Жизнь как долька фрукта. Имиджмейкер Брайан Халлет — о работе с нехудожниками, перфекционизме и готовности рисковать

Мы встречаемся с ним на территории инновационного парка Unit City. Здешнее пространство напоминает опережающий свое время кампус из "Сферы" Джеймса Понсольдта: стекло, бетон, асфальт. Раньше это был мотозавод. Интерьер центрального корпуса — светло-серые стены и яркая мебель. Через несколько часов в рамках UNIT.Talk Брайан Халлет прочтет здесь лекцию о том, как бренд становится "вирусным". Пока же, расположившись на одном из ядовито-желтых диванчиков, американец соглашается поделиться уроками, которые извлек за 20-летний опыт сотрудничества с крупнокалиберными заказчиками.

КТО ОН

Американский фотограф и имиджмейкер, профессор мадридской бизнес-школы IE School of Communication

ПОЧЕМУ ОН

Сотрудничает с известными компаниями и корпорациями (Cartier, Mastercard, Hugo Boss, Coca Cola, McDonald"s, Patek Phillipe, BMW, Pantene, Wella)

Помните свой первый опыт сотрудничества с большой компанией или корпорацией?

— Первый серьезный проект я снимал в Штатах. Мы хотели привлечь подростков к экологическому движению. Как общество относилось к вопросу об окружающей среде? Как к туманной проблеме, волнующей либералов из верхней прослойки среднего класса. Это было в Сиэтле — городской солянке, где проживают белые, азиаты, латино-, афро- и коренные американцы. Нам предстояло работать с очень непохожими молодыми ребятами.

Мы проводили для детишек "тур", посвященный их городу, проблемам, с которыми сталкиваются его жители. Среди этих подростков были рэперы, танцовщики хип-хопа, ораторы. Ежегодно они писали потрясающие композиции, а мы создавали под них видеоролики, распространяли по Штатам. Цель — сделать загрязнение окружающей среды более весомой и близкой проблемой для каждого американца. Я люблю storytelling за возможность привлечь новых людей.

Клиент клиенту рознь

Каждый из ваших заказчиков — в первую очередь менеджер. А вы — творческая личность. В чем должен отдавать себе отчет художник, который сотрудничает с нехудожниками?

— Ха! (Делает паузу.) Будьте готовы к тому, что клиент захочет стать вашим личным арт-директором. Часто заказчик искренне уверен, что лучше знает, как управлять творческим процессом. Он начинает фонтанировать идеями: "примите мой вклад", "а теперь сделаем так".

Или, например, у него появляется чувство, словно тот, кто платит, имеет право отслеживать и контролировать каждый этап творческого процесса. У моей команды были случаи, когда по этой причине мы отказывались от проекта. Конечно, мы считаемся с пожеланиями клиента: предлагаем ему серию вариантов, даем возможность выбрать, в каком направлении нам работать. Но на начальном этапе важно выяснить, готов ли заказчик сделать шаг назад, позволить творческой группе сделать работу.

Существует и диаметрально противоположная проблема. Спрашиваешь клиента: "Какое видео вы бы хотели?" Получаешь ответ: "Современное и динамичное!" Они выучили эти два слова и применяют их кстати и некстати. Попробуйте уточнить, о чем идет речь, и вы вряд ли добьетесь вразумительного ответа.

Пожалуй, самое большое испытание для клиента — риск. Большинство из них боятся делать что-то иначе. Опасаются, что результат не понравится боссу, что кампания провалится. Бледнеют от одной мысли о потенциальном новшестве. Но проблема в том, что сегодня готовность пойти на риск — абсолютная необходимость. Говорят, каждый час в мире происходят сотни миллионов разговоров о брендах. Как через это прорваться? Удастся ли выделиться, не рискуя и не открывая новых фишек? Я так не думаю. Чтобы пробиться, нужно быть дерзкими и отважными. Нужно осмелиться быть "иными".

Еще одна проблема, с которой сталкивается художник, — уговорить клиента тратить деньги. Вы предлагаете идею, которая обойдется в 100 тыс. евро. Заказчик говорит: "Мы влюбились в то, что вы озвучили, но у нас есть только 25 тыс. Давайте попробуем реализовать это, ориентируясь на такой бюджет". В итоге, выполняя задачу по срезанному бюджету, вы получите довольно убогий по сравнению с первоначальной целью результат.

Что помогает отличить адекватного заказчика от клиента, с которым не оберешься проблем?

— Тревожный звоночек звенит, если первое, с чего начинает встречу потенциальный клиент, — деньги. Это фраза: "Мы хотим экономвариант". Или: "Денег у нас нет, предложите нам что-то дешевое".

Я не говорю, что у всех клиентов должны быть огромные бюджеты. Конечно, их волнует стоимость услуг. Но если финансы — первое, о чем они заговорили, гарантирую: с этим заказчиком проблемы и недоразумения будут возникать на всех этапах сотрудничества. Дело даже не в том, станет ли заказчик инспектировать каждую копейку. Просто изначально видно: ему не очень-то важно рассказать историю своего бренда или поделиться восторгом от того, чем он занимается. Все, что его беспокоит, — сколько на это придется потратить.

