Gucci і Fendi доступні, як раніше. Як працює ринок моди в РФ під санкціями

Минуло 18 місяців з того часу, як ЗС РФ за наказом президента РФ Володимира Путіна вторглися в Україну, після чого безліч найгучніших імен світу моди поспішили заявити про свою підтримку Україні, а компанії, від LVMH до Valentino, очолили благодійні зусилля із забезпечення країни предметами першої необхідності. Представники галузі об'єдналися, щоб підвищити обізнаність і підтримати українських дизайнерів та інших творчих людей, але в зоні бойових дій можна зробити не так багато. За матеріалами www.businessoffashion.com.

За словами аналітика Sanford C. Bernstein з предметів розкоші Луки Солка, до війни на Росію та Україну разом припадало від чотирьох до п'яти відсотків світових продажів предметів розкоші, і обидві розглядалися як привабливі ринки, що розвиваються, для світових брендів моди і краси за більшістю аспектів. Тепер значна частина цих витрат перемістилася на інші міжнародні ринки, зокрема, в ОАЕ і Туреччину, куди їздять за покупками багато багатих росіян.

Як постраждали транснаціональні компанії?

У Росії, більшому з двох ринків, політичні та економічні наслідки війни були дорогими, хоча і не такими серйозними, як дехто очікував. Безпрецедентні санкції, покликані підірвати військову міць Росії, завдавши шкоди її економіці, були введені США, Великою Британією, Європою та іншими країнами, зачепивши сектори від банківської справи, технологій і транспорту до предметів розкоші та косметики.

Для деяких західних компаній ембарго ускладнило ведення бізнесу в Росії з точки зору логістики: вплив санкцій на міжнародні поставки, платіжні системи і поїздки означав, що багато брендів не могли обробляти транзакції або виконувати замовлення в Росії. Burberry і Net-a-Porter були серед компаній, які поспішили призупинити поставки в Росію ще до введення санкцій на експорт предметів розкоші через операційні проблеми.

Однак, компанії по всьому світу зіткнулися зі зростаючим тиском з боку споживачів, активістів та інвесторів, що змусили їх публічно зайняти позицію і закрити російський ринок.

Apple, Disney і Exxon одними з перших призупинили діяльність у Росії після вторгнення, відкрито посилаючись на моральні міркування в заявах для преси. У наступні місяці бренди від Ikea і Coca-Cola до Levi's і H&M пішли з ринку, часто отримуючи при цьому значні фінансові втрати. Серед гравців класу люкс великі компанії від LVMH, Chanel і Hermès до Kering і Richemont швидко пішли з ринку, а деякі навіть запровадили обмеження на продаж продукції російським громадянам за кордоном (наприклад Chanel).

Вплив на загальну роздрібну торгівлю в Росії був значним, оскільки бутики на деяких із найпрестижніших торгових вулиць країни залишалися зачиненими протягом року або більше. Олег Клімов, президент Ради торговельних центрів Росії, повідомив агентству Reuters у травні, що загальний обсяг роздрібних продажів впав приблизно на 200 мільярдів рублів (2,2 мільярда доларів) у 2022 році, оскільки висока інфляція, падіння заробітної плати та відхід західних брендів призвели до різкого падіння споживчих витрат.

Вітчизняна швейна промисловість сильно постраждала: за даними дослідницької компанії GlobalData, 2021 року Росія була п'ятим за величиною ринком одягу в Європі з обсягом у 46,4 мільярда доларів. За оцінками компанії, торік конфлікт скоротив продажі одягу в Росії на 18,8 млрд доларів, які не відновляться до довоєнного рівня до 2025 року, прогнозує фірма.

Чи всі західні бренди повністю пішли з Росії?

Хоча багато модних компаній офіційно пішли з ринку, успадковані контракти і відносини з третіми особами можуть ускладнити повний відхід для інших.

