Логотип MсDonald`s — не про їжу. Що насправді означають емблеми брендів: Nike, Apple, Toyota

Бізнесу важливо втриматися на плаву якомога довше. Як кажуть китайці: "Що довго, те вірно". Тому відомі світові бренди досягають рівня міфу. Міф — це образ, який живе в колективному несвідомому за Юнгом, чи то пак — уже в голові обивателя.

Якщо виробник чіпляє міф-архетип, зашитий у нашу підсвідомість, то він об'єднає навколо себе безліч людей, посилюючи момент впізнавання-переживання. Цей прийом з початку нульових використовують маркетологи, досліджуючи, який товар може підійти покупцеві, представляючи його одним із 12 архетипів Юнга: творець, герой, турботливий (мати, опікун), мудрець, дитина, шукач, бунтар, блазень, коханець, маг, воїн, славний малий. Вони "танцюють" від покупця — що йому підійде. Але я наведу приклади, коли дизайнери, розробляючи логотип, відштовхувалися від образу і принципів виробника. Емблема-символ і бізнес-стратегія тут як сполучені судини: енергія одного підживлює інше і навпаки, досягаючи результату.

Nike: переможець, що багатіє

У кожного другого в нашій країні — кросівки фірми Nike, заснованої 1971 року. Але мало хто знає, що Nike ("Найк") — це неправильне прочитання імені грецької богині перемоги — Ніка, на честь якої і назвали спортивну компанію. Засновник її, Філ Найт, був бігуном на середні дистанції і йому подобалася ця асоціація. Ідея назви Nike спала на думку його першому співробітнику — Джеффу Джонсону, який горів новою справою і йому вночі наснилася грецька богиня перемоги Ніка. Її образ і став відправною точкою для народження емблеми.

Символ swoosh (галочка, розчерк) був задуманий студенткою-дизайнером Керолін Девідсон як "помах крила богині Ніки". Помах крила, виконаний горизонтально, класичний ефект перевертня: богиня Ніка летить паралельно землі — це було гранично лаконічне графічне рішення. Замість абрису богині був просто напис Ніка (Nike), а потім і його прибрали.

Виходило, на кросівках — по два крила. А в кого з богів було крилате взуття? Правильно, у грецького бога торгівлі Гермеса, чий жезл — кадуцей — перетворював будь-який предмет, до якого доторкнувся, на золото.

Ніка символізує прагнення до перемоги, Гермес "займається" бізнесом. Заодно "галочка" схожа на траєкторію пробігу спортсмена стадіоном — отже, споживач такого "надшвидкісного" взуття залишає реактивний слід у просторі успіху.

Формула Nike (образ — дія — трансформація): переможець — збагачення — багатий переможець. Зараз я покажу, як їхня бізнес-стратегія повністю відповідає емблемі.

Детально про прорив компанії оповідає автобіографічна книжка Філа Найта "Продавець взуття", і в популярнішій формі про це розповідає фільм "Ейр" (2023) з Меттом Деймоном (менеджер Сонні Ваккаро) та Беном Аффлекком (Філ Найт): про успішну угоду 1984 року фірми Nike з майбутньою мегазіркою баскетболу Майклом Джорданом (йому тоді був 21 рік).

Угода полягала в тому, що Майкл Джордан рекламуватиме Nike за допомогою іменних кросівок, спеціально розроблених для нього компанією. Компанія і його талант зробили з нього не просто героя (за Юнгом), а заможного героя. Річ у тім, що, отримавши пропозицію від тоді не дуже розкрученої компанії, мати Джордана наполягла на унікальному контракті: син отримуватиме відсоток з кожної пари його іменних кросівок Nike. Для фірми це був великий ризик. Такого прецеденту ще не було. Але вони пішли на це.

Очікування від тієї угоди з Майклом Джорданом у Nike були досить скромні. На продажах іменних кросівок Джордана компанія хотіла заробити $3 млн за три роки співпраці. А на виході вийшло — $126 млн. Усе це завершилося через 38 років співпраці мільярдними сумами для обох сторін.

У Майкла Джордана сьогодні статки $1,7 млрд. А Nike увійшла до числа світових лідерів: у 2023 році їхній прибуток становив $51,2 млрд.

