Аветик Андреасян: почему маркетинг и продажи должны работать как единая система роста
Во многих компаниях отделы маркетинга и продаж формально работают ради общего результата, но на деле оцениваются по разным показателям. Маркетинг отвечает за трафик, охват и количество заявок, тогда как отдел продаж — за сделки и доход. Из-за этого между командами возникает разрыв: одна сторона считает, что создала достаточно возможностей, другая — что получила некачественные лиды.
Аветик Андреасян, эксперт в области маркетинговой эффективности, growth-управления и ROI governance, считает, что такая модель сдерживает рост бизнеса. По его мнению, маркетинг нельзя оценивать в отрыве от того, что происходит с клиентом после первой заявки.
"Количество лидов само по себе ещё не является результатом. Если компания не видит, какие обращения превращаются в продажи, какие клиенты остаются надолго и на каком этапе теряется потенциальный доход, она не может объективно оценить эффективность маркетинга", — объясняет Андреасян.
Проблема часто возникает из-за отсутствия единой логики измерения. Маркетинг оптимизирует стоимость привлечения, отдел продаж сосредоточен на выполнении плана, а руководство получает два отдельных набора отчетов. В результате бизнес видит активность каждой команды, но не имеет целостной картины клиентского пути.
Подход Андреасяна предполагает оценку всей системы: от первого контакта с аудиторией до заключения сделки, повторной покупки и удержания клиента. Для этого показатели должны быть взаимосвязаны. Важно понимать не только количество заявок, но и долю квалифицированных обращений, конверсию между этапами, продолжительность цикла продаж, причины отказов и финансовую ценность привлечённых клиентов.
Такой анализ помогает точнее определить реальное ограничение. Например, низкий доход может быть связан не с недостаточным трафиком, а с неправильно сформированным предложением, низким качеством заявок, медленной реакцией команды или потерей клиентов после первого контакта. В такой ситуации увеличение рекламного бюджета не решает проблему, а лишь повышает стоимость существующей неэффективности.
Единая система показателей также меняет подход к ответственности. Отделы маркетинга и продаж перестают отстаивать свои локальные результаты и начинают работать над достижением общей бизнес-цели. Решения о каналах, аудиториях, предложениях и бюджете принимаются исходя из их влияния на доход и качество клиентской базы.
"Системный рост начинается там, где компания перестает разделять клиентский путь между отдельными функциями. Для бизнеса важно видеть единый процесс, единый набор приоритетов и общую ответственность за результат", — отмечает Андреасян.
На практике такая модель позволяет быстрее выявлять точки потери эффективности, координировать работу команд и направлять ресурсы на решения, влияющие на конечный результат. Маркетинг в этом случае становится не поставщиком заявок, а полноценной частью системы формирования дохода и управляемого роста компании.