One euro bar. Почему в Украине так популярны заведения питания с фиксированной ценой

Фото: Naprosecco. Oyster & Co, Тори Торн
Фото: Naprosecco. Oyster & Co, Тори Торн

Отстоять очередь и купить бокал игристого, а к нему — устрицу за евро. Бюджетные заведения с фиксированной ценой обычно становятся тусовочными местами. При этом они привлекают и платёжеспособную аудиторию

Киев. Подол. Улица Сагайдачного. Две приятельницы лет по 30 неспешно прогуливаются и рассуждают, где бы присесть. "Давай зайдём в Naprosecco, выпьем по бокальчику, съедим по устричке", — говорит одна. "Нет, давай лучше в соседнее заведение зайдём, там всего лишь на 5 грн дороже", — возражает её собеседница, поскольку не хочет стоять за стойкой на улице. "Мы же всё-таки за атмосферой идём, а не просто набухаться!" — парирует первая.

В то, что Naprosecco. Oyster & Co стал не просто очередным заведением, а тусовочным местом, его совладелец Владимир Григори не верит до сих пор. "В середине сентября нам исполнится год, но каждый раз при смене сезона мы переживаем, сумеем ли удержать гостей", — говорит он. Ресторан позиционируется как seafood, работающий по принципу fixed price, то есть различные позиции в меню продаются по единой цене. Например, бокал белого или красного вина, устрицу или порцию мидий можно купить за 33 грн.

Что-то новенькое

Для мировой ресторанной индустрии формат fixed price, или, как его ещё называют, one euro (dollar) bar, не нов. Его прародителями считают США. Так, в конце июля блогер Фуди Аллен снял сюжет для Voice of America на тему, что можно съесть в Нью-Йорке за $1, когда проезд в метро стоит почти $3. Оказывается, можно купить хот-дог, кусок пиццы или порцию рисовой лапши в китайском ресторане.

"Формат заведений с фиксированной ценой обычно присущ странам, где большой процент неплатёжеспособного или малообеспеченного населения. Поэтому логично, что он зародился в Америке. В Испании, Италии и странах Восточной Европы это тоже норма", — рассказывает Ольга Насонова, директор компании "Ресторанный консалтинг".

В Киеве первый классический one euro bar открыли в начале апреля 2018 года. Им стала сидерия "Білий налив" на Крещатике. В нём и сегодня за 29 грн можно попробовать устрицу, хот-дог, бокал сидра или стопку наливки. Сразу после открытия в заведение выстраивались очереди под сотню человек.

"Такого ажиотажа мы не предполагали, но было приятно, что формат "зашёл", — вспоминает Дима Борисов, создатель и собственник ресторана. — Изначально формат держится на универсальной цене, качестве продукта и скорости — каждая порция должна выдаваться в течение трёх минут. Когда мы открывались, ожидали около 500 человек, но уже во второй день была тысяча. Мы немного откалибровали процессы, достигли рекорда по выдаче в 54 секунды. А теперь небольшая очередь — это неотъемлемый атрибут "Білого налива". Гость может постоять 5–10 минут и потратить это время на общение с друзьями или же на знакомство с кем-то рядом стоящим".

Сегодня в Киеве работает три "Білих налива", по два — во Львове и Одессе и по одному — в Луцке, Харькове, Сумах и Виннице.

Кухня для бедных

По словам Ольги Насоновой, появление подобных ресторанов в Украине было вопросом времени, поскольку недорогие бизнес-ланчи, постоянные скидки и акции потребителю уже приелись. "В своё время удивила рынок сеть пабов "Портер", в которых на постоянной основе действовала скидка на всё меню и бар 50%. Это позволило владельцам построить сеть из более 30 заведений", — привела пример собеседница Фокуса.

Она уверена, что фиксированная цена — это новая маркетинговая фишка, которую рынок удачно проглотил. "Потребителю изначально понятно, что и за сколько он может купить. Причём демократичная цена за одну позицию из меню вовсе не означает низких чеков. У нас он обычно €3–5. Кстати, это адекватная сумма не только для украинцев. Столько обычно тратят на перекус в Италии или Испании. А вот посещение ресторана в выходной день идёт из расчёта €10 на человека", — поясняет Дима Борисов.

В Naprosecco. Oyster & Co средний чек — 180 грн. В заведении предполагают, что зачастую это чек на двоих. Поэтому если в июле здесь пробили чуть более 20 тыс. чеков, то это означает, что заведение обслужило более 40 тыс. гостей. Они выпили 3 тыс. л просекко, съели 16 тыс. устриц и примерно столько же лангустинов.

"Есть два подхода к ценообразованию. Условно можно купить лобстера за 90 тыс. грн и продать его одному посетителю за 100 тыс. грн. А можно купить мидии по 10 копеек за штуку, а продавать по гривне тысячам людей. Мы выбрали второй подход", — объясняет Григори.

