Дешевле будет. Автодилеры не могут разогреть спрос, придется снижать маржу

«Покупайте – завтра будет дороже!» - эту мантру продавцы автомобилей повторяли без устали лет пять. И это работало. Покупателей мучил спрос и наличие денег – пусть не своих, а кредитных.

Потом деньги внезапно кончились, а без них наличие спроса не играет никакого значения. И покатились вниз продажи машин. Однако автодилеры продолжают упорно твердить: «Покупайте – завтра будет дороже!». Что заставляет торговцев при падении продаж в четыре-пять раз твердить о повышении цен на машины в новом году? Верить ли таким пророчествам?

Просто деньги нужны

По данным информационно-аналитической группы AutoConsulting, за январь-ноябрь этого года в Украине было продано 149,93 тыс. новых легковых автомобилей. Прогноз от Группы компаний «АИС» на этот год – 163 тыс. легковых автомобилей. Это на 74% меньше прошлого года, в котором было продано 623,25 тыс. новых авто.

Рынок рухнул и вряд ли восстановиться ближайший год. Возобновления кредитования, которое обеспечивало 60, а у некоторых автопродавцов и 80% всех продаж, - пока не ожидается. Прогнозы на следующий год для дилеров неутешительны. Та же «АИС» считает, что спрос на авто в 2010 г. составит около 150 тыс. Это уровень 2001-2002 года (см. инфографику 1)

Спрос падает, рынок мельчает, однако вопреки здравому смыслу и экономическим законам дилеры и импортеры пытаются пугать ростом цен выживших в кризис покупателей. Гендиректор компании «Авто Интернешнл» (официальный импортер Mazda и Suzuki в Украине) Елена Дунина прогнозирует рост цен на 10–30% уже в I квартале следующего года, объясняя это... резким сокращением продаж. По словам г-жи Дуниной, с января по октябрь нынешнего года украинцы потратили на авто лишь 2,5 млрд. EURO против 9 млрд. EURO в 2008-м. Теперь продавцы попытаются компенсировать финансовые потери ростом цен.

Желание компенсировать недополученную прибыль, безусловно, оправдывает повышения цен на автомобили, но разве оно не состоялось в конце прошлого года вместе с ростом курса доллара к гривне? Сегодня продавцы продают складские запасы сформированные в 2008 году при курсе 5,05 гривен за доллар, а может быть даже и 4,6 грн/долл – помните был такой курс в июне прошлого года? Однако стоят эти автомобили существенно дороже чем в июне прошлого года. Более того, что значит "дороже" или "дешевле", учитывая скачки курса и валютных цен на авто, понять вообще не просто (см. инфографику 2) . Вряд ли стоит верить ценовым прогнозам автодилеров и бежать в салон за акционной машиной.

Простой пример: Subaru Impreza с двигателем 1,5 литра в кузове хетчбек. Модель 2009 года с механической коробкой передач стоит 161 884 грн.; 2008-го модельного года (т.е. завезенная на склад в прошлом году) - 161 343 грн. Тогда как в июне 2008 г. она стоила 125 900 грн. Возможно, у других продавцов «специальные предложения» по продаже автомобилей 2008 года выглядят более привлекательно, но вряд ли цены на них действительно сохранены на уровне прошлого года.

А ведь прошлогодние иномарки занимают львиную долю в продажах этого года. Новые авто не завозились не только по причине затоварки складов и курсовых колебаний. С 25 марта по 7 сентября в Украине действовала 13-процентная временная надбавка к 10% пошлине на импортные машины. Глава Гостаможни Анатолий Макаренко в интервью «Коммерсантъ-Украина» признавал, что за этот период импорт автомобилей в Украину практически прекратился. В январе-июле было ввезено всего 37,4 тыс. автомобилей, тогда как в аналогичный период 2008 года – 225,2 тыс. Падение в шесть раз. В тоже время за этот же период, по данным AutoConsulting было продано 82,75 тыс. авто. Следовательно, минимум 50 тыс. проданных в апреле - августе авто были ввезены в страну по докризисному курсу.

Они дешевеют

Сразу же после отмены 13% надбавки г-жа Дунина из «Авто Интернешнл» в интервью журналу «Деньги» заявила, что следует ожидать уменьшения цены до 10% (странно, что не на 13%) в долларовом и евровом эквиваленте на автомобили 2009 года, которые будут завозиться уже по стандартным таможенным пошлинам. «В случае если дополнительная пошлина в 13% прекратит действовать 6 сентября 2009 года, рынок автомобилей, конечно, немного оживится», - прогнозировала тогда гендиректор «Авто Интернешнл». Рынок не оживился. Вместо этого цены на автомобили начали расти и обещания того, что этот рост продолжиться слышны от многих коллег г-жи Дуниной.

Можно заподозрить продавцов в злом умысле и подогреве спроса слухами о росте цен - чтобы распродать складские запасы машин стареющих модельных рядов. Можно и услышать их аргументы: основой для будущего подорожания станет переход компаний на текущий курс доллара, говорят автоторговцы. Похоже на правду, если учесть то, что за последний год гривна по отношению к доллару обесценилась на 73% , а гривневые цены на иномарки были повышены в среднем на 30-50%.