Зазначу, що за свою роботу зі створення логотипу студентка-дизайнерка Керолін Девідсон 1971 року отримала гонорар $35. Найт не оцінив "свуш" на початку. Однак у 1980-х Філ урочисто вручив Девідсон золоту каблучку з логотипом компанії, прикрашену діамантами, і 500 акцій компаній (сума близько $1 млн). Справедливість із запізненням, але восторжествувала. На виправдання Філа можна сказати одне: у першому варіанті 1971 року є одна не дуже правильна деталь: "галочка" закреслює назву Nike. Але це потім буде виправлено і сам засновник зробить собі тату у вигляді "свуша".

Apple: яблуко спокуси

Логотип компанії Apple, яку заснував Стів Джобс (реальне ім'я Абдул Латіф Джандалі, мати — католичка німецького походження, батько — сирієць-мусульманин, обидва були аспірантами, Джобси — прийомні батьки Стіва) теж має непросту історію. У 1976, коли фірму було засновано, на її емблемі було не надкушене яблуко, хоча без цього фрукта не обійшлося.

Була картинка, де Ньютон сидів під деревом, звідки ось-ось мало йому на голову зірватися яблуко — ілюстрація історії про те, як англійський учений відкрив закон всесвітнього тяжіння. Яблуко символізувало наукове відкриття — інноваційність. Але картинка була громіздкою, і незабаром Джобс дав вказівку зробити логотип простішим, залишивши яблуко.

Це завдання виконав дизайнер Роб Янов, перекусивши купу яблук у тазику. І, звісно, символ став набагато ширше трактуватися, з біблійним розмахом: надкушене яблуко — яблуко спокуси — яблуко пізнання добра і зла, загалом, те саме, яким Єва спокусила Адама. У переносному сенсі так і є Стів Джобс і Ко зробили безліч електронних предметів спокуси: від комп'ютера "Макінтош" до айфона та інших гаджетів, розширивши для людства можливості цифрової ери.

Це була плоть від плоті бізнес-стратегії Стіва Джобса. У нього самого були складні стосунки зі своїм дітищем — концерном Apple. У 1985 креативно-некерованого Джобса звільнила рада директорів. Однак до 1997 року корпорація була на межі банкрутства, і та сама рада в дещо іншому складі повернула незручного керівника назад. Той зібрав топ-менеджерів і попросив кожного відповісти на запитання: "Що не так із цими пристроями?". Не отримавши чіткої відповіді, Джобс зауважив: "Хіба це дизайн? Вони — відстій! У них немає сексу!"

Гаджети, за його ідеологією, мають подобатися до такої міри, щоб ви ними хотіли володіти. А через них — володіти всім світом. У масштабі Джобсу не відмовиш. Коли він представляв у 2001 році новий музичний плеєр iPod, сказав: "Ця річ для душі: музичний плеєр — це тисяча пісень у вашій кишені".

Формула Apple (під керівництвом Джобса): привабливий гаджет — бажання володіти ним — володіння всім світом через нього. Це працювало! За допомогою нового комп'ютера iMac уже наступного 1998 року компанія отримала прибуток $300 млн проти мільярдного збитку роком раніше. А в 2007 Джобс здійснив цифрову революцію з iPhone-1 — це був музичний програвач, комп'ютер, інтернет-комунікатор із сенсорним екраном — в одній маленькій чорній штучці! Цифровий світ у кишені! А теперь мені здається — цифровий світ володіе людтсвом.

Toyota: надійність сім'ї

А ось автомобільна компанія Toyota обійшлася без сексуальності. У них один із найбільш пам'ятних логотипів. Він складається з трьох овалів-кіл, вписаних один в одного. Овал у центрі — кермо, що уособлює серце водія, він вписаний у колесо — серце виробника, і разом вони вписані в третє коло-овал, що символізує Землю — серце світу. Чудовий за глибиною і лаконічністю знак.

Яка головна якість пов'язана із серцем? Надійність! Головні риси Toyota: надійність, економічність, комфорт. Toyota Camry 1992 року очолила топ найнадійніших і найнеубиваніших автомобілів світу в 2022 році. Тойоти можуть їздити десятиліттями, не доставляючи занепокоєння водієві. Водії жартують, що Toyota настільки надійна, що після покупки її можна не обмивати. У чому ж таємниця?

Справа в японському сімейно-консервативному укладі концерну, коли начальство з підлеглими їздять у спільні відпустки. У них навіть у кризу намагаються не звільняти: співробітники працюють десятиліттями. Немає конфлікту низів і верхів (як часто в західних фірмах, де профспілки гризуться з керівництвом), але при цьому суворо дотримуються ієрархії: нагорі — спадкоємці Кітіро Тойода (засновника фірми Toyota Motor Corporation), немов імператори. Компанія Toyota, як імператорська сім'я, в яку закладений принцип міцності та довговічності стосунків. Бути корисним родині — справа честі кожного. Формула Toyota: сімейний автобізнес — довгострокові відносини — довгостроковий автомобіль. Усе по совісті, по серцю, як на емблемі.

