Эволюция еды. Гуру маркетинга Марк Палмер об изменении потребительских привычек

Марк Палмер — гуру маркетинга и консультант десятка крупных производителей FMCG. В разное время он занимался маркетингом сети ресторанов быстрого питания Burger King, компании по производству снеков United Biscuits и алкогольной компании Diageo, а сейчас является маркетинг-директором международной сети продуктовых магазинов-кафе Pret A Mange, под его руководством этот британский бренд стал глобальным и достиг оборотов в 700 млн фунтов стерлингов в год.

…о том, почему мы реже едим дома

Мы отвыкаем от структурированных приемов пищи — обед, в котором есть первое, второе и десерт, теперь "особый случай", а не повседневная реальность. Семьи реже собираются за одним столом, а если и делают это, то не в полном составе. Традиционные домашние обеды и ужины, когда мама готовит для всех домашних, ассоциируются с какими-то праздниками. Впрочем, даже праздновать большинство людей предпочитает вне дома.

Мы вообще гораздо реже готовим. Психологических стимулов меньше, да и экономически это все менее выгодно. Это, кстати, видно по статистике продаж супермаркетов — растет сегмент кулинарии.

Классические схемы продвижения, построенные на том, что за покупками ездят семьей, теперь приходится корректировать. Раньше для маркетологов, работающих на потребительских рынках, отправной точкой при построении стратегии был вопрос "кто в семье принимает решение о приобретении?". Теперь семейных покупок меньше.

Институт семьи эволюционирует. Возможно, в Украине этого еще не почувствовали, но в Великобритании и странах Западной Европы давно стала привычной ситуация, когда основной кормилец семьи всю или почти всю рабочую неделю проводит вне дома, возвращаясь только на выходные. Типичный пример — муж работает в мегаполисе, но поселить там всю семью оказывается слишком дорого, поэтому жена и дети остаются в пригороде.

Еще чаще оба супруга работают и дорожат своей карьерой, но один из них привязан к месту, а другому приходится курсировать между городами. Стиль семейной жизни меняется, и определяющую роль в этом процессе играет занятость мужа и жены. Работа в наше время вообще весит больше, чем когда-либо прежде. Если разобраться, мы общаемся с коллегами чаще, чем с родственниками и друзьями детства. Новых друзей во взрослом возрасте современные люди приобретают в основном благодаря работе.

…о перекусах на бегу

Человечество вообще живет в условиях хронической нехватки времени. Спешка стала нашим образом жизни. Все вокруг происходит слишком быстро. Ускорение ритма первым делом сказывается на том, что и в каких условиях мы едим. Помните, в детстве мама говорила: "Нечего хватать еду на бегу — сядь и нормально поешь!" Так вот, у современного человека возможность "сесть и нормально поесть" появляется не так уж часто. В течение рабочего дня мы все наскоро перекусываем, чтобы утолить голод, а когда снова проголодаемся, перекусываем еще раз. Поэтому еда должна быть не просто вкусной и свежей, а еще и удобной. Речь идет о консистенции, об упаковке, позволяющей взять еду с собой, об организации продаж и о форме оплаты: сэкономленное время — это заработанные деньги.

…о возросших требованиях к фастфуду

Темп жизни потребителей определяет уровень их требований. Сервис, который 20 лет назад считался достаточно быстрым, теперь кажется слишком медленным для середины рабочего дня. Кроме того, теперь скорость обслуживания — это уже не какое-то особое конкурентное преимущество, а базовая характеристика, то есть она не может служить извинением для чего бы то ни было. К примеру, никто сегодня не станет делать выбор между здоровым питанием и фастфудом. Потребитель требует того и другого одновременно. Он хочет знать, какие ингредиенты используют при приготовлении еды. Ему как никогда важно, чтобы пища была полезной. Кстати, соответствие современным концепциям здорового питания — такая же базовая характеристика, как скорость обслуживания и удобство.

Еще один любопытный тренд я бы назвал "премиализацией". Раньше понятие "быстрая еда" ассоциировалось с дешевизной. Ценовое предложение должно было оставаться доступным для покупателей с очень скромными доходами — это же они вечно спешили. У публики побогаче времени было больше. Теперь в спешке равны все. У того, кто зарабатывает больше, график может быть даже жестче.

Обращали внимание на клиентуру точек take out в деловых центрах мегаполисов? Там бывают все: от курьеров до управленцев и собственников серьезных бизнесов. Чтобы удовлетворить запросы такой публики, нужен большой выбор блюд. Фастфуд становится более разно­образным. Осваивает новые рецепты. Разрабатывает вегетарианские и диетические меню. И, естественно, требования к качеству продуктов повышаются.

…о том, почему скорость бывает важнее сервиса

Закупать дорогие продукты и инвестировать в разнообразие меню означает для фастфуда работать с меньшей прибылью? Не обязательно. Во-первых, некоторые блюда можно сделать подороже. Во-вторых, от заведения быстрого питания никто не ждет ресторанного сервиса. При правильной организации труда нужную скорость обслуживания вполне можно обеспечить и с меньшим количеством сотрудников.

