Змінюйся або йди геть!

Можна їсти руками, а можна — виделкою і ножем. Можна їхати в аеропорт на велосипеді, обвішаному валізами, а можна — на сучасному авто. Це стосується і бізнесу: можна продавати товари чи послуги, а можна створити впізнаваний бренд, що зробить продукт ціннішим.

Насправді існують лише дві стратегії конкурентної боротьби: зниження собівартості продукту, що дасть змогу вигравати за рахунок ціни, або створення такого продукту, за який споживач буде готовий платити більше, ніж конкурентам. Бренд, власне, і формує додаткову цінність.

Бренд — це емоції, що виникають у споживача, коли він бачить продукцію компанії. Є у компанії бренд чи немає — питання відносне. Якщо про компанію знає хоча б одна людина — отже, бренд є. Інша справа, наскільки він сильний. І ця оцінка не має чіткого визначення. Бренд — це не маркування та просування товару, скоріше це здатність бізнесу відчувати й передбачати майбутні потреби клієнтів, швидше і краще за інших змінювати продукт (а відтак — комунікацію зі споживачами).

Простий приклад: нині в моді органічна їжа. Але стати "органік" — це не означає зробити упаковку зеленого кольору, це нові технології вирощування та переробки продукції.

Інакше кажучи, бренд для компанії — це поступ до інновацій. Це каталізатор. Це твердження: ми можемо бути іншими. Сучаснішими, привабливішими, досконалішими. Ми здатні виходити на нові ринки. Але для цього потрібно змінитися не лише зовні, а й зсередини. Не просто обіцяти, а впроваджувати фундаментальні зміни в бізнесі, які гарантуватимуть, що компанія дотримається своєї обіцянки.

Для створення сильного бренда насамперед необхідне "людиноцентричне" розуміння бізнесу підприємцем. Потрібно відійти від "кондового" підходу: ось у мене є завод, на якому я можу виготовляти якусь продукцію, тому мені треба сформувати відділ збуту, який допоможе цієї продукції позбутися... Коли на першому місці стоїть споживач, підприємець спочатку запитує потенційного клієнта про те, що йому потрібно, а вже потім розробляє продукт під певні потреби і думає, на якому заводі його виготовляти, як збудувати новий завод, якщо є така потреба.

Зазвичай подібні зміни в парадигмі компанії починаються з невеликої групи людей, які готові змінюватися, які заряджають своєю енергією всю організацію. Використовуючи бренд як точку опори, вони започатковують перебудовні процеси. Таких людей можна назвати "адвокатами споживача", вони виконують функції подразника, кажуть: нам потрібне інше, дайте нам інший продукт. І врешті-решт це призводить до змін у моделі ритейлу: чи то відкриття чергових відділень Ощадбанку і заправок Укрнафти, чи поява нового сорту сиру у дрібного виробника.

Не менш важливо розуміти, що створення сильного бренда компанії — це постійний процес. Вкрай наївними є підприємці, які впевнені, що вигадали класний бізнес, запустили його і тепер можуть сидіти й тішитися з того. Завтра споживач зміниться, і йому знадобляться інші речі. Відчувати, яким буде завтра, — це, власне, і є найскладніший момент у бізнесі. Тому що майбутнє нереально прорахувати, його можна лише інтуїтивно передбачити.