Шопоголики. Как изменяются потребительские настроения украинцев

В 2017 году Госстат фиксирует оживление торговли. Розничный товарооборот за январь — октябрь 2017 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 8,2%. Для сравнения: в 2016 году ретейлеры наторговали на 4% больше, чем в 2015-м. До этого розничный товарооборот падал два года подряд: в 2015-м — на 20,7%, в 2014-м — на 8,2%.

Индекс потребительских настроений (ИПН), который исследовательская компания GfK Ukraine измеряет с 2000 года, также указывает на оживление покупательской активности. В октябре 2017-го ИПН в сравнении с сентябрем поднялся на 3,6 пунктов и составлял 62,6. Это наивысший показатель за прошедшие три года. Наихудшими потребительские настроения украинцев были в феврале 2014-го (ИПН — 41,1), на фоне обвальной девальвации гривны.

В GfK Ukraine позитивные изменения в потребительских настроениях связывают с ростом пенсий в октябре 2017 года, с запланированным на ноябрь увеличением стипендий и повышением минимальной зарплаты с января 2017-го.

Опыт ведущих компаний, которые поставляют продукцию в торговые сети, подтверждает тенденцию.

По словам Михаила Мельничука, генерального директора MARS Украина, первые признаки роста потребительского спроса наметились в 2016 году, а в 2017-м позитивные сигналы оформились в устойчивую тенденцию — люди тратят больше, а их выбор постепенно смещается в сторону более дорогой и качественной продукции.

До 2013-го не дотягиваем

Индекс потребительских настроений все еще находится в отрицательной плоскости (62,6 пункта). Если бы доля положительных оценок ситуации превысила отрицательные, индекс перевалил бы за 100, как, например, это было в 2005 году. В декабре эталонного 2013 года ИПН составлял 80,3 пункта.

По оценке Михаила Мельничука, о восстановлении доходов, а значит, и покупательной способности до докризисного уровня говорить преждевременно. "Конфликт на востоке страны, катастрофическая девальвация нацвалюты и другие негативные факторы последних лет слишком болезненно отразились на благосостоянии граждан. Для восстановления покупательной способности необходим устойчивый экономический рост, а для этого нужны соответствующие условия и время", — заключает Мельничук.

Приспосабливаться к ухудшению ситуации пришлось и потребителям, и производителям товаров широкого потребления. Из-за снижения уровня жизни покупатели при выборе товара в первую очередь начали ориентироваться на цену. При этом запрет на ввоз в Украину товаров, произведенных в РФ, вынудил международные компании пересмотреть устоявшиеся схемы поставок своей продукции.

"Мы полностью перешли на поставки продукции только из стран ЕС, провели тщательную работу над ассортиментом и приняли ряд решений, чтобы, несмотря на кризис, наши продукты оставались доступными как можно большему количеству потребителей в Украине", — рассказывает о реакции компании "MARS Украина" на кризис 2014-2015 годов Михаил Мельничук.

Одежные ретейлеры также наблюдают изменение предпочтений покупателей. "Потребитель до Майдана и сегодняшний потребитель отличаются кардинально. До 2013 года имидж был всем. Покупатели были готовы платить больше за известные бренды. В последние годы люди стали более рациональными и менее брендозависимыми, предпочитают функциональность и качество", — говорит директор по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique Юлия Шилова.

Как отмечает Шилова, в последние годы сократилась доля кожи и меха в верхней одежде, зато спрос на пуховики и куртки на холофайбере вырос в несколько раз.

Берут по-крупному

Одной из тенденций 2017 года, которую выявляет исследование GfK Ukraine, стало улучшение индекса целесообразности крупных покупок (67,6 пунктов по итогам октября 2017-го). Тенденция подтверждается ростом спроса. По данным исследования GfK TEMAX, объем продаж на украинском рынке бытовой техники и электроники в третьем квартале 2017 года вырос на 24% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и достиг 19 млрд грн. Рост показали все сектора кроме фотоаппаратов (-5,2%), бюджетные модели которых вытесняют смартфоны. В тройке лидеров оказалась крупная и мелкая бытовая техника (рост 25% и 29%), а также телекоммуникационное оборудование, включая смартфоны (33,9%).

Возможно, на потребительские настроения оказал влияние фактор отложенного спроса — техника, обновление которой откладывали с начала кризиса, за несколько лет могла прийти в негодность. Поэтому украинцам приходится срочно покупать новый ноутбук, холодильник или стиральную машину, пусть даже и в кредит.

Поэтому у банкиров тоже растут показатели. По словам начальника управления по развитию бизнеса департамента розничных партнерских продаж банка ПУМБ Романа Олейника, в 2017 году количество обращений от клиентов за потребительскими кредитами в ПУМБ выросло на 20%, а средний чек запросов повысился на 15% в сравнении с 2016 годом.

