Бренд Amazon оценили в рекордные $221 млрд. Что это значит?

Компания Amazon третий год подряд занимает первое место в рейтинге самых дорогих брендов мира. Стоимость ее бренда на начало 2020 года выросла на 17,5% и составила $221 млрд. Об этом сказано в ежегодном отчете консалтинговой компании Brand Finance.

C третьего на второе место передвинулся Google. Его стоимость выросла на 11,9% до $160 млрд. На третьем месте оказалась Apple, стоимость которой в сравнении с прошлым годом сократилась на 8,5% и составила $141 млрд.

Важно

Отрыть билборд войны. Как украинские бренды начнут рекламные сражения друг против друга

Microsoft заняла в рейтинге четвертое место со стоимостью $117 млрд, а на пятом месте оказалась Samsung – $94 млрд.

Напомними, что в середине прошлого года Amazon возглавила топ-100 самых дорогих брендов в мире. Его стоимость за год выросла на 52% и достигла $316 млрд. Такие данные приводятся в ренкинге BrandZ"s 2019 Top 100 Most Valuable Global Brands.

Необходимый комментарий

Нужно учитывать, что количественная оценка стоимости бренда – понятие во многом искусственное. Это не стоимость в ее традиционном понимании. То есть никто за эти деньги права на конкретный бренд не покупал и не купит.

Стоимость бренда во всех существующих рейтингах определяется во многом на основе экспертных оценок и на основе разных методов. Поэтому оценки одних и тех же брендов в разных рейтингах могут сильно отличаться.

Brand Finance использует метод дисконтированных будущих прибылей. Его суть состоит в том, что оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости.

Оценка бренда включает в себя три элемента:

• анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания – владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);
• финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом. Для этой цели Brand Finance разработала метод Brand Value Added;
• определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта.

Для определения ставки дисконта Brand Finance использует опять же свою методику расчета через коэффициент brendbeta. Он определяется экспертным путем по методике, схожей с той, которая используется при определении кредитных рейтингов.

Напомним, что сейчас текущая капитализация Amazon, то есть стоимость всех ее акций, составляет около $940 млрд. Но и этот показатель во многом искусственный – стоит только появится каким-то слухам о компании, как курс ее акций, а значит и капитализация изменятся, хотя с бизнесом компании еще ничего не произошло.

Представление о соотношении "рыночных" и "материальных" показателей дают графики, составленные для компании Amazon.

На них использованы такие обозначения:

• Stock Price – цена акций;
• Book Value per Share – балансовая стоимость на акцию;
• Price to Book Ratio – отношение капитализации к балансовой стоимости.