Совсем другое дело, если собеседник говорит: "Хочу что-то вдохновляющее". Или: "Мы в поисках чего-то необыкновенного". Тогда ты отвечаешь: "Фантастика!" и переходишь к организационным вопросам.

Говорят, чем крупнее клиент — тем сложнее с ним договориться.

— Чем крупнее корпорация, тем больше в ней происходит того, что никак не связано с ее первоначальными целями. На разных уровнях примешивается политика, персональное эго, карьеристы, которые готовы пойти по головам, "контролеры", сующие нос не в свое дело. Вы беретесь за творческий процесс — и тут же появляются те, кто считает нужным выразить свое мнение по поводу происходящего. На самом деле их не интересует результат вашей работы, они просто хотят продемонстрировать боссу и окружающим, что тоже как-то причастны.

СЛОЖНЫЕ КЛИЕНТЫ. Проблема при работе со знаменитостями — время. Иногда на все про все есть только 15 минут. На фото — голливудский актер Антонио Бандерас

Я часто повторяю: невозможно заниматься творчеством коллективно. После того как оригинальная идея пройдет все творческие инстанции, вы останетесь со средненьким, самым скучным общепринятым вариантом. Поясню на примере фармацевтической компании. Можно сделать яркий и крутой проект — но его не одобрит юридический отдел. Там скажут: "Ой, вы не можете использовать скейтборд на этом фото. Если будет скейтборд, значит, вы намекаете, что наши лекарства оздоровят людей настолько, что те смогут заниматься экстремальным спортом. Футбольные атрибуты тоже нельзя — вы же не хотите предположить, что, приняв лекарство, пациент выйдет на поле? Поместите сюда пляжный пластиковый мяч". Понимаете?

В маленьких компаниях сотрудники лучше фокусируются на том, что действительно имеет значение. Небольшие группы гораздо охотнее идут на риск, чем крупные корпорации. И там нет многочисленных "фильтров", убивающих все, кроме посредственности.

Успехи и поражения

Вы перфекционист?

— В современном мире больше нет необходимости казаться идеальным. Мой критерий — быть аутен­тичными, дерзкими, запоминающимися, придерживаться истории бренда. Это я с себя и спрашиваю. Кроме того, я верю в теорию "80/20". Если для выполнения 80% работы вам понадобится восемь часов, то на последние 20% уйдет в три раза больше времени.

Знаю фотографов, которые приходят на площадку и начинают кричать на ассистентов, злиться на окружающих. Это какой-то детский сад. Я бы никогда не смог работать в такой обстановке. Мне хочется, чтобы каждый ушел со съемок под впечатлением: "Вау, мы сегодня сделали кое-что улетное, и я тоже привнес свою лепту".

Приходилось ли вам снимать в условиях, близких к экстремальным?

— Конечно. Свежий пример — работа с испанской синхронисткой Хеммой Мингуаль для Chocron Joyeros. Призер Олимпийских игр призналась, что хотела бы позировать в образе Русалочки. Агенты сразу же предложили: "Давайте пойдем на пляж, посадим ее на камень, разложим водоросли". Я возра­зил: "Но ведь это так банально! Почему бы не поснимать ее под водой?"

ПРИНЦИП ХАЛЛЕТА. Фотограф Брайан Халлет уверен, что коллективно заниматься творчеством невозможно. На фото — Давид Муньоз, шеф-повар, обладатель трех звезд Мишлен

На тот момент я был сертифицированным аквалангистом, который не нырял уже лет двадцать и ни разу не снимал под водой. Мы наняли инструктора, который принес нам снаряжение, погрузились в воду. С этого момента начались приключения. Чтобы надеть маску, нужно снять очки. У меня дальнозоркость. Только там, под водой, я понял, что не вижу "площадку". А как выставить освещение для подводных съемок? Какие линзы и фотоаппараты использовать? Самая большая трудность пришла, откуда не ждали. Плавники в эксклюзивном костюме были сделаны из легкого материала, который не желал тонуть. Как только Хемма ныряла, ноги тянули ее обратно, на поверхность. Чтобы погрузиться хотя бы на сантиметр ниже, ей приходилось бороться с собственным костюмом. В конце концов мы на ходу его "усовершенствовали": повыдергивали все, что мешало нырять. Шикарный рыбий хвост стал скромнее и практичнее (смеется).

Рассказывать о победах и достижениях всегда приятно. А как насчет профессиональных поражений?

— Случалось (вздыхает). Например, у нас часто заказывают фотопортреты звезд. Проблема при работе со знаменитостями — у них очень мало времени на съемку. Иногда всего 15 минут. Если заранее все продумать, даже за такой промежуток времени можно успеть сделать нечто классное. Но иногда клиент отмахивается: "Нет-нет, не морочьте голову, просто снимайте, вот вам потрепанная идея, действуйте". Такие "работы" вы даже маме не захотите показать, будете мечтать, чтобы эти кадры чудесным образом растворились в воздухе.

