработных (53%), фрилансеров (72%).

Украинцы стали беднее или жизнь подорожала?

Фокус предложил ознакомиться с выводами исследования аналитикам, чтобы более углубиться в ситуацию, в которой находится население в условиях полномасштабной войны.

"В целом интересное исследование, но есть несколько комментариев относительно выводов, которые можно делать на его основе. К такому исследованию целесообразно было бы добавить статистику основных банков, которые работают с населением — по крайней мере по Украине это придаст объективности. На основе этого исследования нельзя делать выводы о том, что украинцы начали экономить из-за нехватки средств или что другое", — говорит Фокусу Виктор Шулик, директор департамента управления проектами рейтингового агентства IBI-Rating.

По его мнению, в большей степени на поведение людей могли влиять внешние ограничения, продуцируемые усилением мобилизации, реакцией людей на информацию о тенденциях на войне, которые звучат в западных СМИ, а также структурные переформатирования общества: наиболее активные респонденты либо уехали, либо на фронте, либо ограничили общение с социологическими и другими аналитическими компаниями.

Как говорит эксперт, молодые люди, даже имея средства, реже, чем до войны посещают заведения досуга или другие места массового скопления, а те, что посещают, не обязательно отмечают это во время опросов.

Отметим, что в исследовании больше всего украинцы сократили посещение кинотеатров/концертов (58% опрошенных, что на 28 п. п. меньше, чем в 2022 году), значительное уменьшение активности наблюдается у молодежи в возрасте 18-27 лет. Среди регионов Украины больше всего уменьшилась посещаемость кинотеатров или концертов на юге Украины (59%).

"В секторе развлечений очень существенное сокращение спроса, особенно по сравнению с довоенными временами. Поэтому пытаясь компенсировать потери из-за низкой посещаемости, многие компании еще больше подняли цены, комбинируя это с программами лояльности. То есть основными выводами, которые можно сделать из исследования, — это реакция на войну через попытки сократить присутствие в публичных местах и делать запасы продуктов питания и лекарств", — добавил Виктор Шулик.

Кстати, относительно доходов украинцев НБУ ранее отметил, что доходы населения в 2023 году вернулись к росту как в номинальном (на 17,1%), так и в реальном (на 3,5%) измерениях, то есть даже с учетом инфляции. По мнению специалистов Нацбанка, доходы украинцев будут расти и в дальнейшем на фоне оживления экономики, а в послевоенный период — еще и за счет усиления конкуренции за рабочую силу украинских предприятий с зарубежными работодателями. В 2023 году также рос спрос на рабочую силу, а количество новых вакансий почти вернулось к уровню 2021 года. Такие данные не дают поводов экспертам говорить об обнищании, однако экономия имеющихся денежных ресурсов во время войны — абсолютно понятная и логичная стратегия.

По данным Госстата, средняя заработная плата в Украине в 2023 году составила 17 442 гривен против 14 859 гривен в 2022-м.

При этом больше всего средняя заработная плата выросла в 4 квартале — до 19 231 гривен.

Госстат предоставил 5 секторов с самыми высокими среднемесячными зарплатами в 2023 году:

• "Информация и телекоммуникации" — 37 946 грн,
• "Финансовая и страховая деятельность" — 34 393 грн,
• "Авиационный транспорт" — 31 391 грн,
• "Профессиональная, научная и техническая деятельность" — 23 413 грн,
• "Государственное управление и оборона; обязательное социальное страхование" — 23 395 грн.

В то же время наименьшие зарплаты зафиксированы:

• в образовании — 12 439 грн,
• в секторе "Временное размещение и организация питания" — 12 300 грн,
• "Почтовая и курьерская деятельность" — 11 830 грн,
• "Деятельность в сфере творчества, искусства и развлечений" — 11 345 грн,
• "Функционирование библиотек, архивов, музеев и других учреждений культуры" — 10 990 грн.

Интернет-торговля расцветет: украинцы чаще покупают онлайн

Как показало исследование, самой яркой чертой отечественного ритейла в течение 2022-2023 годов стало стремительное развитие e-commerce. Украинцы, которые и раньше делали покупки онлайн, стали делать их чаще. Но к ним постепенно присоединяется и новая аудитория, в частности, люди предпенсионного и пенсионного возраста.

По данным Deloitte, активность онлайн-шопинга украинцев в 2023 году выросла на 63% по сравнению с предыдущим годом и в 1,8 раза — по сравнению с 2021 годом. В течение прошлого года люди в возрасте 58+ стали втрое чаще покупать одежду и обувь и на 7 процентных пунктов чаще заказывать продукты в интернете.

Результаты исследования Deloitte указывают, что частота покупок онлайн увеличилась, но средние чеки стали меньше. На закупки продуктов в обычных магазинах украинцы стали тратить на 11% больше, чем в 2022 году, а в онлайне — на 38% меньше. Средний чек в традиционном магазине достигает 885 грн, в онлайне — 824 грн.

"Что касается онлайн-закупок, то стоит учитывать несколько ограничений. Прежде всего, это умеренная конкуренция с иностранными магазинами из-за ухудшения логистики и действующие ограничения по приобретению иностранной валюты (лимиты, установленные НБУ). Рост аппетитов отечественных площадок и логистических компаний, из-за чего усредненная стоимость товаров в ритейл-сетях и цены на площадках почти сравнялись. Таким образом, учитывая высокую локализацию розничного рынка (офлайн и онлайн), постепенный переход в онлайн приводит лишь к корректировке отдельных секторов экономики (например, стоимость и доступность крупных площадок в торговых центрах в пользу складской недвижимости и автомобильных перевозок), в целом положительно влияя на экономику в целом", — считает Виктор Шулик.

В то же время эксперт соглашается, что говорить о какой-то жесткой экономии именно из-за нехватки средств на основе этого исследования нельзя.

Директор аналитического департамента инвестиционной компании Eavex Capital Дмитрий Чурин в комментарии Фокусу добавляет, что методологии исследования потребительских настроений чаще всего не дают содержательных ответов на вопрос, в какой ситуации находится население в условиях реальной войны.

"Кроме общих утверждений относительно тех или иных потребительских привычек необходимо принимать во внимание проблемы страха общества относительно будущего страны. Очень трудно во время войны делать бессмысленные расходы на развлечения или путешествия, потому что существуют внутренние моральные ограничения, связанные с сочувствием семьям, которые потеряли родных на линии фронта. В то же время, жизнь в Украине не останавливается, и для победы нужно, чтобы общество не отчаивалось, продолжая вместе работать для экономического процветания и развития. А для этого действительно необходимо, чтобы население имело варианты культурного досуга и отдыха. Условно говоря, основные тенденции в потребительских настроениях и активности определяются уровнем роста реальных доходов граждан и возможности с оптимизмом оценивать перспективы общей ситуации в Украине", — отмечает Чурин.