Политика

Путь в президенты лежит через рекламную площадь. Чего стоит политикам выход на обочины дорог

В феврале билборды и сити-лайты по всей территории Украины использовались заказчиками, включая кандидатов в президенты, на 80%. Фокус пытался выяснить, по каким правилам живет рынок наружной рекламы в период избирательной кампании

Дефицита не наблюдается

По данным PrimeGroup, самым популярным носителем среди рекламодателей является горизонтальный щит (билборд). Частота его использования равна 65%, месторасположение не ограничивается.

Наличие вакантных рекламных площадей подтверждает Фокусу член Наблюдательного совета Всеукраинской рекламной коалиции, соучредитель и управляющий партнер PrimeGroup Екатерина Храмова: "Несмотря на то, что через месяц будут выборы президента, дефицита мест на билбордах нет. Для нас любая политическая партия – такой же коммерческий клиент, как и производитель колбасы или торговая сеть. Мы даже больше заинтересованы в том, чтобы размещать коммерцию, поскольку это наши постоянные клиенты. А размещение политической рекламы создает множество проблем, ведь каждый уважающий себя оператор очень тщательно проверяет соответствие сюжета, который предоставляют политики, нормам закона "О рекламе". Приходится возвращать множество сюжетов на переработку политикам либо их политтехнологам, штабам, поскольку они противоречат законодательным требованиям. Речь идет как о провокационных слоганах, так и о неоднозначных сюжетах".

Коммерческая тайна

Часто встречается информация о том, что размещение политической рекламы на одном билборде обходится заказчику $300- $400 в месяц. Чтобы получить подтверждение версии о том, что стоимость политической рекламы в Украине вдвое превышает цену коммерческой, Фокус задал вопросы участникам рынка.

Индустриальный комитет внешней рекламы (ИКВР) отвечает: "ИКВР не имеет компетенции комментировать предвыборную агитацию кандидатов. Он занимается разработкой стандартов сферы, заказывает и поддерживает индустриальные исследования. Вопрос относительно цен и масштабов рекламных кампаний лучше задавать субъектам процесса: заказчику и исполнителю. Особенностей размещения политической рекламы нет. Все происходит в соответствии с нормами закона "О выборах президента Украины", в частности, раздела о предвыборной агитации".

Читайте также: Куда уходят деньги. На какие нужды государство потратит залог претендентов в президенты

Отвечает пресс-служба Ассоциации операторов внешней рекламы: "У нас нет статистических данных. Политическая реклама ничем не отличается от коммерческой. Для операторов кандидаты в президенты – такие же клиенты, как и бизнес-структуры. Есть утвержденные правила размещения внешней рекламы. По цене политическая реклама, соответственно, такая же, как и обычная. Условия ее размещения – стандартные".

При этом в разговоре с Фокусом сотрудник ассоциации отмечает, что "в регионах горсоветы могут вступать в договоренности с местными операторами размещения внешней рекламы". И делает оговорку, что речь идет об единичных случаях, индивидуальных особенностях взаимоотношений между представителями бизнеса и власти, когда в небольших городах бронируются привлекательные места: "На законодательном и общенациональном, а не муниципальном уровне таких ситуаций не возникает".

Ему вторит член Национального совета Всеукраинской рекламной коалиции. По его данным, в областях практикуется "неофициальное квотирование мест, где будет размещена политическая реклама, но при этом стоимость услуги не изменяется".

Екатерина Храмова рассказывает Фокусу: "Мы покупаем у региональных подрядчиков много рекламы разного типа и никакой разницы в цене не замечаем. Я это утверждаю. Средняя цена на размещение рекламы формируется из себестоимости оборудования, на котором эта реклама размещается. Более 60% себестоимости составляет плата городу либо населенному пункту за право размещать рекламную конструкцию. Кроме того, есть расходы на поклейку, обслуживание оборудования: "щитов", ситилайтов, на амортизацию. Плюс расходы на офис. От политической рекламы нет никаких сверхдоходов. Расценки на сайтах каждого из операторов размещения рекламы индивидуальные".

Цена вопроса

Из сайтe платформы для планирования и покупки рекламы от PrimeGroup можно узнать среднюю цену рекламы на билборде, которая варьируется в зависимости от типа конструкции и месторасположения.

Однако по информации источника Фокуса в рекламном бизнесе, политическая реклама во время избирательной кампании на 30-40% стоит дороже коммерческой. "Цена отличается существенно. Причем, в 2019 году она была повышена и для представителей бизнеса из-за высокой конкуренции за места. Многие агентства не готовы говорить о наценках, поскольку они работают исключительно с ценой тех субъектов, которые размещают наружную рекламу – иными словами, передают рекламу клиентам по чистым ценам свободного рынка", – рассказывает источник.

По его словам, в 2019 году "заказчики бронировали места до глубокой осени. Кандидаты в президенты с нулевым рейтингом будут отдавать свои билборды с мая под парламентскую предвыборную кампанию".

