Розділи
Матеріали

Логотип MсDonald`s — не про їжу. Що насправді означають емблеми брендів: Nike, Apple, Toyota

Костянтин Рильов
Фото: Колаж: Фокус | Логотипи світових брендів живуть у колективному несвідомому

Що символізують логотипи світових брендів і як це пов'язано з їхньою стратегією і впливом на покупців, розбирався Фокус.

Бізнесу важливо втриматися на плаву якомога довше. Як кажуть китайці: "Що довго, те вірно". Тому відомі світові бренди досягають рівня міфу. Міф — це образ, який живе в колективному несвідомому за Юнгом, чи то пак — уже в голові обивателя.

Якщо виробник чіпляє міф-архетип, зашитий у нашу підсвідомість, то він об'єднає навколо себе безліч людей, посилюючи момент впізнавання-переживання. Цей прийом з початку нульових використовують маркетологи, досліджуючи, який товар може підійти покупцеві, представляючи його одним із 12 архетипів Юнга: творець, герой, турботливий (мати, опікун), мудрець, дитина, шукач, бунтар, блазень, коханець, маг, воїн, славний малий. Вони "танцюють" від покупця — що йому підійде. Але я наведу приклади, коли дизайнери, розробляючи логотип, відштовхувалися від образу і принципів виробника. Емблема-символ і бізнес-стратегія тут як сполучені судини: енергія одного підживлює інше і навпаки, досягаючи результату.

Nike: переможець, що багатіє

Логотип Nike пов'язаний з ім'ям грецької богині Перемоги

У кожного другого в нашій країні — кросівки фірми Nike, заснованої 1971 року. Але мало хто знає, що Nike ("Найк") — це неправильне прочитання імені грецької богині перемоги — Ніка, на честь якої і назвали спортивну компанію. Засновник її, Філ Найт, був бігуном на середні дистанції і йому подобалася ця асоціація. Ідея назви Nike спала на думку його першому співробітнику — Джеффу Джонсону, який горів новою справою і йому вночі наснилася грецька богиня перемоги Ніка. Її образ і став відправною точкою для народження емблеми.

Символ swoosh (галочка, розчерк) був задуманий студенткою-дизайнером Керолін Девідсон як "помах крила богині Ніки". Помах крила, виконаний горизонтально, класичний ефект перевертня: богиня Ніка летить паралельно землі — це було гранично лаконічне графічне рішення. Замість абрису богині був просто напис Ніка (Nike), а потім і його прибрали.

Виходило, на кросівках — по два крила. А в кого з богів було крилате взуття? Правильно, у грецького бога торгівлі Гермеса, чий жезл — кадуцей — перетворював будь-який предмет, до якого доторкнувся, на золото.

Ніка символізує прагнення до перемоги, Гермес "займається" бізнесом. Заодно "галочка" схожа на траєкторію пробігу спортсмена стадіоном — отже, споживач такого "надшвидкісного" взуття залишає реактивний слід у просторі успіху.

Формула Nike (образ — дія — трансформація): переможець — збагачення — багатий переможець. Зараз я покажу, як їхня бізнес-стратегія повністю відповідає емблемі.

Детально про прорив компанії оповідає автобіографічна книжка Філа Найта "Продавець взуття", і в популярнішій формі про це розповідає фільм "Ейр" (2023) з Меттом Деймоном (менеджер Сонні Ваккаро) та Беном Аффлекком (Філ Найт): про успішну угоду 1984 року фірми Nike з майбутньою мегазіркою баскетболу Майклом Джорданом (йому тоді був 21 рік).

Угода полягала в тому, що Майкл Джордан рекламуватиме Nike за допомогою іменних кросівок, спеціально розроблених для нього компанією. Компанія і його талант зробили з нього не просто героя (за Юнгом), а заможного героя. Річ у тім, що, отримавши пропозицію від тоді не дуже розкрученої компанії, мати Джордана наполягла на унікальному контракті: син отримуватиме відсоток з кожної пари його іменних кросівок Nike. Для фірми це був великий ризик. Такого прецеденту ще не було. Але вони пішли на це.

