Отрыть билборд войны. Как украинские бренды начнут рекламные сражения друг против друга

Верховная Рада приняла во втором чтении законопроект, вносящий изменения в Закон "О рекламе". В частности, проводя гармонизацию украинского законодательства с правом Европейского союза, в документ добавили понятие "сравнительная реклама". Наталья Морозова, CEO Havas Creative Group Ukraine, считает, что законопроект позволит приблизиться к нормам международного законодательства и позволит отечественным рекламистам продемонстрировать, на что они способны.

"В мире уже привыкли к дерзким рекламным кампаниям Burger King, Pepsi, Samsung, где бренды остроумно подшучивают над главными конкурентами. У автопроизводителей рекламные кампании с троллингом конкурентов и вовсе стали своеобразной классикой", – говорит Наталья Морозова. По ее мнению, еще одним вызовом станет процесс отслеживания и реагирования на подобные кейсы конкурентов.

Один из самых знаменитых роликов в битве между Pepsi и Cocs-cola

Как будут сравнивать товары

Сравнение с конкурентами – весьма эффективный рекламный прием, который в Украине в принципе не запрещен. Однако в законодательстве это понятие описано довольно расплывчато, поэтому рекламодатели редко прибегают к сравнению, боясь попасть под обвинения в недобросовестной конкуренции. Новый закон теперь разрешает использовать в рекламе сравнения своих товаров или услуг с продуктом прямых конкурентов. Впрочем, упоминать продукцию конкурента можно лишь в том случае, если это не будет нарушать законодательство о недобросовестной конкуренции.

Правила "рекламной дуэли"

1. В рекламе не должно быть признаков нечестной предпринимательской практики.

2. Сравнивать можно лишь одинаковые товары, служащие для одних и тех же целей.

3. В рекламе объективно сравнивают одну или больше характеристик товара, данные о которых могут повлиять на покупку или спрос. В частности, можно сравнить цену.

4. В рекламе не должно быть неправильной или дискредитирующей информации о качестве товара конкурента, его репутации и т. д.

5. Запрещено имитировать защищенный торговой маркой или коммерческим наименованием товар конкурента. Если сравнение делают, то с четким указанием конкретного товара конкурента, а не пародиями или намеками на него.

Законопроект разрешает сравнивать лекарственные средства, медицинские изделия, методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации. Вполне вероятно, что от фармацевтических компаний стоит ожидать первых столкновений в рекламной войне – бюджеты позволяют, да и постоянные судебные баталии приучили их к сражениям с конкурентами. Но Максим Лазебник, директор Всеукраинской рекламной коалиции, считает, что изменения в Законе "О рекламе" не должны привести к рекламным войнам.

Читайте также: Кукольные войны. За что производитель Barbie подал в суд на украинскую Асю

"Возможно, магазины электроники будут прибегать к сравнительной рекламе. Скажем, если телефон одной и той же марки и комплектации у конкурента стоит на 500 грн дороже, можно разместить его бренд на своей рекламе, тем самым показывая потребителю, что у вас покупать выгоднее. Спрос вырастет среди тех потребителей, для которых цена товара играет большую роль. Но оснований для некоего противостояния брендов в Украине, рекламной войны я не вижу", – говорит Максим Лазебник.

По его мнению, завоевывать покупателей сегодня следует не банальным сравнением цены с товарами конкурента, главная цель – добиться от потребителя эмоций. "Сейчас основные тренды в рекламе – спасение планеты от пластика или борьба за равенство. С точки зрения маркетинга какие-то эмоциональные послания более важны, нежели качественные и ценовые показатели. Представьте: пожилой инженер автозавода выходит на пенсию, заходит в свой гараж и с радостью садится в машину, принадлежащую конкурентной компании, – это обращение к бренду, и вот это вызывает эмоции", – считает директор Всеукраинской рекламной коалиции.

Мировая практика

В открытую рекламную войну в мире вступало немало брендов. Приведем примеры самых ярких сражений, за которыми потребители наблюдали с неменьшим восторгом, чем за развитием сюжета любимого сериала.

Pepsi vs Coca-cola

Противостояние Pepsi и Coca Cola длится почти столетие. Первая компания постоянно идет в наступление. Например, в ее знаменитой рекламе автомат Coca Cola томится под горой снега, а рядом в сугробе протоптана тропинка к автомату Pepsi.

Coca Cola лишь иногда позволяет себе небольшие выпады. Однажды к Хеллоуину вышла очередная задиристая реклама конкурента: одетая в костюм Coca Cola банка Pepsi желает всем страшного Хеллоуина. Coca Cola ответила степенно, однако сильно: визуальный ряд оставили без изменений, но изменили надпись: "Каждый хочет быть героем".