Ушли в онлайн

Если отдельно посмотреть на показатели онлайн-ретейлеров, можно подумать, что Украина переживает потребительский бум. Например, за первое полугодие 2017-го украинцы на маркетплейсах Prom.ua и Bigl.ua (проекты компании EVO) потратили на 64% больше, чем за аналогичный период прошлого года, а количество заказов возросло на 52%.

Однако, как отмечает Юлия Шилова, рост электронной торговли обеспечивается переключением потребителей на покупки в интернете на 60–70% и лишь на 30–40% зависит собственно от увеличения потребления. То есть онлайн-ретейл продолжает откусывать долю традиционной розницы.

Потребительское поведение в онлайне за последние годы также заметно поменялось. По наблюдениям компании EVO (Prom.ua, Bigl.ua и др.), несколько лет назад основным драйвером интернет-торговли была техника и электроника. Затем на арену вышла одежда, обувь и аксессуары. Покупать одежду без примерки покупателям, поначалу, было тяжело. Но барьер рухнул, и теперь одежда, обувь и аксессуары стали самой продаваемой категорией товаров в интернете.

В 2017 году проявились новые тенденции. Существенно повысился спрос на онлайн-покупку косметики и парфюмерии. А заказы на продукты питания, по данным Prom.ua, выросли на 82% по сравнению с первым полугодием 2016 года. "Украинский покупатель готовится приобретать продукты питания в онлайне. Все чаще люди заказывают через интернет экзотические, импортные продукты, которые сложно найти или дорого стоят в супермаркете. Перед праздниками количество таких заказов увеличивается на 30–40%", — комментирует руководитель маркетплейса Prom.ua Иван Портной.

Еще одно перспективное направление онлайн-бизнеса — изготовление продуктов под заказ. Как отмечает руководитель хендмейд-платформы Crafta.ua Александр Юрьев, чаще всего покупатели заказывают домашнее печенье, букеты из конфет, варенье, конфитюры и расписные пряники. Во время праздников продажи в категории "Кулинарные сувениры" растут на 60–80%.

Охотники за распродажами

Рост популярности среди украинцев акций и распродаж наглядно показала так называемая черная пятница, день наибольших скидок в торговых сетях, в последний уик-энд ноября. В 2017-ом ретейлеры активно рекламировали приуроченные к этому периоду акции. И хотя размер скидок в торговых сетях был не так уж и велик, от покупателей не было отбоя.

"Если продавцы заранее готовятся к распродажам — продумывают скидки, проверяют наличие акционного товара, увеличивают количество сотрудников, чтобы справиться с наплывом покупателей, это позволяет увеличить выручку в 1,5–2 раза", — комментирует Иван Портной. Так, на Prom.ua средний чек в черную пятницу вырос в два раза и составил 1629 грн. В шопинг-клубе LeBoutique, по словам Юлии Шиловой, количество заказов в черную пятницу по сравнению с прошлогодними распродажами увеличилось на 50%. Лидером по количеству покупок оказались платья.

Чтобы оценить масштабы черной пятницы по-украински, Фокус запросил статистику операций по платежным картам у банков. Как рассказали в ПриватБанке, в черную пятницу держатели карт оплатили безналично вдвое больше покупок, чем в обычные дни. По данным банка, на распродажах в сетях электроники и бытовой техники средний чек в черную пятницу составил 3,1 тыс. грн, в обувных магазинах — 2,1 тыс. грн, в магазинах спорттоваров — 1,5 тыс. грн, одежды — 1,25 тыс. грн.

Не пропускают украинцы и распродажи на зарубежных онлайн-маркетплейсах. Например, 11 ноября 2017 года в день мегараспродаж на китайском AliExpress только клиенты ПриватБанка потратили на этом маркетплейсе около $9 млн, совершив 517 тыс. покупок.

Чтобы купить товар со скидкой, азартные украинцы охотно оформляют займы, невзирая на то, что ставка по кредиту может нивелировать всю выгоду. "В Украине черная пятница еще не стала настолько популярной, как в США, но с каждым годом мы наблюдаем рост вовлеченности клиентов. В 2017-м мы побили все рекорды и продали в черную пятницу потребительских кредитов на 56 млн грн, обслужив 31 тыс. клиентов", — рассказывает начальник управления по развитию бизнеса департамента розничных партнерских продаж банка ПУМБ Роман Олейник.

• Читайте также: Заветные метры. Cтоит ли покупать недвижимость именно сейчас

По данным ПриватБанка, за сутки 24 ноября объем продаж в кредит вырос вдвое по сравнению со среднесуточным показателем и достиг 53 млн грн. За этот период в онлайн-кредит клиенты ПриватБанка купили товаров на 15 млн грн. Большую часть таких покупок охотники за скидками совершили ночью.