Кросівки Nike, розроблені спеціально для Майкла Джордана

Очікування від тієї угоди з Майклом Джорданом у Nike були досить скромні. На продажах іменних кросівок Джордана компанія хотіла заробити $3 млн за три роки співпраці. А на виході вийшло — $126 млн. Усе це завершилося через 38 років співпраці мільярдними сумами для обох сторін.

У Майкла Джордана сьогодні статки $1,7 млрд. А Nike увійшла до числа світових лідерів: у 2023 році їхній прибуток становив $51,2 млрд.

Зазначу, що за свою роботу зі створення логотипу студентка-дизайнерка Керолін Девідсон 1971 року отримала гонорар $35. Найт не оцінив "свуш" на початку. Однак у 1980-х Філ урочисто вручив Девідсон золоту каблучку з логотипом компанії, прикрашену діамантами, і 500 акцій компаній (сума близько $1 млн). Справедливість із запізненням, але восторжествувала. На виправдання Філа можна сказати одне: у першому варіанті 1971 року є одна не дуже правильна деталь: "галочка" закреслює назву Nike. Але це потім буде виправлено і сам засновник зробить собі тату у вигляді "свуша".

Еволюція логотипу Nike

Apple: яблуко спокуси

Логотип Apple, де яблуко символізує наукове відкриття — інноваційність. Але не тільки...

Логотип компанії Apple, яку заснував Стів Джобс (реальне ім'я Абдул Латіф Джандалі, мати — католичка німецького походження, батько — сирієць-мусульманин, обидва були аспірантами, Джобси — прийомні батьки Стіва) теж має непросту історію. У 1976, коли фірму було засновано, на її емблемі було не надкушене яблуко, хоча без цього фрукта не обійшлося.

Була картинка, де Ньютон сидів під деревом, звідки ось-ось мало йому на голову зірватися яблуко — ілюстрація історії про те, як англійський учений відкрив закон всесвітнього тяжіння. Яблуко символізувало наукове відкриття — інноваційність. Але картинка була громіздкою, і незабаром Джобс дав вказівку зробити логотип простішим, залишивши яблуко.

Перший логотип Apple з портретом Ісаака Ньютона

Це завдання виконав дизайнер Роб Янов, перекусивши купу яблук у тазику. І, звісно, символ став набагато ширше трактуватися, з біблійним розмахом: надкушене яблуко — яблуко спокуси — яблуко пізнання добра і зла, загалом, те саме, яким Єва спокусила Адама. У переносному сенсі так і є Стів Джобс і Ко зробили безліч електронних предметів спокуси: від комп'ютера "Макінтош" до айфона та інших гаджетів, розширивши для людства можливості цифрової ери.

Стів Джобс на презентації чергового продукту Apple

Це була плоть від плоті бізнес-стратегії Стіва Джобса. У нього самого були складні стосунки зі своїм дітищем — концерном Apple. У 1985 креативно-некерованого Джобса звільнила рада директорів. Однак до 1997 року корпорація була на межі банкрутства, і та сама рада в дещо іншому складі повернула незручного керівника назад. Той зібрав топ-менеджерів і попросив кожного відповісти на запитання: "Що не так із цими пристроями?". Не отримавши чіткої відповіді, Джобс зауважив: "Хіба це дизайн? Вони — відстій! У них немає сексу!"

Ось що значить: сексуальні Apple

Гаджети, за його ідеологією, мають подобатися до такої міри, щоб ви ними хотіли володіти. А через них — володіти всім світом. У масштабі Джобсу не відмовиш. Коли він представляв у 2001 році новий музичний плеєр iPod, сказав: "Ця річ для душі: музичний плеєр — це тисяча пісень у вашій кишені".