Тут, конечно, существуют свои хитрости. Например, в сети Pret A Mange, которую я продвигаю, еда готовится "с ножа" прямо в точке продаж, и это одно из конкурентных преимуществ. Между приготовленным полуфабрикатом и свежей едой покупатель выберет свежее, но понятно же, что на приготовление "с нуля" требуется время, а ждать клиенты не хотят. И если позиций в меню много, готовить заранее все, что предлагается, мы просто не можем. Поэтому у нас есть прогнозы спроса на каждый день. Мы приблизительно знаем, сколько чего понадобится и к которому часу.

…о смерти бисквитов

Когда-то я занимался продвижением сладостей, бисквитов и шоколада. У них всегда был колоссальный рынок сбыта. Он все еще достаточно велик, но если раньше рынок кондитерских изделий неуклонно рос, даже во время кризисов, то сейчас заметна обратная тенденция.

Людям нужны снеки, но теперь они все чаще перекусывают не бисквитом, а чем-то более полезным. Во всяком случае в Великобритании и Западной Европе большинство явно стремится вести здоровый образ жизни. Конечно, это не значит, что каждый британец или европеец перешел на спортивный режим и начал строго придерживаться указаний диетологов — люди по-прежнему позволяют себе вольности. Однако все считают калории, всех интересует содержание жиров и углеводов. Это в равной степени касается мужчин и женщин, молодых и зрелых, представителей самых разных слоев общества и уровней достатка.

…о потребителях, которыми сложно манипулировать

Сегодня стало больше импульсивных покупок — это тоже следствие ускорившегося темпа жизни. Но не только его — я бы отметил еще одно обстоятельство, существенно влияющее на процесс принятия решения о покупке. Многое в потребительском поведении изменилось, когда у всех или почти у всех появился повсеместный доступ к интернету с портативных устройств. Я десятки раз видел, как люди, читая меню в ресторане, сразу ищут в Сети сведения о полезности предлагаемого блюда, читают отзывы о заведении. Или, стоя в очереди, прежде чем заплатить за нужный товар, проверяют информацию о производителе и торговой марке.

Импульсивный спрос растет, но в то же время само понятие спонтанной покупки меняется, она становится гораздо более рациональной. Вообще покупатель сейчас отлично информирован и очень самостоятелен в принятии решений. Многие считают, что правильная реклама может побудить человека приобрести то, что он приобретать не хочет. Однако очень сложно манипулировать тем, кто в любой момент может свободно получать информацию из альтернативных источников.

…о том, что продавцам стоит быть лаконичнее

Нужны ли таким информированным покупателям продавцы-консультанты в ретейле? Зависит от позиционирования. Во многих точках продаж, будь то магазины или рестораны, персонал все еще заточен на то, чтобы максимально увеличить выторг с каждого клиента. Одна из классических схем стимулирования сбыта: раз уж разговариваешь с посетителем — продавай и получай за это премию. Такой подход работает, только если покупатель не торопится. Спешащий человек, как правило, хочет, чтобы ему быстро отпустили товар, за которым он пришел: попытка продать ему что-то еще, отнимая при этом драгоценное время, скорее всего, вызовет раздражение.

…о гастрономических предпочтениях в разных странах

Насколько я могу судить, люди по всему миру сейчас едят примерно одно и то же. Есть, конечно, некоторые различия. Если говорить, например, о кофе, то в Париже лучше, чем где бы то ни было, продаются маленькие порции эспрессо. В Лондоне пьют много латте и других разновидностей "белого" кофе. Американцы любят самостоятельно определять пропорции кофе, воды и молока в своих чашках — в США очень популярен вариант селф-сервис, когда клиента пускают к кофе-машине и позволяют приготовить себе напиток так, как ему хочется.

Там вообще все предпочитают выбирать самостоятельно — соус, ингредиенты для салата, гарнир, наполнитель. Причем жители Соединенных Штатов даже при жестком рабочем графике готовы в обеденный перерыв стоять в очереди и ждать, пока им соберут именно такой сет, какой они придумали, тогда как англичане скорее возьмут готовый комплексный ланч, если это сэкономит время.

…о том, как возникает мода на блюда

Простота приготовления, удобство транспортировки, доступность ингредиентов и знакомый вкус — вот ключевые условия популярности блюда. Оно должно выглядеть как что-то новое, но при этом соответствовать кулинарным привычкам большинства. Сочетание риса и рыбы прижилось по всему миру еще до того, как суши вошли в моду.

• Читайте также: Не только в голове. Зачем украинцы едят тараканов

Следующим хитом должны стать блюда из овощей. Статистика продаж свидетельствует, что растительная пища по всему миру выходит на первый план. Еще недавно овощи воспринимали как дополнение к мясу или рыбе, но сегодня они вполне тянут на самостоятельное блюдо. Это, кстати, одно из последствий всеобщей озабоченности темой здорового питания.