Двигатель торговли. К чему призывала самая заметная реклама в центре Киева

старый Киев, история Киева, ретро фото
Фото: Михаил Кальницкий | По мере того как вдоль Крещатика вырастали новые дома, на главной улице Киева оживлялась экономическая деятельность

От "Коньяка Шустова" и парфюмерии ТэЖэ до Главрыбсбыта и услуг "Аэрофлота". Фокус проследил историю рекламы на главной улице столицы Украины.

Теперь Крещатик считается неотъемлемым символом Киева, но эта улица совсем молода по сравнению с древним Киевом — ей немногим больше двухсот лет. Лишь к середине позапрошлого века начала складываться ее застройка капитальными зданиями.

Участок земли на углу Крещатика и прилегающей к нему безымянной площади (будущего Майдана Незалежности) принадлежал тогда представителю одной из знатнейших польских фамилий, камергеру Маврикию (Маурицию) Понятовскому. В 1844 году он собрался было выстроить здесь двухэтажный дом. По тогдашним правилам оригинальный проект этого здания в классическом стиле получил в Петербурге одобрение самого царя Николая I. Но по каким-то причинам Понятовский не спешил с осуществлением проекта, и вскоре его аппетиты выросли. В 1849-м камергер пожелал уже строить трехэтажное здание, проект которого составил киевский городской архитектор Людвиг Станзани. Поскольку для этого снова требовалось высочайшее соизволение, магнат заручился поддержкой самого генерал-губернатора Дмитрия Бибикова.

Ради придания площади более торжественного и архитектурно целостного вида решили пожертвовать историческими зданиями

На сей раз архитектурное решение не понравилось самодержцу. Но недаром он держал в Петербурге специалистов Главного управления путей сообщения и публичных зданий, которые хорошо знали вкусы Николая и корректировали отклоненные проекты так, чтобы он остался доволен. Переделанный чертеж фасада прислали в Киев для выполнения. Строительство сразу же началось, к 1851 году здание было почти готово. Однако, согласно позднейшим свидетельствам, Понятовский будто бы услышал от какого-то ксендза, что его смерть совпадет с окончанием постройки. Суеверный владелец из-за этого долго тянул с завершением работ. Впрочем, через несколько лет он все же рискнул поставить точку — и не прогадал. На старом участке Байкова кладбища по сей день сохранилось надгробие Мауриция Понятовского, скончавшегося в преклонном возрасте в 1878 году.

К тому времени его бывший дом давно (в 1861-м) купило Дворянское депутатское собрание Киевской губернии. То была ведущая организация господствующего класса. Собрание не только вело родословные книги и подтверждало права дворян, но участвовало в решении всех вопросов управления губернией. Внутри здания был устроен обширный парадный зал. Его украшали изображения гербов всех уездов Киевской губернии.

Крещатик, Дворянское собрание в Киеве, ретро фото, история Киева, старый Киев
Крещатик и Дворянское собрание (справа). Фото начала ХХ в. Из коллекции автора

Вместе с тем первый этаж дома был предоставлен в аренду частным лицам под торговые помещения. Соответственно, его фасад был увешан коммерческими вывесками разнообразных фирм — мануфактурной, обойной, мельничных принадлежностей и прочих. Здесь же, к слову, на заре своего существования действовала городская Публичная библиотека — родоначальница нынешней столичной библиотеки имени Ярослава Мудрого. Позже со стороны площади (получившей название Думской от здания Городской думы, расположенного посередине) устроили перед Дворянским собранием крупный киоск с заманчивой вывеской "Коньяк Шустова".

Важно
С оркестрами и без. История парадов в Киеве: от Магистратского воинства до 30-летия Независимости

Любопытно, что по первоначальному плану часть фронта угловой усадьбы со стороны Крещатика оставалась свободной. Но в 1895 году Дворянское собрание сдало этот промежуток в долгосрочную аренду преуспевающему кредитному учреждению — Киевскому обществу взаимного кредита. Этот банк предоставлял многим домовладельцам ипотечные ссуды, весьма способствуя активной застройке города в ходе так называемых строительных лихорадок.

