Аветік Андреасян: чому маркетинг і продажі мають працювати як єдина система зростання
У багатьох компаніях маркетинг і продажі формально працюють заради спільного результату, але фактично оцінюються за різними показниками. Маркетинг відповідає за трафік, охоплення та кількість заявок, тоді як відділ продажів — за угоди й дохід. Через це між командами виникає розрив: одна сторона вважає, що створила достатньо можливостей, інша — що отримала неякісні ліди.
Аветік Андреасян, експерт у сфері маркетингової ефективності, growth-управління та ROI governance, вважає, що така модель обмежує зростання бізнесу. На його думку, маркетинг не можна оцінювати окремо від того, що відбувається з клієнтом після першої заявки.
«Кількість лідів сама по собі ще не є результатом. Якщо компанія не бачить, які звернення переходять у продажі, які клієнти залишаються надовго і на якому етапі втрачається потенційний дохід, вона не може об’єктивно оцінити ефективність маркетингу», — пояснює Андреасян.
Проблема часто виникає через відсутність єдиної логіки вимірювання. Маркетинг оптимізує вартість залучення, продажі концентруються на виконанні плану, а керівництво отримує два окремі набори звітів. У результаті бізнес бачить активність кожної команди, але не має цілісної картини клієнтського шляху.
Підхід Андреасяна передбачає оцінку всієї системи: від першого контакту з аудиторією до угоди, повторної покупки та утримання клієнта. Для цього показники мають бути пов’язані між собою. Важливо розуміти не лише кількість заявок, а й частку кваліфікованих звернень, конверсію між етапами, тривалість циклу продажу, причини відмов і фінансову цінність залучених клієнтів.
Такий аналіз допомагає точніше визначити реальне обмеження. Наприклад, низький дохід може бути пов’язаний не з недостатнім трафіком, а з неправильно сформованою пропозицією, слабкою кваліфікацією заявок, повільною реакцією команди або втратою клієнтів після першого контакту. У такій ситуації збільшення рекламного бюджету не вирішує проблему, а лише підвищує вартість існуючої неефективності.
Єдина система показників також змінює підхід до відповідальності. Маркетинг і продажі перестають захищати власні локальні результати та починають працювати навколо спільної бізнес-мети. Рішення про канали, аудиторії, пропозиції та бюджет ухвалюються на основі їхнього впливу на дохід і якість клієнтської бази.
«Системне зростання починається там, де компанія перестає ділити клієнтський шлях між окремими функціями. Бізнесу важливо бачити один процес, один набір пріоритетів і спільну відповідальність за результат», — зазначає Андреасян.
На практиці така модель дозволяє швидше знаходити точки втрати ефективності, узгоджувати роботу команд і спрямовувати ресурси на рішення, які впливають на кінцевий результат. Маркетинг у цьому випадку стає не постачальником заявок, а повноцінною частиною системи формування доходу та керованого зростання компанії.