Формула Apple (під керівництвом Джобса): привабливий гаджет — бажання володіти ним — володіння всім світом через нього. Це працювало! За допомогою нового комп'ютера iMac уже наступного 1998 року компанія отримала прибуток $300 млн проти мільярдного збитку роком раніше. А в 2007 Джобс здійснив цифрову революцію з iPhone-1 — це був музичний програвач, комп'ютер, інтернет-комунікатор із сенсорним екраном — в одній маленькій чорній штучці! Цифровий світ у кишені! А теперь мені здається — цифровий світ володіе людтсвом.

Стів Джобс спокушає світ айфоном

Toyota: надійність сім'ї

Логотип Toyota

А ось автомобільна компанія Toyota обійшлася без сексуальності. У них один із найбільш пам'ятних логотипів. Він складається з трьох овалів-кіл, вписаних один в одного. Овал у центрі — кермо, що уособлює серце водія, він вписаний у колесо — серце виробника, і разом вони вписані в третє коло-овал, що символізує Землю — серце світу. Чудовий за глибиною і лаконічністю знак.

Яка головна якість пов'язана із серцем? Надійність! Головні риси Toyota: надійність, економічність, комфорт. Toyota Camry 1992 року очолила топ найнадійніших і найнеубиваніших автомобілів світу в 2022 році. Тойоти можуть їздити десятиліттями, не доставляючи занепокоєння водієві. Водії жартують, що Toyota настільки надійна, що після покупки її можна не обмивати. У чому ж таємниця?

Toyota Camry очолила топ найнадійніших і найбільш невбиваних автомобілів

Справа в японському сімейно-консервативному укладі концерну, коли начальство з підлеглими їздять у спільні відпустки. У них навіть у кризу намагаються не звільняти: співробітники працюють десятиліттями. Немає конфлікту низів і верхів (як часто в західних фірмах, де профспілки гризуться з керівництвом), але при цьому суворо дотримуються ієрархії: нагорі — спадкоємці Кітіро Тойода (засновника фірми Toyota Motor Corporation), немов імператори. Компанія Toyota, як імператорська сім'я, в яку закладений принцип міцності та довговічності стосунків. Бути корисним родині — справа честі кожного. Формула Toyota: сімейний автобізнес — довгострокові відносини — довгостроковий автомобіль. Усе по совісті, по серцю, як на емблемі.

Однак ви не знайдете Toyota у списках найсексуальніших машин. Є, звичайно, винятки. Наприклад, Lexus LS (Lexus — дочірня компанія Toyota, що випускає моделі класу люкс для США і Європи), але, відверто кажучи, і він не сильно збуджує. Хоча є в наявності Toyota-красуня. Ексклюзивна. Це спеціально створений компанією в 1967 році спорткар Toyota 2000GT, випущений у кількості 337 штук. Прибутку не приніс. Зате на цій чарівній машині ганяла Токіо у фільмі "Живеш тільки двічі" (1967) колега Джеймса Бонда з японської розвідки — агентка Акі. Можуть, коли хочуть, але це — виняток, що підтверджує правило. А ось машини іншого японського автогіганта — найяскравіші в Країні висхідного сонця. Але й ідеологія у них інша.

Mazda: красиво маневрувати

Логотип Mazda

У Mazda принцип, у чомусь протилежний Toyota. Думаю, вас здивує, що назва всесвітньо відомої японської автомобільної компанії пов'язана з ім'ям Ахури Мазди (Мудрий Господь) — верховного бога в зороастризмі. Сотні тисяч машин немов поклоняються давньоіранському богу світла, який створив всесвіт. Зображується він крилатим лучником, вписаним у сонячний диск. Чому взагалі ім'я головного бога персів з'явилося на японській вантажівці 1932 року?