Общество вело многомиллионные операции и кровно нуждалось в офисе на центральной улице. Затратив до 100 тыс. рублей запасного капитала, оно соорудило на Крещатике дом-вставку с тыльным флигелем, где находились операционные помещения и кладовые. Фасад новостройки в точности скопировал прилегающий к нему фасад Дворянского собрания. Здесь поместили броскую вывеску Общества взаимного кредита. Можно еще отметить, что в начале ХХ века в Дворянском собрании решили усилить освещенность, заметно растесав сдвоенные окна верхнего этажа, тогда как окна банковской пристройки остались в прежнем виде.

Что означали цифры на стенде — "2", "5" и "4"

После революции Дворянское собрание утратило свои полномочия. В стенах его бывшего здания на Крещатике, 16, обосновалась киевская военная комендатура. Так, при режиме гетмана Скоропадского фасад был отмечен немецкой вывеской Deutsche Kommandantur. Аналогичное учреждение оставалось там и в февральские дни 1919 года, когда в Киев в очередной раз вошло красное войско. Первым советским комендантом города тогда назначили Николая Щорса, который тотчас стал издавать свои приказы: о немедленной сдаче оружия, запрете передвижения по улицам после десяти часов вечера, переселении буржуев в помещения пролетариев и наоборот.

Дворянское собрание в Киеве, ретро фото, история Киева, старый Киев
Здание Дворянского собрания (в центре). Фото 1860-х гг. Из коллекции автора

Затем помещение в центре Киева с просторным залом использовали как Дом работников просвещения (позже — Дом учителя). Часть стен была отведена под афиши мероприятий Дома. Однако и в это время торговые помещения первого этажа сохранили прежнее назначение. Вывески, правда, уже не отличались таким разнообразием, как при капитализме. Вдоль фасада тянулись монотонные буквы "Сорабкоп" — обозначение Союза рабочих кооперативов, который в период нэпа развернул широкую сеть продуктовых магазинов.

Советская площадь и Дом учителя и Дом учителя в Киеве, история Киева, ретро фото
Советская площадь и Дом учителя (справа). С открытки 1930 г.

Зато на площади (переименованной в Советскую) перед фасадом Дома работников просвещения устраивали отдельные агитационные конструкции. Они выражали главные идейные ориентиры своего времени. К примеру, в 1930 году здесь установили большой стенд с текстами и таблицами. Их можно было рассмотреть только вблизи, зато издалека видны были громадные цифры "2", "5" и "4". Гражданам, регулярно читавшим советские газеты, было совершенно ясно, что эти цифры подразумевают текущий 2-й год первой пятилетки, планы которой следовало выполнить за 4 года.

Почему гражданам следовало пользоваться услугами "Аэрофлота"

Бывшему зданию Дворянского собрания повезло во время нацистской оккупации. Значительная часть сооружений Крещатика превратилась тогда в руины, но именно тот квартал, где стоял Дом учителя, остался практически невредимым. Не задела его и реконструкция центральных кварталов в конце 1940-х — начале 1950-х годов. Дом на Крещатике, 16, считался историческим и архитектурным памятником.

События Евромайдана в начале 2014 года привели к пожару в Доме Союзов. При этом монитор был разрушен, башня также существенно пострадала

По мере того как вдоль Крещатика вырастали новые дома, на главной улице столицы Украины оживлялась экономическая деятельность. Позитивный процесс решено было подкрепить рекламными объявлениями. Удобным и заметным местом для этого посчитали, в частности, крышу Дома учителя.

И вот над карнизом вознеслись четкие буквы на прозрачных сетках, ясно читавшиеся на фоне неба. Фотоснимки послевоенных лет сохранили несколько образцов таких конструкций. Так, в начале 1950-х граждан призывали покупать парфюмерию ТэЖэ (духи, одеколон, кремы, пудру). Необычная аббревиатура ТэЖэ, появившаяся еще до войны, расшифровывалась довольно прозаично: она обозначала трест "Жиркость", специализировавшийся на парфюмерной и косметической продукции. Вместо неблагозвучного названия треста на товарных этикетках и в рекламных объявлениях помещали логотип на французский манер. Другой рекламный стенд, установленный по соседству, содержал не только буквы, но и аппетитное изображение рыбы как символа фирменных магазинов Главрыбсбыта.

Со временем на смену одним объявлениям приходили другие. С крыши дома на Крещатике, 16, киевлян агитировали за покупку украинской ряженки и парного молока, приобретение хрусталя и термосов, пользование такси, подписку на газеты и журналы. Наконец, над Домом учителя соорудили капитальную световую рекламу, продержавшуюся там не один год. Надпись гласила: "Час — вирішальний фактор. Користуйтесь послугами "Аерофлоту". Визуальному эффекту способствовала имитация реактивной струи, устроенная при помощи электрических лампочек.