Когда приходится выполнять откровенно скучные задания, не только результат, но и весь процесс работы — большой провал. По вине клиента, не пожелавшего рискнуть. По нашей вине — выходит, "не дожали". Для звезды это тоже не очень хорошо: вряд ли такого качества работа принесет ей какую-то пользу. И ты спрашиваешь себя: "Зачем мы вообще это делаем, если ни нам, ни заказчику это неинтересно?"

Бренд Brian Hallet

Расскажите о принципах и табу. С каким типом клиентов или компаний вы бы никогда не стали работать? На какие темы не стали бы снимать?

— У меня есть определенные этические принципы. Например, я выступаю за защиту окружающей среды. Поэтому никогда не стану сотрудничать с такой компанией, как Monsanto (ведущий производитель ГМО и пестицидов. — Фокус). Не хочу тратить свои творческие способности на продвижение того, что противоречит моим взглядам.

Я против бычьих боев. Ни за что не возьмусь снимать тореадора. Коснулся этой темы лишь единожды: снимал одну руководительницу, позировавшую как тореадор. Но это другое — в реальной жизни этот человек не имеет никакого отношения к корриде.

Брайан Халлет: "В современном мире больше нет необходимости казаться идеальным. Мой критерий — быть аутентичными, дерзкими, запоминающимися". На фото — Конча Веласко, испанская актриса и танцовщица

А вот с фармацевтическими компаниями я работаю с удовольствием. Многие осуждают их: мол, вместо того чтобы раздавать лекарства бесплатно, эти фирмы якобы выкачивают с умирающих и болеющих людей последние деньги. Я смотрю на ситуацию под другим углом: они помогают повысить качество жизни. Мой свежий проект — съемка для крупной фармацевтической компании из США. Жаль, что пока не могу разглашать название. Их продукт способен продлить жизнь больного раком от нескольких недель до пяти лет!

Когда я рассказываю кому-то, что снимал для фармацевтов, мне обычно сочувствуют: "Ох, как я ненавижу такие компании! Настоящие хапуги!" Не исключено, что за словами людей стоят какие-то отдельные неприятные истории. Но сам я ни с чем подобным не сталкивался. Наоборот, работая с брендом, о котором упоминал, чувствовал, что помогаю изменить чью-то жизнь.

На самом деле ваше имя — тоже бренд. Если бы кто-то попытался рассказать вашу историю, как следовало бы это сделать?

— Боже мой, не думаю, что моя история достаточно интересна для рассказа. Сейчас я говорю себе: "Жизнь — как долька фрукта. Твоя задача — высосать из нее весь сок". Разрешаю себе жить приключениями и не бояться ничего, в особенности перемен.

Но так было не всегда. В юности я изучал теорию режиссуры, по приколу снимал музыкальные клипы. Потом сделал осознанный выбор: не следовать за мечтами. Дал себе увязнуть в безопасном и предсказуемом мире белых воротничков: стал консультантом Всемирного банка, позже переехал в Индию и трудился в Tata Group (индийская транснацио­нальная компания. — Фокус). Рабочая униформа — костюм и галстук. Останься я там, вероятно, был бы уже каким-нибудь старшим вице-президентом.

Однажды я, 30-летний, проснулся и осознал: как живу, так и умру — в костюмчике и с галстучком. С тех пор не ношу галстуки, они для меня символ рабства. Тем утром я позвонил своему лучшему другу, известному индийскому фотографу Фаруку Чотию и сказал: "Хочу уволиться с нынешней работы и стать твоим ассистентом. Мне не нужны деньги, я просто хочу научиться, готов выполнять все что потребуешь".

Фарук не поверил: как можно уйти от работодателя, который обеспечивает служебным автомобилем, снимает для тебя жилье? В офисе тоже решили, что я сошел с ума. Руководство пыталось предлагать мне какие-то другие должности, бонусы. Но я настаивал: "Это не моя жизнь!" Выбросил тогда — в буквальном смысле слова — все свои костюмы, обзавелся байком. Пару лет поработал на Фарука, потом открыл собственную студию. Мне посчастливилось сотрудничать со многими fashion-изданиями. В Индии как раз открылись Vogue, Cosmopolitan.

• Читайте также: Ловцы мгновений. 6 фотоисторий о ностальгии, войне и украинцах нового тысячелетия

Каждый из нас в определенный момент должен сделать выбор. Не нужно бояться, хотя мне тоже было страшно. Я всегда прошу своих студентов: опишите худший сценарий того, что с вами может произойти, если у вас что-то не получится. Могу подсказать: вернетесь домой, будете вынуждены какое-то время пожить с родителями. А для меня худший сценарий — провести жизнь в костюме, не предприняв ни единой попытки что-то изменить.