У Hugo Boss, наприклад, великий оптовий бізнес у Росії. Хоча компанія призупинила власний роздрібний та онлайн-бізнес і всю маркетингову діяльність у березні 2022 року, від неї вимагали виконати договірні зобов'язання перед партнерами, які було ухвалено ще до початку війни, йдеться в заяві компанії для BoF. Загалом продажі брендів у Росії торік впали трохи менше ніж на 20 відсотків порівняно з минулим роком, і наразі компанія аналізує, як вона вестиме свій бізнес на ринку в довгостроковій перспективі.

"Компанія не змінила своєї позиції з початку конфлікту", — заявив представник Hugo Boss. "Безпека наших 157 співробітників і дотримання всіх санкцій завжди були і залишаться нашим головним пріоритетом".

Багато інших компаній продали свій російський бізнес третім особам. Іспанський ритейлер модного одягу Mango, який припинив прямі операції на російському ринку в березні 2022 року, передав контроль над більшістю своїх магазинів безпосередньо франчайзинговим партнерам — крок, який забезпечив спадкоємність для багатьох його працівників, — і закрив інші. До війни у Mango працювали 120 магазинів у Росії, 65 з яких уже були франчайзинговими. Зараз у компанії всього 90 магазинів у регіоні, і всі вони належать франчайзинговим партнерам.

У результаті компанія зазнала збитків у розмірі 20 мільйонів євро (22 мільйони доларів). До війни на Росію припадало близько 8 відсотків прибутку EBITDA, і вона входила до п'ятірки найбільших ринків компанії.

"Наш бренд, як і раніше, присутній у Росії через франшизи", — йдеться в заяві компанії для BoF. "Наша бізнес-модель, заснована на екосистемі каналів і партнерів, різноманітна і дала нам змогу виробити цю формулу, яку ми використовуємо в декількох інших країнах світу"

Як війна вплинула на прибуток компаній класу люкс?

Що стосується предметів розкоші, то вплив на чистий прибуток брендів був менш вираженим, навіть якщо відхід з ринку був дорогим заходом.

Незважаючи на те, що забезпечити безпеку складніше і дорожче, росіяни, які можуть собі це дозволити, як і раніше, можуть придбати вдома дизайнерські сумки і взуття, не переймаючись із приводу санкцій, завдяки процвітаючому сірому ринку.

Інші просто виїжджають за кордон: після вторгнення в Україну і санкцій, що послідували за цим, різко збільшилася кількість російських споживачів, які витрачають гроші на предмети розкоші на Близькому Сході, зрушення, яке "багато в чому було спричинене переселенням російських громадян у цей регіон, — сказала Клаудія Д'Арпіціо, старший партнер і глобальний керівник відділу моди і розкоші Bain & Company. "Основним регіоном, який виграв від збільшення витрат, став Дубай", — зазначила вона.

Це відображає тенденції, що спостерігаються на ринку нерухомості: за останні 18 місяців в ОАЕ — і в Дубаї зокрема — спостерігався приплив багатих росіян, які купують багатомільйонні будинки. Туреччина також була бенефіціаром, додала Д'Арпіціо.

Отже, індустрія розкоші змогла відновити більшу частину російського попиту на предмети розкоші в інших країнах, каже аналітик Bernstein Лука Солка. За його словами, загальний вплив на чистий прибуток люксових брендів був у гіршому випадку скромним, а в кращому — незначним.

"Продажі в країнах Перської затоки — і в Дубаї, зокрема — зростали завдяки переселенню туди заможних приватних осіб з Росії", — сказав він. "Продажі в Туреччині, Ізраїлі, а також у Великій Британії та Швейцарії виграють від того, що російські емігранти витрачають там гроші".

Незважаючи на те, що клієнти з Росії з найвищими витратами вже давно посідають перше місце на Тижнях моди і показах високої моди, російські споживачі предметів розкоші складаються з відносно невеликого кола дуже багатих людей, які витрачають гроші на дорогі речі. За оцінками Д'Арпіціо з Bain, сьогодні російські споживачі в усьому світі контролюють від 2 до 3 відсотків ринку особистих предметів розкоші.

На масовому ринку бренди з набагато більшим портфелем магазинів і меншою мобільною клієнтською базою зазнали більш значного удару. У H&M Group, наприклад, було 170 магазинів, і, хоча на Росію припадало лише близько 4% світових продажів, витрати на згортання бізнесу в країні становили 2,1 мільярда шведських крон або 203 мільйони доларів.