"Очередь? Не, не слышали!" Гости one euro bar’ов — люди непритязательные. Готовы и очередь отстоять, и стоя поесть. Ведь главное — насладиться атмосферой и быть причастным к чему-то новому

По словам Димы Борисова, пропускная способность его one euro bar’ов — от 500 до 1,5 тыс. человек в день. Средняя рентабельность — в районе 20%. Поэтому окупаемость таких заведений не превышает двух лет — срок, приемлемый для украинского сегмента общепита.

Рестораторы, применяющие данную концепцию, делают упор на то, что они дают потребителю ресторанную (не повседневную) еду по доступной цене. Именно поэтому их и ненавидят коллеги по рынку, работающие в премиум-сегменте. Они воспринимают это как демпинг, не иначе.

"Что бы ни говорили собственники fixed price-заведений, этому явлению есть только одно название: "кухня для бедных". Конечно, им удалось привлечь аудиторию, ранее не ходившую в рестораны, но это вовсе не означает, что они переманили аудиторию из премиум-сегмента", — добавляет Насонова. Конкуренция идёт в первую очередь с фастфудом и демократичными заведениями, расположенными по соседству.

Но почему?

Успех one euro bar’ов обусловлен не только дешевизной. Во-первых, по интерьеру это полноценные рестораны без пластиковой мебели из фастфудов. Во-вторых, по доступной цене предлагаются продукты из премиум-сегмента. В-третьих, скорость обслуживания практически не отличается от декларируемой в ресторанах быстрого питания.

Но самое главное — эти места становятся культовыми для тусовочной молодёжи и людей среднего возраста. "Открываясь на Сагайдачного, мы рассчитывали на студентов Киево-Могилянской академии и предполагали, что это будут девушки и парни в соотношении 50 на 50. По факту же мы получили не студентов, а платёжеспособную аудиторию в возрасте 25–30 лет, и примерно 70% — девушки", — рассказывает Владимир Григори.

Такую демографию Ольга Насонова объясняет правильно выбранным меню. Просекко или сидр плюс устрица служат магнитом для женской аудитории. А та, в свою очередь, притягивает в заведение и противоположный пол. "Думаю, что заведения с фиксированной ценой — это долгосрочное явление на украинском рынке. Минимум лет на десять. Доступные инвестиции для запуска, возможность устоять перед кризисом, наступление которого уже пару лет пророчат экономисты, и востребованность у покупателей делают этот формат успешным. По моим прогнозам, только в Киеве может работать порядка 100 таких заведений", — считает Насонова.

По словам Владимира Григори, в Киеве он планирует открыть ещё два-три Naprosecco, а в Харькове, Одессе, Днепре и Львове — найти партнёров и открыть бары по франшизе. "Запуская новый one euro bar, необязательно делать упор на seafood. Это может быть всё что угодно: и пицца, и суши, и бургеры", — уверяет Григори.

На своём примере это доказывает Семья ресторанов Димы Борисова. В формате one euro bar у него запущено пять заведений: "Білий налив", Dogz & Burgerz, Mushlya Bar, БПШ (беляши — пончики — шаурма), VarenykyNow.ua. Первые два работают более года, а последние два появились в Киеве этим летом. Причём все форматы собственник готов развивать по франшизе.

Захотят ли горожане и гости столицы есть по фиксированной цене вареники с борщом, а тем более беляши и шаурму, говорить преждевременно. Хотя, как сказала Ольга Насонова, если БПШ сможет заменить собой неопрятные шаурмячные, оккупировавшие город, это станет прорывом на украинском ресторанном рынке.

Роман Кирилович, руководитель "Бутика франшиз": Изначально на постсоветском пространстве, в том числе в Украине, формат fixed price хорошо прижился в непродуктовом ретейле. Думаю, ещё свежа память о магазинах "Всё по 5 или по 10 гривен". А в 2013-м применить фиксированную цену решились в бьюти-сфере — открыли первую парикмахерскую "Экспресс Стрижка". В ней любая мужская или женская стрижка стоили одинаково. Сегодня в сети уже более 100 заведений, работающих и за пределами Украины. В СНГ в сферу общепита fixed price принесла сеть кофеен Cofix, основанная Ави Кацем в Израиле. Первая кофеточка заработала в Москве осенью 2016 года. Сегодня в России более 130 заведений сети. В конце 2018-го представители Cofix заявили о желании открывать кофейни в бывших странах СНГ и Европы. В Украине, кстати, пока нет сети кофеен, работающей по единой цене. Успех формата фиксированных цен я связываю не только с востребованностью продукта/услуги со стороны конечного потребителя. Важно и то, что бизнес-модель у таких сетей отточена до мелочей, легко поддаётся масштабированию и устойчива к кризисным явлениям. Поэтому им просто найти партнёров (франчайзи) для развития в других городах и странах. Это подтверждают примеры и "Экспресс Стрижки", и "Білого налива".