Дом учителя в Киеве, история Киева, ретро фото
Дом учителя. Фото начала 1950-х гг. Из коллекции автора
площадь Калинина и Дом учителя в Киеве, ретро фото, история Киева
Площадь Калинина и Дом учителя. Фото А. Примы, 1970-е гг.

Но вот органы власти обратили внимание на то, что центральная площадь столицы Украины (тогда она носила имя "всесоюзного старосты" Михаила Калинина) выглядит асимметрично. Если слева от продольной оси уже стояли величественные сооружения сталинской эпохи, то справа сохранялись старинные дома куда меньше по размеру. Ради придания площади более торжественного и архитектурно целостного вида решили пожертвовать историческими зданиями. Руководство города и республики постановило реконструировать главную площадь. Поэтому в 1970-е годы бывший корпус Дворянского собрания разрушили.

Где возвышается киевский "Биг-Бен"

На расчищенном месте построили новое здание, которое своими размерами должно было соответствовать симметрично расположенному Главпочтамту. Его предназначили для размещения центральных учреждений проф­союзов Украины, поэтому новостройка получила название Дом Союзов. Авторами проекта были известные киевские архитекторы Александр Малиновский и Александр Комаровский. Под руководством Комаровского осуществили реконструкцию всей центральной площади, в 1977 году переименованной в площадь Октябрьской революции.

Дом Союзов в Киеве, история Киева, ретро фото, старый Киев
Дом Союзов. Фото автора, 2012 г.

Дом Союзов возводили в течение 1975–1980 годов. Здесь уже не было места торговым помещениям и рекламным стендам; на фасаде изобразили громадную эмблему серпа и молота. Едва ли не самой заметной деталью здания стала башня на углу, слегка напоминающая знаменитый лондонский "Биг-Бен". Со всех четырех ее сторон разместили электронные информационные табло. Первое воплощение этого сложного устройства выполнили в 1979 году специалисты Винницкого центрального конструкторского бюро информационной техники. Каждое табло содержало свыше 4500 лампочек. Сначала на него транслировали только текущее время и дату, впоследствии добавились показания температуры.

Специальная установка с динамиками "отбивала" часы. Над площадью звучали звон "курантов" и популярная мелодия композитора Аркадия Филиппенко "Славлю мою Радянську Батьківщину". Ежедневно в семь часов утра табло включали — в одиннадцать вечера отключали. Уже тогда в аппаратном помещении имелся пульт, с помощью которого можно было набрать на табло произвольные изображения, посвященные праздничным датам или значительным событиям.

Башня Дома Союзов в Киеве, история Киева, ретро фото, старый Киев
Башня Дома Союзов. Фото автора, 2021 г.

В постсоветские времена центральную площадь переименовали в Майдан Незалежности. Значение профсоюзов в обществе существенно уменьшилось, но Дом Союзов остался в распоряжении прежних владельцев. Серп и молот заменили новой эмблемой профсоюзов. Тем временем коммерция все более настойчиво проникала в различные сферы жизни. И вот здание на Майдане тоже стало играть роль подставки под рекламу. На его фасадах появились не только надписи с названиями фирм, но и громадные баннеры. В 2012 году со стороны площади был даже оборудован специальный монитор для видеотрансляций. Что же касается часовой башни, то она сначала перешла на "экономичный режим" — действовала только с 17 до 23 часов, однако в дальнейшем ее табло существенно модернизировали. На них появились разнообразные цветные изображения, часть которых, само собой разумеется, пришлась на рекламу.

Важно
Великопостные гастроли. Как был организован театральный бизнес в старом Киеве
Великопостные гастроли. Как был организован театральный бизнес в старом Киеве

События Евромайдана в начале 2014 года привели к пожару в Доме Союзов. При этом монитор был разрушен, башня также существенно пострадала. Но после продолжительного ремонта на киевском "Биг-Бене" разместили еще более современные табло. Теперь информация о времени и температуре опять-таки чередуется с коммерческой рекламой. И тем, кто желает сверить часы с главным циферблатом столицы, порой приходится подолгу ждать, пока не закончится "рекламная пауза".