Заказные и заказанные опросы. Должны ли социологи исполнять любой каприз заказчика

Речь пойдет лишь об опросах для измерения рейтингов политических сил: именно они вызывают вопросы у журналистов, политиков и населения. Еще никто не высказывал своих сомнений по поводу, скажем, того, что "…корреляция между содержательной сложностью труда и самостоятельностью работника положительна и составляет 0,45" — вывод одного из наших исследований.

Заказные опросы — это опросы, в которых заказчик хочет получить конкретный результат, к социологии они никакого отношения не имеют, и, как я думаю, они вообще не проводятся — зачем тратить деньги, если результат заранее известен. Например, перед выборами 2012 года Наталья Королевская подала в суд на КМИС и Фонд "Демократические инициативы", из-за того, что в наших опросах ее партия имела рейтинг 2%, в то время как другие компании, в частности "Нью Имидж Маркетинг Групп", Студия коммуникаций Politlab, Агентство социальных коммуникаций, Агентство "Демоскоп" и Институт исследований регионального развития Украины получили поразительно похожие результаты с уверенно проходным рейтингом: 6,7%, 6,9%, 6,5%, 6,4% и 6,5% соответственно. Прошли выборы, партия получила 1,6%, но суд продолжался, так как по логике истца низкий процент у КМИСа оказал роковое воздействие на избирателей. Нас заставили передать в суд копии анкет, мы настаивали на том, чтобы какая-то из пяти перечисленных выше компаний также показала свои анкеты, суд долго отказывался, но потом согласился и попросил предъявить анкеты. Сразу после этого Королевская забрала свое заявление и суд закончился. Поэтому я думаю, что никаких опросов эти замечательные компании не проводили. Позже выяснилось, что таких служб очень много: журналисты сайта "Тексты.org.ua" создали базу данных "Продавцы рейтингов. База псевдосоциологов", в которую вошли 80 компаний.

Что касается реальных социологических опросов, то из них лишь несколько в год проводится Институтом социологии НАН Украины или организациями, получающими гранты (как, например, Фонд "Демократические инициативы"), а всего их ежегодно проходит не менее тысячи, то есть 99% всех опросов в Украине имеют конкретных заказчиков. Также регулярно измеряются рейтинги, и это обычно заказы политических сил, которые иногда маскируются как заказы от СМИ или общественной организации (к счастью, еще бывают заказы американских университетов и международных организаций). В связи с этим я постоянно сталкиваюсь с непониманием взаимоотношений заказчика и опросной компании: большинство уверено, что "кто платит, тот и музыку заказывает", что исполнитель должен выполнить "любой каприз клиента" и что "каждый рейтинг стоит ровно столько, сколько за него заплатили".

Однако деятельность профессиональных социологических компаний регламентирована. Существуют профессиональные и рыночные механизмы обеспечения качества социологических данных, например, членство в профессиональных союзах и международных организациях. Скажем, Киевский международный институт социологии, как и еще десяток компаний, является членом ЕСОМАР (Европейского общества исследователей общественного мнения и маркетинга) и строго придерживается правил и стандартов, разработанных ЕСОМАР вместе с Европейской промышленной палатой. ЕСОМАР выпускает директорию, которая является основой для проведения тендеров. Если мы нарушим стандарты, то нас исключат из ЕСОМАР, и мы потеряем значительную часть западных заказов, составляющих главный источник наших доходов. Любой наш клиент, конкурент или политик может пожаловаться в ЕСОМАР — в Киеве есть национальный представитель этой организации — и нас проверят.

Что это за правила? Они разработаны для того, чтобы обеспечить определенные стандарты качества. Например, мы не берем заказ на опрос, если заказчик настаивает на том, чтобы формулировки вопросов или их последовательность подталкивали к желаемым ответам, или настаивает на сохранении несбалансированности вариантов ответов, или если рейтинги измеряются после ряда ответов, которые могут повлиять на оценки. То есть здесь будет правильной аналогия не с портным или официантом, выполняющими капризы клиента, а со строителем, который говорит, что эти трубы сюда нельзя класть по нормативам — они лопнут, эта балка должна быть шире — иначе дом рухнет и так далее.