Однако не стоит забывать, что вместе с этим заводы-производители идут на существенные уступки украинским продавцам. Например, за полгода Mitsubishi Lancer X с 1,5 л. мотором и мех. КПП подешевел в долларовом эквиваленте с $23 250 до $17 820, Hyundai Tucson, с двухлитровым двигателем с $30 697 до $21 000, а хетчбек Ford Focus с двигателем 1,6 л. и мех. КПП с $26 650 до $ 19 987. Некоторые бренды делают это бескорыстно, некоторые – жертвуя комплектацией, но не в этом суть.

Оператор, предлагающий сегодня минимальную наценку на автомобили, сразу вырывается в лидеры продаж, отмечает маркетинг-директор «АИС» Юлия Птицына. Ее слова подтверждает и статистика AutoConsulting (см.таблицу 1). Те, кто повышает или планирует повысить свои цены, отдает ли себе отчет в том, что чем ниже цена – тем выше спрос? Скорее всего, да. И если дилер принимает такое решение, то это часть его стратегии. Стратегии производителя, для которого Украина является далеко не основным рынком сбыта и стратегии импортера или дилера, который не хочет мириться с уменьшением собственной прибыли.

ЗАЗ: как он нам дорог

25% пошлины плюс 20% НДС равно 45% . Именно это конкурентное ценовое преимущество дало возможность устаревшему корейцу Lanos, собирающемуся на ЗАЗе, завоевать Украину. Почти три года действовали льготы, освобождающие ЗАЗ от НДС и пошлин, чуть меньше ими пользовался «Богдан». Однако льготы не принесли долговременного результата. Как только для украинцев стали доступны банковские кредиты, они начали покупать более дорогие иномарки. Распробовав их, покупатели не захотели пересаживаться на Lanos даже в период кризиса. Отторжению этого автомобиля у народных масс способствовала и его цена, которая за год выросла с 51 000 до 70 470 гривен в самой простой комплектации. Без малого $ 9 тыс. за корейца запорожской сборки – это слишком, решили украинцы и начали пересаживаться на аналогичный по стоимости Renault Logan. Как результат – Lanos пропал из десятки самых популярных авто. ( см. таблицу 1 )

Таблица 1. Как изменилась десятка лидеровпродаж легковых автомобилей
май 08 ноябрь 09
место в рейтинге марка продажи, шт место в рейтинге марка продажи, шт
1 ВАЗ 9191 1 ВАЗ 1893
2 Daewoo 4989 2 Hyundai 924
3 Chevrolet 4311 3 Mitsubishi 747
4 Hyundai 3785 4 Kia 703
5 Mitsubishi 2819 5 ЗАЗ 690
6 Toyota 2644 6 Volkswagen 619
7 Skoda 2604 7 Renault 571
8 Chery 2219 8 Skoda 520
9 Kia 2062 9 Chery 516
10 ЗАЗ 2058 10 Toyota 514
Источник: AUTO-Consulting

Не размером, а маржой

Почему Toyota Yaris в США стоит $10 тыс., а у нас $23 тыс.? Год назад, задавая этот вопрос украинским импортерам и дилерам автор и его коллеги-журналисты получали ответ: «Не сравнивайте наши рынки по величине и значимости для автопроизводителей». А на уточнение: можно ли добиться для украинского рынка снижения цены, получали твердое: «Нет!». Год спустя, выяснилось, что можно, если кризис сбыта заставит. Тот же Yaris подешевела в Украине почти на $3 тыс (см. таблицу 2) Правда в Штатах – она все равно на $7 тыс. дешевле.

Таблица 2. Сколько переплачивают украинцы за некоторые авто

Стоимость в США Стоимость в Украине
Марка машины цена Марка машины цена
Yaris, хэтчбек, 5 дверей 1,5 л VVT-i 5-скор. мех. $12 905 Yaris, хэтчбек, 5 дверей 1,3 л VVT-i 5-скор. мех., комплектация Luna $20 472
Mazda 3 Sport New, 2,5 литра (167 л.с.) $20 290 Mazda 3 facelift, хэтчбек, 5 дверей, 2 л., мех.КПП $24 100
Fiesta New, хетчбек 5 дверей, 1.25 л.(82), мех. КПП $13 320 Fiesta New, хетчбек 5 дверей, 1.25 л.(82), мех. КПП $18 112
SuzukiGrand Vitara, универсал, 5 дверей, 2,4 л., АКПП $18 999 SuzukiGrand Vitara, универсал, 5 дверей, 2 л., АКПП $23 000
KIARio, седан, 1,4 л., МКПП $11495 KIARio, седан, 1,4 л., МКПП $11 575

Источник: сайты американских и украинских автодилеров, по состоянию на первую половину декабря 2009 года

Когда речь заходит о рентабельности бизнеса автоимпортеров и дилеров, разговор, до этого изобилующий цифрами, становится абстрактным и неконкретным. Рентабельность у автопродавца может быть «небольшой», «малой», «средней» и, у особенно смелых, «достаточной», но только не выраженной в цифрах.

Никто не ставит целью подсчет деньги в чужом кармане. Вопрос в том, могут ли автопродавцы поступиться частью своей маржи для удешевления машин и роста продаж? Пока конкретного ответа от участников авторынка получено не было. Звучат только прогнозы-слоганы: будет дороже, покупайте. Хотя еще не так давно сотрудники автосалонов на условиях анонимности утверждали, что импортер мог легко заработать на одной машине класса Toyota Camry 5-6 тыс. долларов чистыми.

Олег Пластовец, для focus.ua