Читайте также: Дешевое удовольствие. Как работает индустрия подделок и сколько мы теряем на плагиате

Burger King vs McDonald's

В 1981 году Burger King пошел первым в наступление. Компания запустила ролик, в котором девочка возмущалась, что в бургере McDonald's слишком мало мяса, не то что в продукции Burger King. В 2002 году на немецком рынке вышел рекламный клип, в котором символ McDonald's – клоун Рональд Макдональд – заходит в Burger King и простит "как обычно", после чего девушка-официантка, прощаясь с ним, говорит: "Увидимся завтра".

В компании McDonald's тоже умеют хлестко ответить. В 2011 году в Германии выпустили ТВ-ролик: мальчик несколько раз пытается пообедать на детской площадке, но каждый раз его картошку и бургер забирают мальчишки постарше. Ребенку удается поесть, лишь когда он прикрывает еду из McDonald's пакетом Burger King: обидчики с презрением проходят мимо, не обращая внимания на еду.

На этой рекламе McDonald's просто разгромил Burger King

Нападки автопроизводителей

Зачинщиком рекламной войны среди автомобильных брендов стал BMW. Компания первой бросила вызов Mercedes в начале 2000-х: на рекламном билборде кроссовер BMW X5 в виде леопарда гонится за Mercedes ML в виде зебры. После появился еще один рекламный плакат, на котором изображена фура Mercedes, перевозящая новенькие BMW. "Mercedes также может принести удовольствие от вождения", – гласит слоган. Спустя два года после начала рекламных атак BMW впервые удалось обогнать конкурента по числу проданных автомобилей в сегменте премиум-класса.

После в гонку брендов включились и другие компании. Началось все с того, что в BMW поздравили Audi с победой в конкурсе "Автомобиль года-2006" в Южной Африке и подписали поздравление: "От победителя конкурса "Лучший автомобиль в мире-2006". В Audi ответили постером: "Поздравляем BMW с победой в конкурсе "Лучший автомобиль в мире-2006". Снизу стояла подпись: "От шестикратного победителя гонок [на выносливость] Le Mans 24 Hour (2000-2006)". К словесной перепалке присоединилась Subaru. Постер этой компании гласил: "Audi и BMW – молодцы, что побеждают в "конкурсах красоты". От победителя международного конкурса "Двигатель года-2006"". Когда в 2009 году концерн Audi представил новую модель А4, компания не забыла и о конкурентах: "Твой ход, BMW!" На противоположной стороне улицы напротив этого билборда быстро появился рекламный щит BMW M3: "Шах и мат".

Чаще рекламные воины разворачиваются между Mercedes и BMW или Audi и BMW. Но иногда кто-то из них не упускает возможности подколоть и другие бренды. Например, BMW смотрит на Jaguar, значок автомобиля – ягуар в прыжке – "испуганно" развернут в другую сторону, убегая от конкурента. Пару лет спустя Jaguar решил потроллить Mercedes. Последние выпустили видеоролик, в котором демонстрируют принцип работы новой системы при Magic Body Control при помощи курицы: птица грациозно танцует под музыку, тем самым передавая плавность движения автомобиля. В Jaguar выпустили рекламную пародию, в которой ягуар съедает курицу: "Волшебный контроль тела? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы".

Jaguar просто взял и "съел" Mercedes

Редкие попытки

Украинские рекламисты тоже любят подшутить над конкурентами. Например, несколько лет назад мобильный оператор "Киевстар" к запуску 3G-связи разместил наружную рекламу со слоганом: "Жди изменений к лучшему". Их конкуренты из МТС отреагировали тут же, разместив рядом билборды с призывом: "Не ждать, а уже пользоваться".

Тем же приемом пользовались украинские банки. Пока один размещал на билбордах объявление с текстом: "Кто, если не мы? 23% годовых", конкурент тут же отвечал: "Тю… Мы! 25% годовых".

В Украине пока "войнами брендов" успешно занимались банки и компании мобильной связи

Эти рекламные кампании – все еще большая редкость для Украины, во всяком случае, так было до принятия уточняющей формулировки понятия "сравнительная реклама". Возможно, теперь специалисты рекламного рынка смогут удивить потребителя. "Нововведения станут настоящим вызовом для украинских креативщиков, потому что использовать такой подход в своих кампаниях нужно дозированно, аккуратно и с добрым юмором. В противном случае можно только навредить репутации и бренда, и креативной команды", – уверена Наталья Морозова.