Приведу пример из нашего последнего опроса. Заказчик прислал анкету с вопросом: "Что, по Вашему мнению, лучше — терпеть все, что сейчас происходит в стране ради сохранения спокойствия, или выйти на улицу с протестом?". Мы объяснили, что этот вопрос навязывает мнение о том, что сейчас в стране все плохо — а вдруг кто-то считает, что все очень хорошо? Заказчик искренне удивился. Мы предложили сначала спросить: "Как, в целом, Вы оцениваете все, что сейчас происходит в стране — позитивно или негативно?", — а затем задать вопрос о протестах только тем, кто негативно оценивает ситуацию в стране. Такие уточнения были по многим вопросам — в конце концов заказчик согласился на все наши требования, и тогда мы провели опрос. Но далеко не всем нравится такой подход, поэтому они говорят о негативном опыте сотрудничества с КМИСом.

Что касается рейтингов, то тут ситуация хуже, так как рейтинги зависят от списка партий, а до окончания регистрации партий или кандидатов правильного списка нет, и заказчик имеет право тестировать любые его вариации. Даже включая еще не существующие политсилы — например, если он планирует создание своей партии, и хочет оценить ее перспективы с тем или иным лидером. Мы же можем отказываться от тех или иных списков только после окончания регистрации.

Так или иначе, существующие нормы дают возможность бороться с намеренными смещениями в получении данных и добиваться того, чтобы опросы отображали точную информацию. Это уже хорошо. Но, к сожалению, есть способы использования социологических данных для влияния на общественное мнение, которые вполне законны с точки зрения и международных, и украинских норм.

Во-первых, это выборочная публикация только тех данных, которые выгодны заказчику, и сохранение в тайне остальных результатов. В итоге ситуация освещается однобоко, а социологи выглядят как люди заангажированные и, как многие полагают, купленные. Например, в середине нулевых по заказу одного из клиентов мы провели исследование с целой серией вопросов, связанных с оценкой работы премьер-министра Юлии Тимошенко и президента Виктора Ющенко. Но заказчик обнародовал только данные о низкой оценке Тимошенко, в то время как оценки Ющенко были еще ниже! Выглядело это как "заказуха" против Тимошенко, однако заказчик имел на это полное право: он оплатил проведение исследования и по контракту является полным и эксклюзивным собственником полученных данных. Представьте себе, что Вы заказали художнику серию портретов своей семьи, оплатили заказ, а потом Вас попросили предоставить эти картины для выставки. Вы можете отдать на выставку только портрет тещи или не давать ничего, это Ваше дело, картины уже Ваши, а не художника.

Во-вторых, это использование условий конфиденциальности клиента. По условиям большинства контрактов, конфиденциальными являются не только полученные нами данные, но и тематика опроса, а также сам факт, что некий клиент заказал нам исследование. Понятно, что это правило возникло, скорее всего, в интересах заказчиков маркетинговых исследований, но принятые правила едины для всех, и как у Остапа Бендера были относительно честные способы отъема денег, так и у политиков есть даже не относительно, а абсолютно законные способы манипулирования общественным сознанием с помощью выборочной публикации данных.

Единственный способ борьбы с такой ситуацией, который мы придумали, это проведение за свой счет собственных опросов с вопросами, которые утаил заказчик, и последующее обнародование их результатов. К сожалению, это и дорого, и не позволяет полностью компенсировать урон, наносимый репутации: сбор и обработка данных занимает один-два месяца и результат видят и сопоставляют с предыдущим опросом только единицы.

Кроме того, даже если заказчик не дает нам права его называть, КМИС всегда указывает, где результаты нашего собственного опроса, а где – опроса по заказу клиента (кстати, наша компания единственная, кто это делает, что также иногда отваживает от нас клиентов).

К сожалению, есть еще один фактор, влияющий на репутацию компании, даже в том случае, когда нет выборочной публикации данных. Это низкий уровень социологической культуры и высокий уровень подозрений в коррупции — особенно, когда обнаруживается какая-то новая тенденция. Примером могут служить полученные КМИСом еще в сентябре данные, показывающие, что партия Вадима Рабиновича имеет шансы попасть в парламент. Нас обвинили в коррумпированности, однако с тех пор такие же данные были получены еще в одном опросе КМИСа, а также в опросах, проведенных Центром Разумкова и компанией "Рейтинг". К слову, большинство политиков считают, что чем выше рейтинг, тем лучше для политсилы. Однако это справедливо лишь в случае, когда партия не имеет шансов пройти в парламент — тогда за нее действительно не хотят голосовать. Если же речь идет о лидерах, то уверенное лидерство демобилизует электорат, а некоторое снижение рейтинга по сравнению с соперником — мобилизует: так было во время борьбы Виктора Януковича и Виктора Ющенко.