Канонічне зображення бога Ахура Мазди

Прізвище засновника компанії Дюдзіро Мацуда прочитувалося на європейський манер як Мазда. І в концерні вирішили скористатися цією схожістю звучання. Логотип поєднав у собі букву "М", зроблену у вигляді крил як на зображенні давньоіранського бога, вписану в диск сонця.

Значок з Ахурою Маздою - його зображення вписано в коло

Виробники всіляко обігравали асоціації з Ахура Маздою, прославляючи його в рекламних проспектах як "бога мудрості, інтелекту і гармонії, символ походження західної та східної цивілізацій і високої автомобільної культури". А їхня ідеологія "містить у собі бажання досягати гармонії, розвиваючи у світі автомобільну індустрію".

Логотип Mazda вмістив у собі букву "М", зроблену у вигляді крил і вписану в круг-овал

На відміну від Toyota, у компанії Mazda завжди готові до інтегрування. У 1960 році Mazda разом із німецьким концерном NSU — піонером у галузі розробки роторного двигуна Ванкеля — випустила спільну модель Mazda Carol.

У 1965 Mazda почала співпрацювати з англійською компанією Perkins Services у сфері дизельних двигунів, а в 1967 народилася їхня спільна модель Mazda Cosmo. Стартував експорт автомобілів Mazda в Європу. У 1969 році Mazda вступила в переговори з американським гігантом Ford, і потім вони випускали чимало спільних моделей протягом десятків років. У 1970 році розпочався експорт автомобілів Mazda до США. У 1989 Mazda разом з інженерами британської компанії Lotus Cars зробили спорткар Mazda MX-5: японська машина, що успадкувала риси англійських спортивних авто — низьку вагу і простоту конструкції. Сексуальна Mazda MX-5 потрапила до рейтингу журналу Playboy, а також до "Книги рекордів Гіннесса" як "найбільш продаваний двомісний автомобіль" з продажами понад півмільйона машин.

Mazda MX-5 потрапила до списку сексуальних авто за версією журналу "Playboy"

Формула Mazda: ідея емоційно-яскравого автомобіля — інтеграція з провідними іноземними виробниками — спільна модель, що об'єднує найкраще обох сторін.

Фішка авто Mazda — вони оригінальні за дизайном і потужні, але добре керовані, що дає змогу круто маневрувати. А як ще можна співпрацювати з корпораціями різних континентів, якщо не вміти маневрувати?

З останніх новин — 25 квітня на Пекінському автосалоні представлено електрокари седан Mazda EZ-6, кросовер Arata, розроблені з китайським концерном Changan. Нові японо-китайські електромобілі готові завоювати ринок Китаю у 2024-2025. А наступний герой нашого дослідження підкорив Китай ще на початку 1990-х.

McDonald's: злата брама

Логотип McDonald's

Своєю появою логотип МакДональдс зобов'язаний Діку МакДональду, одному з братів-засновників (другого звуть Мак) відомої мережі дешевих ресторанів швидкого приготування їжі. Брати вирішили 1953 року побудувати нову будівлю для свого другого ресторану в Аризоні, запросивши архітектора Стенлі Метсона. Той представив проєкт: прямокутна форма і червоний дах. Діку справедливо здалося, що ця простацька конструкція не відображає ту революційну ідею, яку привнесли брати у сферу громадського харчування, а саме — надшвидкість приготування. Вони, по суті, перевинайшли фастфуд.

У 1948 році брати зрозуміли, що 87% продажів їхнього закладу становлять гамбургери, і скоротили кількість страв. Прибрали офіціанток (довго фліртують із клієнтами), оптимізували й автоматизували процес готування — з 20 хвилин до 30 секунд, не втрачаючи якості їжі. Розфасували картоплю і гамбургери в паперові пакети з серветками — не потрібно мити посуд, а вартість гамбугера знизили з 30 центів до 15. До 1953 у братиків був річний дохід $100 тис (середній по США — $3 тис) і 25-кімнатний особняк у Сан-Бернардіно, де був їхній ресторан №1. Один із перших їхніх логотипів був пов'язаний з їжею — це фігурка-талісман кухаря Спіді (від слова "швидкість"), замість голови — гамбургер: ще той красень.