Читайте также: Цена президентства. Сколько стоит кандидатам в президенты выборная кампания

Он отказывается дать прогноз, будут ли пользоваться особым спросом рекламные площади задолго до начала парламентской избирательной кампании. По словам Храмовой, спрашивать нужно "не операторов размещения наружной рекламы, а политтехнологов, дающих рекомендации своим клиентам".

Источник также рассказывает Фокусу, что отказ заказчика от забронированных площадей для размещения наружной рекламы допускается не позже, чем за месяц. В таком случае оператор наружной рекламы может вернуть клиенту часть аванса или полностью возместить сумму. Многое зависит и от периода бронирования билбордов.

"Сейчас уже нельзя отказываться от брони на место, иначе оператор наружной рекламы будет вправе применить штрафные санкции. Оплата заказчику не вернется", – делится с Фокусом деталями сотрудничества с клиентами специалист по размещению наружной рекламы.

Большой стиль

Свою характеристику политической наружной рекламы дает вице-президент Украинской PR-Лиги Елена Деревянко. "Политическая наружная реклама бывает традиционной – на специально приспособленных для этого плоскостях и конструкциях (билборды, ситилайты, брандмауэры) и "партизанской" (ambientmedia) – растяжки, флаги с политсимволикой на балконах жилых домов, граффити, стикеры, реклама на припаркованных или передвигающихся автомобилях. Если говорить о традиционной наружной рекламе, то в контексте выборов она, во-первых, дорожает. Во-вторых, местные власти в зависимости от своих политических симпатий имеют привычку под видом благоустройства территорий прореживать рекламные конструкции, избирательно уделяя внимание несогласным с их политикой владельцам. Масштаб присутствия наружной рекламы конкретного кандидата на конкретной территории определяется множеством факторов, главные из которых: степень приоритетности в предвыборной стратегии такого инструмента как "наружка"; наличие немалого бюджета на эти цели; способность штаба вовремя занять наиболее "вкусные" плоскости; наличие в дополнение к деньгам организационного ресурса, позволяющего доставить конструкции, перекупить или получить переуступку плоскости коммерческих рекламодателей; важность данной конкретной территории для целевого результата на выборах и отношения с местной властью".

По ее словам, если кандидаты в президенты опоздали с бронированием или покупкой площадей до старта избирательной кампании, то им придется довольствоваться оставшимися и не всегда самыми дешевыми местами (сторона "Б", по встречной полосе движения).

Читайте также: Деньги любят выборы. Кто наполняет теневые кассы кандидатов в президенты

"Способность кандидата занять наилучшие места – показатель его силы и организационного потенциала. Что касается контента рекламных сообщений, транслируемых посредством наружной рекламы, то текущая президентская кампания исключительно дилетантская. Практически не практикуется сложная разработка дорогостоящего качественного креатива, кандидаты сами считают себя великими политтехнологами, а их придворные криэйторы особо не утруждают себя поиском оригинальных решений. Банальности, "адаптация зарубежного опыта", хаотическая смена стилистики у Юлии Тимошенко, к примеру. Исключение представляет Владимир Зеленский, но ему и его штабу по должности положено креативить, а по статусу новичка в политике положено удивлять. В целом налицо симптоматика эпохи постправды – электорат понимает, что ему все равно врут. И даже не ждет, что врать будут красиво", – заключает Деревянко в разговоре с Фокусом.

Без границ

Как объясняет Фокусу генеральный директор Комитета избирателей Украины (КИУ) Алексей Кошель, закон о выборах президента не устанавливает границ расходов избирательных фондов кандидатов на пост главы государства. То есть, на свою избирательную кампанию политики могут тратить неограниченные суммы. "Наружная реклама ограничена, как и другие виды рекламы, общими политтехнологическими правилами и нормами рекламного рынка. Для полноценной щитовой рекламы одному кандидату нужно около трех тысяч билбордов. Но даже если он купит все площади, пресытит рынок своим присутствием, то такая политтехнологическая реклама сыграет не в пользу кандидата. Одна площадь стоит порядка 6 тыс. гривен. В целом политики тратят на щитовую рекламу в районе 18 млн грн", – утверждает Кошель.

Он также обращает внимание на такую технологию, как блокирование политических оппонентов во время местных или парламентских выборов, когда конкуренты покупают максимальное количество рекламных площадей. "Их цель очевидна – пусть площади стоят пустыми, главное, чтобы на них не было рекламы конкурентов. Часто это приводит к курьезам, когда руководители органов местного самоуправления размещают определенное количество билбордов без разрешительных документов. Но во время президентской предвыборной кампании таких проблем нет. Типичная ошибка – это размещение рекламы кандидатов в президенты в неприглядных местах, направленных лицевой стороной на гаражные кооперативы, в лесопарковых зонах", – делится с Фокусом наблюдениями гендиректор КИУ.