Однак ви не знайдете Toyota у списках найсексуальніших машин. Є, звичайно, винятки. Наприклад, Lexus LS (Lexus — дочірня компанія Toyota, що випускає моделі класу люкс для США і Європи), але, відверто кажучи, і він не сильно збуджує. Хоча є в наявності Toyota-красуня. Ексклюзивна. Це спеціально створений компанією в 1967 році спорткар Toyota 2000GT, випущений у кількості 337 штук. Прибутку не приніс. Зате на цій чарівній машині ганяла Токіо у фільмі "Живеш тільки двічі" (1967) колега Джеймса Бонда з японської розвідки — агентка Акі. Можуть, коли хочуть, але це — виняток, що підтверджує правило. А ось машини іншого японського автогіганта — найяскравіші в Країні висхідного сонця. Але й ідеологія у них інша.

Mazda: красиво маневрувати

У Mazda принцип, у чомусь протилежний Toyota. Думаю, вас здивує, що назва всесвітньо відомої японської автомобільної компанії пов'язана з ім'ям Ахури Мазди (Мудрий Господь) — верховного бога в зороастризмі. Сотні тисяч машин немов поклоняються давньоіранському богу світла, який створив всесвіт. Зображується він крилатим лучником, вписаним у сонячний диск. Чому взагалі ім'я головного бога персів з'явилося на японській вантажівці 1932 року?

Прізвище засновника компанії Дюдзіро Мацуда прочитувалося на європейський манер як Мазда. І в концерні вирішили скористатися цією схожістю звучання. Логотип поєднав у собі букву "М", зроблену у вигляді крил як на зображенні давньоіранського бога, вписану в диск сонця.

Виробники всіляко обігравали асоціації з Ахура Маздою, прославляючи його в рекламних проспектах як "бога мудрості, інтелекту і гармонії, символ походження західної та східної цивілізацій і високої автомобільної культури". А їхня ідеологія "містить у собі бажання досягати гармонії, розвиваючи у світі автомобільну індустрію".

На відміну від Toyota, у компанії Mazda завжди готові до інтегрування. У 1960 році Mazda разом із німецьким концерном NSU — піонером у галузі розробки роторного двигуна Ванкеля — випустила спільну модель Mazda Carol.

У 1965 Mazda почала співпрацювати з англійською компанією Perkins Services у сфері дизельних двигунів, а в 1967 народилася їхня спільна модель Mazda Cosmo. Стартував експорт автомобілів Mazda в Європу. У 1969 році Mazda вступила в переговори з американським гігантом Ford, і потім вони випускали чимало спільних моделей протягом десятків років. У 1970 році розпочався експорт автомобілів Mazda до США. У 1989 Mazda разом з інженерами британської компанії Lotus Cars зробили спорткар Mazda MX-5: японська машина, що успадкувала риси англійських спортивних авто — низьку вагу і простоту конструкції. Сексуальна Mazda MX-5 потрапила до рейтингу журналу Playboy, а також до "Книги рекордів Гіннесса" як "найбільш продаваний двомісний автомобіль" з продажами понад півмільйона машин.

Формула Mazda: ідея емоційно-яскравого автомобіля — інтеграція з провідними іноземними виробниками — спільна модель, що об'єднує найкраще обох сторін.

Фішка авто Mazda — вони оригінальні за дизайном і потужні, але добре керовані, що дає змогу круто маневрувати. А як ще можна співпрацювати з корпораціями різних континентів, якщо не вміти маневрувати?

З останніх новин — 25 квітня на Пекінському автосалоні представлено електрокари седан Mazda EZ-6, кросовер Arata, розроблені з китайським концерном Changan. Нові японо-китайські електромобілі готові завоювати ринок Китаю у 2024-2025. А наступний герой нашого дослідження підкорив Китай ще на початку 1990-х.

McDonald's: злата брама

Своєю появою логотип МакДональдс зобов'язаний Діку МакДональду, одному з братів-засновників (другого звуть Мак) відомої мережі дешевих ресторанів швидкого приготування їжі. Брати вирішили 1953 року побудувати нову будівлю для свого другого ресторану в Аризоні, запросивши архітектора Стенлі Метсона. Той представив проєкт: прямокутна форма і червоний дах. Діку справедливо здалося, що ця простацька конструкція не відображає ту революційну ідею, яку привнесли брати у сферу громадського харчування, а саме — надшвидкість приготування. Вони, по суті, перевинайшли фастфуд.