Загалом брати пройшли тріумфальний шлях, і Дік попросив Метсона додати на нову будівлю, що нагадувала бензозаправку, дві великі арки. На них мали звернути увагу потенційні покупці. Архітектор, знехотя, зробив 8-метрові арки з листового металу, які пофарбували в жовтий колір і освітили неоновими лампами. Причому ще на стадії проектування ці деталі важливо іменувалися "золотими арками" (Golden Arches). Правильно: арки ще з часів стародавнього Риму зводили на честь переможців: на кожного брата — по арці. Дизайнер Джордж Декстер спростив логотип до прізвища McDonald's, що складалося з червоних літер. Дік був креативним, підприємливим, проникливим, Мак — надійним, співпереживаючим, добросердим, а простір між арками (точка перетину) — ресторан швидкого харчування, їхнє головне дітище. Він став і точкою відліку для найбільшої у світі ресторанної мережі.

Золоті арки, які стали символом бренду McDonalds

1961 року дизайнер Джим Шиндлер уже для McDonald's Corporation Рея Крока в логотипі зробив із цих золотих арок стилізовану букву "M". Діагональ, що зв'язує їх — це лінія ресторанного даху. Хто такий Крок? Не надто щасливий комівояжер, який у 52-річному віці закохався в ресторанчик братів і згодом на франчайзингу побудував імперію McDonald's, яку сьогодні знають усі. Не без конфлікту з братами — вони боролися за якість, але, звісно, їжа в мережі вже не та, що в парі-трійці закладів, де бігають засновники й особисто все куштують. Дивіться про це розкішний фільм "Засновник" 2016 року. На логотипі 1961 року чітко видно арки, між ними — лінія даху, але сама буква "М" не дуже виразна.

У 1968 арки сильніше стилізували під "M": букву тепер ясно видно, а ось арки розгледіти непросто, але можна. Замість лінії даху — назва бренду. Тут золоті арки символізують ворота в успішний бізнес.

Еволюція логотипу McDonald's

Формула McDonald's: ефективний ресторан фастфуду — купівля франшизи — взаємне збагачення. У 1950-х франшиза коштувала $950, зараз — $1 млн. На сьогодні у світі працює понад 40 тис. ресторанів McDonald's, 95% із них відкриті за франчайчайчазингом. Станом на 2023 рік бренд оцінюють у $191 млрд — п'яте місце у світі.

Що стосується логотипу, то кольори якраз мали стосунок до їжі: жовтий — колір картоплі, червоний — кетчупу. Однак у 2000-х з'явився тренд здорового способу життя і меню McDonald's стали критикувати за його вплив на організм, називаючи ресторани швидкої їжі "гамбургерним пеклом" і звинувачуючи в ожирінні громадян. З'явилися анекдоти на кшталт такого: "Розлучатися з дівчиною найкраще в Макдональдсі — там немає гострих ножів і виделок і завжди можна сховатися за жирну дитину". Або меми: зайшов у McDonald's Халком — вийшов Шреком.

Мем: зайшов у McDonald's Халком — вийшов Шреком

Компанія почала друкувати калорії страв, вступила на сайтах у діалог зі споживачами, запустила послугу "Створи свій смак", що дає змогу клієнтам вибирати начинку для гамбургерів. І навіть змінила фірмові кольори на логотипі: червоний і жовтий на більш "природні": зелений, коричневий, блакитний. Хоча особисто в мене такі кольорові фони не надто асоціюються з відомим брендом.

Зелений фон Макдональдса

Так чи інакше, але McDonald's благополучно вибрався з воронки ЗСЖ і продовжує продавати франшизи. А що робити, адже головна якість, яку їм заповідав культивувати засновник імперії McDonald's Рей Крок, це наполегливість.