Наскільки легко росіяни можуть купувати західні люксові бренди всередині країни?

Санкції не завадили розкоші стати доступною для більш заможних місцевих жителів. У той час як більшість великих брендових бутиків офіційно закриті, товари, як і раніше, надходять на ринок через третіх осіб через країни, що не ввели санкції, такі як Туреччина, Казахстан, Білорусь і ОАЕ. В інших секторах Китай та Індія також були бенефіціарами реекспортної торгівлі.

У соціальних мережах Instagram і Telegram з'явилося багато нових облікових записів, що пропонують послуги особистих покупців, які купують розкішний одяг за кордоном і перепродують його багатим росіянам.

По суті, російський уряд створив процвітаючий сірий ринок популярних західних товарів, фактично легалізувавши паралельний імпорт, що дає змогу ввозити в країну певні товари без дозволу їхніх виробників. Про цей крок було оголошено після вторгнення, і урядовці прагнули заспокоїти його багатих прихильників, що війна не вплине на їхній спосіб життя.

"Нічого не зміниться", — сказав Путін учасникам економічної конференції в Москві ще в травні 2022 року. — "Ті, хто хоче привезти якісь предмети розкоші, зможуть це зробити".

Дані російської митної декларації, підготовлені для Inews, показують, що в період з березня по серпень минулого року модна і парфумерна продукція 36 міжнародних дизайнерських брендів, включно з Chanel і LVMH, на суму 90,2 млн доларів була допущена до ввезення в країну.

The New York Times повідомила, що нові розкішні автомобілі та новітні моделі iPhone досить легко знайти в Москві, а такі універмаги, як ЦУМ, як і раніше, продають Gucci, Prada і Saint Laurent.

Як постраждали російські модні бренди?

Безумовно, багато хто на російському ринку, як-от дрібні лідери брендів і місцеві талановиті дизайнери, зіткнувся з серйозними невдачами внаслідок західних санкцій і зміни динаміки ринку.

Після війни Тиждень моди Mercedes Benz Fashion Week Russia, який мав відбутися в березні 2022 року, було швидко скасовано, унаслідок чого місцеві дизайнери залишилися без важливої бізнес-платформи; відтоді ще один захід Mercedes Benz Fashion Week не проводився. У Парижі покійний російський дизайнер Валентин Юдашкін, який помер на початку цього року, був виключений з офіційного розкладу Паризького тижня високої моди.

Споживачі також кажуть, що вони відчували себе несправедливо переслідуваними. У квітні 2022 року низка російських знаменитостей і впливових осіб вийшли в соціальні мережі, щоб висловити протест проти "русофобії" брендів, стверджуючи, що міжнародна політика перевірки деяких брендів класу люкс виходить за рамки дотримання санкцій і замість цього дискримінує всіх росіян.

Однак іншим вдалося знайти можливість, зокрема провідному російському ритейлеру одягу Melon Fashion Group, якому належать бренди Zarina, Befree, Love Republic і Sela. Група подвоїла ставку на розширення, скупивши першокласну торговельну нерухомість після відходу західних брендів, щоб відкрити 103 нових магазини і перемістити 33 наявних магазини в більші місця. У результаті цього кількість магазинів збільшилася до 867 у Росії, Білорусі, Казахстані, Вірменії та Киргизстані.

У 2022 році обсяг продажів групи сягнув 46 млрд рублів, збільшившись на 23% порівняно з минулим роком, а чистий прибуток збільшився більш ніж удвічі і склав 7,8 млрд рублів.

"Санкції, порушені ланцюжки поставок, невизначеність та інформаційний шум створили нову незнайому сферу фешн-рітейлу", — заявив генеральний директор групи Михайло Уржумцев у липневій заяві. – "Незважаючи на високу економічну волатильність і зниження відвідуваності торговельних центрів, викликане відходом міжнародних брендів, фінансові показники компанії демонструють позитивну динаміку".

Раніше Фокус писав про те, Як купити найпопулярнішу сумку у світі Hermes без листа очікування.