У 1948 році брати зрозуміли, що 87% продажів їхнього закладу становлять гамбургери, і скоротили кількість страв. Прибрали офіціанток (довго фліртують із клієнтами), оптимізували й автоматизували процес готування — з 20 хвилин до 30 секунд, не втрачаючи якості їжі. Розфасували картоплю і гамбургери в паперові пакети з серветками — не потрібно мити посуд, а вартість гамбугера знизили з 30 центів до 15. До 1953 у братиків був річний дохід $100 тис (середній по США — $3 тис) і 25-кімнатний особняк у Сан-Бернардіно, де був їхній ресторан №1. Один із перших їхніх логотипів був пов'язаний з їжею — це фігурка-талісман кухаря Спіді (від слова "швидкість"), замість голови — гамбургер: ще той красень.

Загалом брати пройшли тріумфальний шлях, і Дік попросив Метсона додати на нову будівлю, що нагадувала бензозаправку, дві великі арки. На них мали звернути увагу потенційні покупці. Архітектор, знехотя, зробив 8-метрові арки з листового металу, які пофарбували в жовтий колір і освітили неоновими лампами. Причому ще на стадії проектування ці деталі важливо іменувалися "золотими арками" (Golden Arches). Правильно: арки ще з часів стародавнього Риму зводили на честь переможців: на кожного брата — по арці. Дизайнер Джордж Декстер спростив логотип до прізвища McDonald's, що складалося з червоних літер. Дік був креативним, підприємливим, проникливим, Мак — надійним, співпереживаючим, добросердим, а простір між арками (точка перетину) — ресторан швидкого харчування, їхнє головне дітище. Він став і точкою відліку для найбільшої у світі ресторанної мережі.

1961 року дизайнер Джим Шиндлер уже для McDonald's Corporation Рея Крока в логотипі зробив із цих золотих арок стилізовану букву "M". Діагональ, що зв'язує їх — це лінія ресторанного даху. Хто такий Крок? Не надто щасливий комівояжер, який у 52-річному віці закохався в ресторанчик братів і згодом на франчайзингу побудував імперію McDonald's, яку сьогодні знають усі. Не без конфлікту з братами — вони боролися за якість, але, звісно, їжа в мережі вже не та, що в парі-трійці закладів, де бігають засновники й особисто все куштують. Дивіться про це розкішний фільм "Засновник" 2016 року. На логотипі 1961 року чітко видно арки, між ними — лінія даху, але сама буква "М" не дуже виразна.

У 1968 арки сильніше стилізували під "M": букву тепер ясно видно, а ось арки розгледіти непросто, але можна. Замість лінії даху — назва бренду. Тут золоті арки символізують ворота в успішний бізнес.

Формула McDonald's: ефективний ресторан фастфуду — купівля франшизи — взаємне збагачення. У 1950-х франшиза коштувала $950, зараз — $1 млн. На сьогодні у світі працює понад 40 тис. ресторанів McDonald's, 95% із них відкриті за франчайчайчазингом. Станом на 2023 рік бренд оцінюють у $191 млрд — п'яте місце у світі.

Що стосується логотипу, то кольори якраз мали стосунок до їжі: жовтий — колір картоплі, червоний — кетчупу. Однак у 2000-х з'явився тренд здорового способу життя і меню McDonald's стали критикувати за його вплив на організм, називаючи ресторани швидкої їжі "гамбургерним пеклом" і звинувачуючи в ожирінні громадян. З'явилися анекдоти на кшталт такого: "Розлучатися з дівчиною найкраще в Макдональдсі — там немає гострих ножів і виделок і завжди можна сховатися за жирну дитину". Або меми: зайшов у McDonald's Халком — вийшов Шреком.

Компанія почала друкувати калорії страв, вступила на сайтах у діалог зі споживачами, запустила послугу "Створи свій смак", що дає змогу клієнтам вибирати начинку для гамбургерів. І навіть змінила фірмові кольори на логотипі: червоний і жовтий на більш "природні": зелений, коричневий, блакитний. Хоча особисто в мене такі кольорові фони не надто асоціюються з відомим брендом.

Так чи інакше, але McDonald's благополучно вибрався з воронки ЗСЖ і продовжує продавати франшизи. А що робити, адже головна якість, яку їм заповідав культивувати засновник імперії McDonald's Рей Крок, це наполегливість.